摘要：明清晋商以诚信重义号令天下。他们虽以财富为诉求，却坚持 “首重信，次讲义，最后才是利”，宁自茹苦绝不负人，形成了“杖信如介石”的伦理品格。历史真实中，他们秉持诚实笃信的行为范式、因义而信的价值立场，最终因信而利，执商界之牛耳。面对当前的道德失范、信用缺失，当代商业主体应当借鉴明清晋商的价值取向，以诚为本，以信为用，努力实现商业与伦理之间的良性互动。
关键词：明清晋商 诚实笃信 因义而信 因信而利
“虽以营利为目的，凡事则以道德信义为根据”，作为明清时期的著名商帮，晋商的一个显明特征就在于扬弃以道德旁观经济的方式，以特有的精神风格试图把一种伦理学的行为范式植入到商业活动中，形成了“杖信如介石”的伦理特质。众所周知，诚信是中国传统价值观的重要规范，也是中国传统文化强调的人之为人的根本。但是，商业实践中，许多行为主体往往会因为现实的利益而牺牲原始的道德情操，为获取利润的最大化而背离基本的诚信规范。然而，明清晋商却坚持 “首重信，次讲义，最后才是利”的内在立场，执着地强调经经商有道，做人有德，把崇信守义的价值立场植入到鲜活的经营活动中,将功利的追求置于道义的指导规约之下。
一、诚实笃信的行为范式
“中国商贾，夙称山、陕。山、陕人之智术不能望江、浙，其榷算不能及江西、湖广，而世守商贾之业，惟其性朴而心实也”，由于出身于不同的地域，受既存的历史背景、文化信念以及伦理道德的影响，明清各个商帮呈现出不同的行为范式与价值诉求。与同时期一些商帮的精明练达相比，晋商彰显出诚实笃信的性格特征和行为范式。以浙商为例，民间相传“十个浙人九个商，还有一个会算账”，可见越人善贾且精明灵活。而与晋商齐名的徽商则富于谋略，对于市场规律具有较为明晰的理性认识，在商业活动中更能够审时度势。《徽州府志》中记载，徽商“善识低昂时取予，以故贾之所入，视旁郡倍厚”。《太函集》中也有类似的描述：“长公擅握算，往往中，诸便宜即时化居；征贵贱运睹若观火。”在诸多商帮中，晋商显然不以商业技巧见长，却以诚实笃信为标识。诚如盂县商人张静轩所言，“结交务存吃亏心，酬酢务存退让心，日用务存节俭心，操持务存含忍心。愿使人鄙我疾，勿使人防我诈也。前人之愚，断非后人之智所可及也，忠厚留有余。”山西民众历来崇信关公，尊崇其“敦信义，崇正直，不欺所事，不负所托”的伦理品格。受关公信仰的深刻影响，明清晋商虽以财富为诉求，却坚持以诚正己，信义取利，以价值理性制约自己的逐利行为，被近代思想家梁启超盛赞为“笃守信用”而“自夸于世界人之前”。“售货无决窍，信誉第一条”，对于商业主体而言，追求商业利润是天然的权利，但是追求利润的过程必须合理正当，以商业信用为前提。商业实践中，晋商虽以利润为旨归，却努力保持求利行为的伦理正当性。出于对诚信规范的自觉与实践，他们在商业实践中坚持货真价实，努力保持道德在商业活动中的在场。在产品的生产加工中，他们选用上乘原料，精工细作、配料恰当，以质取信。如太谷广升远药店在制作定坤丹时，选购的人参一定是“老山”、“高丽”，茸非“青茸”、“黄毛”不用。百年老店六必居在制作酱菜时要求“黍稻必齐，曲薛必实，湛之必洁，陶瓷必良，火候必得，水泉必香”。而榆次的瑞隆裕杂货铺，采购砂锅必然要去平定，磨香油只选平遥的芝麻，打麻绳一定用太原东山的麻。