贺曦鸣,胡赛全,易成,刘霞.平台服务和物流服务对网络商家信心的影响——商家信誉的调节作用[J].中国管理科学,2015,23(06):83-90.
如何改善服务、提高网络商家信心是平台商面临的管理决策难题。了解平台服务和物流服务对网络商家信心的作用，以及不同信誉等级的商家对两种服务的需求，能够帮助平台商科学有效地制定管理决策。电子商务情境下，商家日常所需的服务与传统零售行业有所不同，主要包括平台服务和物流服务两种，商家信心决定着平台的生存发展，信誉在该文中被视为商家的一种特质，该文关注信誉在平台服务和物流服务对商家信心的影响中发挥的调节作用。该文使用对3995位淘宝店铺经营者调查的数据，建立次序回归模型分析，发现平台服务和物流服务对商家信心有正向影响，商家信誉具有调节作用，随着信誉等级的提高平台服务对商家信心的影响逐渐增强，而信誉等级较低的商家信心更容易受物流服务的影响。研究发现：
（1）平台服务和物流服务作为电子商务平台中最重要的两种服务，都会对网络商家信心产生显著的正向影响。电子商务平台与传统零售业的根本区别是交易在虚拟空间进行，而商品交付需要物流系统配送传递。精美的网店装修、客户服务工具、快速准确的收发配送等平台和物流服务都能够提高网络商家的信心。
（2）信誉在平台服务与商家信心的关系中发挥调节作用，随着信誉的提升，商家信心越来越容易受到平台服务的影响；而信誉较低的商家信心受物流服务影响更大。商家信誉较低时需要依靠高质量的物流服务兑现交易承诺，从而提高消费者满意度。因此，物流收发配送的及时准确性对商家信心有很大影响；随着商家信誉等级的提高，商家很容易凭借信誉等级的信号赢得消费者信任，他们一方面需要利用优先排序等平台服务突出信誉等级优势，另一方面也需要优化网页设计和客服工具等平台服务来提高在线服务能力以维持高声誉，因此平台服务对信誉等级较高的商家影响更显著。
以上两点发现为电商平台的管理者提供了如下启示：第一，为了更好地吸引和服务于平台中的商家，管理者可以从改善平台服务和管理物流服务两方面入手。第二，如果平台中信誉等级高的商家较多，或平台发展的首要目标是吸引和维护信誉水平较高的优质商家，管理者需要增加对平台服务的投入，改善平台服务质量。
（摘编人：李梦楠杨德林）
资料来源：《中国管理学年鉴2016》