盛雄的第 40 篇原创文章
标签：学习感悟
最近对营销策划很痴迷，认真学习了华与华的书。
其中很多案例让人印象深刻。
成功的企业不是设计出来的，但好的营销策划却能够锦上添花。
01 在已有概念中掘金
华杉老师把定位分成两个门派，一个是特劳特的心智定位，属于传播领域；一个是迈克尔波特的定位，是战略定位，代表企业独特的经营活动。
华杉老师推崇的是迈克尔·波特的定位，因为市场上有很多人会模仿先行者的定位，如果没有一套独特的经营活动让对方无法模仿，那很快就会被抄袭并失去领先优势。
而这种定位，就体现在品牌名或者品牌符号上。
得到的猫头鹰头像、西贝莜面村的I♥莜符号，先锋水果用苹果和微笑表情组成的品牌符号，都是为了激发消费者头脑中的已有概念，达到刺激消费者产生条件反射的目的。
用大家头脑中已经有的概念来做设计，就站在了巨人的肩膀上，乔布斯在设计苹果软件时也是如此，使用红绿灯的已有概念，用红按钮关窗，绿按钮开窗。这样无需教学消费者也能猜到如何使用。
无师自通不代表消费者有多聪明，而是设计的人厉害。
在做定位时，华杉老师给出了一个新思路，不是从市场上去看产品应该如何定位，而是去问企业家的思考。比如洽洽的老板认为，要做好坚果的关键在于保鲜，所以就有了掌握关键保鲜技术的洽洽每日坚果。梦百合床垫的老板认为床垫的关键在零压，所以就有了梦百合0压床垫。
企业家对于所在行业的判断至关重要，决定了企业的后续定位，这种判断可能来自于企业家多年经营的直觉，但往往很正确。
02 一切围绕消费者接触点
在快消品行业，与消费者接触的是各种超市，因此在快消品行业中，有两个真理时刻的说法，第一真理时刻是消费者在货架前与产品接触的时刻，第二真理时刻是消费者将产品买回家，进行消费的时刻。
产品包装是消费者与产品接触的第一媒介，因此华杉老师说产品包装是快消品企业最大的自媒体。对于餐饮门店来说，店招门头、门店环境等是企业与消费者最重要的接触点，因此是企业决胜的战场。
洽洽每日坚果的包装设计很值得学习，用绶带写上掌握关键保鲜技术，把每一种坚果产品放在包装上。包装侧面透明，可以看到里面有多少袋等细节，其实是在用图文跟消费者沟通，解答消费者的疑惑，达到说服消费者购买的目的。
细节优化来源于现场、现物和现实的三现主义，走店并且自己去做促销员，向资深促销员请教，才能发现消费者真正在意的是什么。发现能说服消费者的话语，并推广到全公司使用，才是营销策划的正道。
不是寄希望于大创意，而是到现场去发现优化的机会。
我认为传播的本质还是沟通，通过眼耳鼻舌身意与消费者沟通，平面广告是视觉、电视广告用到了视觉和听觉，餐饮门店是嗅觉，试吃是味觉，都是为了通过多维度的沟通来刺激消费者，形成条件反射。
03 掌握核心竞争力
定位好后，如果其他企业也来模仿，做同样的定位，应该怎么办？
假设A定位了这个市场，很短的一段时间后，就会有BCD竞品出现，同样是这个产品定位，而价格可能只是A产品的一半，A公司势必会很被动。
这时考验企业的是他是否有独特的经营活动来维持先行优势，比如在足力健老人鞋成功后，有很多知名品牌跟进，但是因为足力健的广告投放力度大，同时成本低，能够低价销售并盈利，因此成功占据了老人鞋这个品类。
我的理解是，战略定出来的是方向，比如根据自己比较高，弹跳力好这个优势，选择了做篮球运动员，这是战略。如果选择去做相扑手，就是战略定位错误。
但是战略定位之后，仍然要持续练习球技，不断提升技巧，才能在打篮球这件事上脱颖而出，最终比拼的还是核心竞争力。
选择比努力更重要，但是选择之后，比拼的就是综合实力了，选择正确只是获得了成功的可能性，而努力才可以提升最后成功的概率。
04 销售出产品是重中之重
不论何种企业，销售出产品都是重中之重，对于快消品来说，销售和营销都发挥着重要的作用。
产品生产好之后，需要宣导给销售部门的同事，这是内部销售。销售同事将产品销售给超市等渠道，这是外部销售。产品在货架上，通过广告、包装、海报来吸引消费者购买，一般叫营销，本质上也是销售。
因此，其中任何一环有问题，都会造成产品的销售问题。
突然发现，所有的销售都离不开沟通，与销售人员沟通、与渠道沟通、与消费者沟通，最终达到说动销售人员，说动渠道，说动消费者的目的。
而要想说动人，就需要掌握人的心理，因此传播学的本质是心理学，检验传播是否有效的唯一方法是能否说动对方，让对方产生我们想要的行为。
最后的话
快消品行业在中国发展多年，一直是线下渠道为王，现在由于电商的发展，线下渠道的重要性降低了。
通过渠道*锁封**，不让消费者选择的现象得到了一定的缓解。
因此，对于产品包装设计，沟通信息的选择变得越来越重要，只有说动消费者，才能产生购买，购买了之后，消费者才能真正体验产品，进行再次传播。
以前做天猫电商的朋友说，线上卖的就是图片。其实快消品在线下渠道又何尝不是卖包装呢？只有消费者购买了产品之后，才知道产品好不好，愿不愿意再购买。
因此所有的营销策划都在第一个环节，把产品卖给消费者，这也是最重要的一个环节，因为只有销售出产品，企业才能生存。
通过消费者已有概念与他们沟通，提升消费者接纳度，围绕与消费者接触的最重要场景进行优化，增加消费者转化率。提升企业核心竞争力，在其他企业模仿时，保持总成本领先或持续创新，就能生存下去，持续经营。
突然发现线下渠道也是运营，分析逻辑与线上并无不同。线上用AB测试来找到吸引力更强的图片，线下用测试和对照门店来找出最优陈列。
希望朋友们都能掌握营销策划知识，发挥更大的效能，与朋友们共勉。
包装是品牌最大的媒体。
—— 华与华创始人华杉
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作者盛雄介绍：
人生运营系统践行者
上海交大MBA&MEM
专注于消费品市场运营十二年
互联网公司市场总监
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