据说别的麻绳一条可以用三年，而瑞隆裕的麻绳则能用到十年。毋庸置疑，商业活动最重要的道德基础是诚信，这种诚信缘于每个主体对自己的一切行为后果负责的道德感。瑞隆裕仅靠一条麻绳便在晋中一带享有声誉数百年，而当年并不起眼的山西商铺“六必居”，在历经几百年的风雨坎坷后依然名号响亮。很显然，如果没有商业主体的自我约束以及对于诚信规范的坚守这几乎是不可能的。事实上，商品是物质实体,但同时也是伦理实体，因为它是企业价值理念和员工工作态度的物化，是企业、员工责任心、良心的承载。 晋商出于对消费者的尊重，其产品在原料采集、制作工艺、运输包装各个环节都恪守信用原则，因而具有其他产品难以比拟的内涵和品质，受到了消费者的欢迎。
“宁可赔折腰，不让客吃亏”，伦理考虑影响商业主体的实际行为，以信义为内核的伦理特质使得晋商在商业实践中形成了信实厚道的作风。晋商对待顾客、商家无论大小都以诚相待，销售商品坚持货真价实，童叟无欺。他们坚持“价钱要公道，秤要准，货色要剔选搭配”，“纹银不使假色，给戥头不少分厘”。面对展现在眼前的诱惑，他们自觉地对个体的感性欲求进行自我控制和自我约束，努力在道德与利益之间做出理性而恰当的选择与把握。据说明朝蒲州商人王显所开设的商铺中，曾有伙计缺斤短两，王显获悉后立即对顾客予以补偿，对伙计严加斥责，并带领全体族人和伙计到以信义著称的关帝像前重新核准了秤杆的刻度，并在秤杆的最后钉了三颗铜星。他将这三颗星分别定义为福、禄、寿，并赌咒缺人一两就会损福，短人二两就会伤禄，宰人三两则要折寿。作为乡神，关公在晋商的心目中神圣而严肃，表征着讲信义、重然诺，立身处世不违良知的人格特质。因此，晋商借助关公的神威突出信义精神对个体行为的规范与震慑，使得个体在信仰与理性的交互共融中不断增强由信受奉行而达成的自我约束，进而在晋商中强化笃守信用的道德自觉。以山西票号为例，1900年八国联军入侵北京，京城的王公贵族仓惶西逃，一到山西便争相前往设在平遥、祁县、太谷的票号总号兑换银两。 而此时山西票号在北京天津一带的分号大多被抢掠焚烧，契据和库银荡然无存，“失款之状，更令人发毛森竖”，而“票商之持券兑现者，上海、汉口、山西各处云合雾集”。遭遇浩劫，突然又面临挤兑，山西票号的艰难困苦可想而知。按情理战争属于不可抗力，晋商完全可以等总号重新清理账目后再向京城储户予以兑付。但是，面对落难的储户，以日升昌为首的山西票号宁可自己受苦赔累，也要兑现“见票即付”的承诺。据史料记载，只要储户能拿出存折，不管数目多大，山西票号即见即付，以实际行动向世人彰显了“持义如崇山，杖信如介石”的伦理品格。
诚信实际上是一个人对自己做人的一种态度，是对自己做人的尊严的一种肯定。明清晋商坚守“买卖一句话”的信条，守信义，重然诺，自觉地对本能的、短视的机会主义行为进行克服和纠正，形成了以信义为核心的商德规范和贾道精神。明人沈思孝曾在《晋录》中谈到晋商伙计间的诚信：“其合伙而商者名曰伙计。一人出本众伙共而商之，虽不誓而无私藏。祖父或以子母息丐贷于人而道亡，贷者业舍之亦数十年矣，然子孙生而有知，更焦劳强作以还其贷。则他大有居积者，争欲得斯人以为伙计，谓其不忘死，焉肯背生也？”商业实践中明清晋商将诚信视为责任的担当，人格的确证，凡是曾经承诺过的就“一言为定”。
