申通官方微信发布一则消息：
5月24日，官宣品牌战略“发申通 好快省”。
图片来源申通公众号
明眼人都能看出，这是一句自嗨的口号。
即便有一些落地上的解释，好是指对商家有定制化解决方案、对消费者按需配送、对网点增设客服能力；快是指联合菜鸟的仓配推出经济圈次日达服务；省是指降低运营成本，具体不详。
但在今天，快递行业经历了20年的发展。快递品牌早就不能通过“好、快、省”这种基础服务，创造出鲜明优势，无法打造出自己独具一格的品牌。
01
今天的快递是没有不快的
人们对快递早已突破了慢的感知（邮政除外）；
02
省，也不属于申通的认知
激进的极兔、量大的中通已经创造出了低价认知，它们决定了这个行业的价格下限。
03
好，已被顺丰、京东占有
顺丰靠早期的航空先发优势及极致的服务，创造出了高端快递品牌；京东通过亚洲一号模式的创新、快速准时的交付，打造出了差异化。
哪里还有申通的机会呢？
因此，好、快、省，无论哪一个，都是申通的一厢情愿、一次短暂的口号，很难在市场上、在申通品牌发展史留下浓墨重彩的一笔。
什么是品牌战略？
我们认为品牌战略是一个忽悠性的词。因为它具体表现是什么，没有特定答案。
对于建立品牌而言，最重要的是品牌的主张。通过主张，让一个本来没有什么情感与意义、只有产品与服务的公司，变得像一个人一样、有自己的观点、态度、立场，能够在心灵上吸引与人的沟通。
主张让品牌像人一样，会对生活提出提案。这样的品牌就不只是有产品，而是有灵魂，这是品牌化的关键。
以主张为起点，融合自己的产品、服务、体验，为人们提供新鲜的理念、承诺以及一致的产品服务。
可是，品牌战略是什么呢？是具有战略意义的品牌动作吗？这样的品牌战略其实无所谓是不是品牌战略了，品牌在这里只是单位的名称。
如果回看申通这次“品牌战略”，其实可以说是 业务战略——在菜鸟智选仓配的协同下，推出次日达服务，这是业务上的一种优势。
虽然跟申通品牌有关系，但不是成为品牌独特资产的关键一环，因为没有人会对“发申通 好快省” 讨论或者另眼相看。即使真的能做到消费者22点下单，第二天送达，也不会成为申通在市场上的品牌印记。
今天的快递品牌怎么脱颖而出？
各家快递公司普遍经历了20年的发展。坦诚地说，韵达、申通、圆通，基本上已经错过了“品牌化”的窗口期，很难再通过速度、低价等基础服务脱颖而出。
也许是因为过去的日子太好过，不愁业务、舍命狂奔，结果疏忽了在市场上构建属于自身的品牌认知。到今天，也就只能成为路人快递而不再被消费者青睐了。
未来快递品牌要脱颖而出，必须摆脱基础服务的竞争，抓住新的强势品类分化的机会：
也许是新兴电商平台带来的新机会
也许是聚焦特定运输行业的新机会
也许新技术支持下带来全新的快递体验
......
而这些都需要依靠聚焦，大二全的快递品牌越来越难脱颖而出了。通过旧地图已经无法寻找到新大陆，再强大的“好、快、省”，也只不会吸引大家的任何讨论。
声明：本文仅限于品牌发展探讨，不涉及任何偏见、营销或其他用处。品作祝愿包含申通在内的快递品牌在科学正确的品牌建设中不断强大。
关于品作
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