不管对于何人，不管自己如何困苦，绝不反悔，更不会欺诈，以“不忘死岂肯背生也”的信义精神诠释了自我的人格品行，塑造了诚实笃信、义孚天下的儒商形象。
二、因义而信的价值立场
经济学语境中，诚信经常被理解为行为主体基于效用最大化而采取的一种策略选择，是一种能够为行为主体带来更多利润的社会资本。商业实践中，很多人在进行决策时并不进行伦理正当性的考虑，而是往往以后果为导向明察而审慎地从各种备选方案中选取最能促进其利益的方案。对他们而言，既然在一定范围内服从规范为最佳选择，出于以理性方式维护个人利益的考虑，不少商业主体逐渐将诚信纳入商业考量的范畴使之成为一种盈利手段。作为结果，当诚信规范所要求的行为方式与具体情形下的利益相悖时,成为规范对象对他们而言是不理性的。而当接受规范约束的成本明显超过服从规范的可期待利益时,行为主体就可能选择毁约、迟延履行、逃避义务等背离诚信的行为。换句话说，外显的诚信行为不过是行为主体实现其个人利益最大化的工具和手段。对此，美国经济伦理学家乔治•恩德勒批判性地指出：“如果工具所要服务的目的不受道德的检验，那么对伦理的工具性使用就会是有问题的、自拆台脚的。这样，工具性的观点就成了唯一合适的观点。如果伦理有助于提升底线，它就被采用；反之，只要它对追求这种目的有害，它就会被拒斥。结果，不仅作为内在价值的伦理会被认为是无关紧要的，而且作为工具价值的伦理也会失去其可信度和威力，并可能蜕化为一种破坏性的力量。”
然而，晋商的笃守信用显然并非单纯地局限于工具式的理性考量，更多的却彰显出主体内在的诚信品格和道德自觉。“信义为本、禄利为末”，诚信之于晋商虽然客观地具有工具效用，但更深层次的却是对人格操守与道义的追求和维护。历史真实中，即使囿于现实的利益情形发生变化，对于合约的服从不再符合其利益，晋商也会竭力履行合约义务。以山西票号为例，在票号发展后期，晋商处境艰难，但他们虽然赔累总不肯失信于人。如百川通“自辛、壬浩劫以来，创巨痛深，仍一意力保信用，虽外欠者无法催讨，而欠外者本利照常应付。”而天成亨“无论如何困难，如何辗转，对于债权之家依然本利照付，以冀保全信守。”面对上述情形，山西票号的杰出经理人李宏龄感叹“独我西帮票商，外欠则处处倒账，欠外则人人提款”。面对如此现状，当时的《财政部复工商部函》中写到：“窃查该帮汇业开设有年，经营勤慎，信用夙孚，久为中外土商所共信……。虽受甲午、庚子巨创，尚能信义不失，贸易如恒。唯自民军起义，各省响应，一时难收统一之效，各庄遂致损失之虞，又兼银根奇紧，然又能极力拼档，刻苦经营。共和告成三年以来，对于债权者依然本利俱付，信用照常。”同样，1917 年太谷曹家设在恰克图、莫斯科等地的商号锦泉涌、锦泰亨、锦泉兴负债总计 80 余万两，难以为继。但曹家并未直接歇业，而是在向银行*款贷**将债务清偿后才宣布撤庄，曹家因此损失一百多万两白银。由此可见，晋商在遵循诚信规范时可能并不唯一地进行工具式的理性考量，很多时候即使接受规范约束有悖于效用最大化原则他们仍然会选择坚守信用。
如前所述，对于很多行为主体而言，诚信仅仅是基于利益算计而采取的一种方案选择。作为他们而言,追求个人利益是其行为动机，个人效用最大化是其遵循的行为准则，其行为会基于主体个人利益最大化这一目标函数和外在约束条件的变化而变化，这种基于工具理性的守信行为虽然就外在显现而言与道德法则相契合，但其并非以追求诚信这一道德德性为动机，更多地是行为主体基于利益计算而采取的一种方案选择。对于这种基于“利”而采取的诚信行为，我们姑且称之为因利而信。但就晋商而言，其诚信却并非完全基于追求个人效用的工具理性，还在于对诚信德性的崇尚以及对道德规范的自觉遵循，是行为主体为了使自己的行为符合诚信道德法则而采取的行为，可以称之为因义而信。这种基于价值理性的诚信行为，其行为动机是出于对诚信道德法则的义务感或对诚信道德德性的崇尚，其行为准则是诚信原则，其外显的诚信行为并非服务于某种其它目的的手段而是目本的身。也就是说，晋商更多的是以诚信法则作为自己的行为动机，强调行为主体的人格操守和道德自律，是内在品质与外在行为的统一。
三、因信而利的商业效用
交换经济的成功运作依赖于相互信任和内含的规范。晋商以诚为本，在产品质量上精益求精，在经营上把“信”作为根本原则，不惜折本亏损，也要保证信誉，令人信服地向潜在的关联伙伴证明了自己的职业操守，赢得了消费者的普遍信赖。基于信任与认同，许多消费者到交易市场购买晋商的商品，甚至不去比较货物的精粗长短，只认商标，不还价格，以自己的实际选择对晋商的的伦理品格进行褒奖与鼓励。如晋商的砖茶在蒙古人、俄国人以及西北各省的民众中很受欢迎，他们往往是在认准某一品牌后，长期购用终生不变。由于晋商所售的砖茶质量可靠而银两存在成色问题，蒙古人民一度以砖茶代替银两计数交换物品。中国第一家经营异地汇兑的票号日升昌，其经营资金曾高达几亿两白银。试想，当时的历史情境中，票号的业务既没有朝廷担保，也缺乏正规的金融法规的有效约束。那么，社会公众如何能够放心大胆地将成千上万的真金白银交给陌生的山西票号呢？毋庸置疑，信用是金融业的生命线，没有坚实的信用就不会有当年的山西票号。事实上，在首家山西票号日升昌开办之前，其他商帮也已意识到采用汇兑的方式来解决异地银两的流通和结算，但史料显示却多局限于熟人之间，一旦脱离熟人环境便难以进行。而山西票号却乘势兴起并迅速“汇通天下”，原因何在呢？可以说，山西票号能够“执金融界之牛耳”，除了经营理念、管理机制的科学独到，一个不可或缺的因素便是晋商笃守信用的的行为范式以及对伦理与经济之间互存性结构的自觉与实践。在晋商中，“若有一人失足，则为同行所耻，乡里所鄙，亲人所指，并失却营生，再业无门，也无颜再回故土。作弊即自缚，故人人戒之”。事实上，在缺乏制度保证的社会体系中，商业秩序很大程度上是由伦理观念在维系着。具有机会主义倾向的行为主体有可能在特定的某一次博弈中因为“搭便车”而获得一定利益，但却会因此受到利益相关者的强烈谴责，以至使今后的交易或合作都会被打上违规的标记，并为此付出难以承受、甚至是毁灭性的代价。与之相应，诚实守信的伦理品格则会受到利益相关者的偏重优待。晋商对于道德规范的内在立场及其诚信笃实的的行为范式使之具有了与众不同的品格，成为追求合作性博弈战略的关联伙伴所定义的稀缺性资源，从而在彼此设定的共同前景中各自实现主观效用的满足。
毫无疑问，主体的道德自觉有益于商业效用的实现。在上述的庚子事变后，山西票号信用益彰：“自庚子之变，各行息业者多，即有一二接续开张者，亦皆勉强支持。如京中之四恒钱铺，仅存其三，其字号较前亦大为减色。独我西号自二十七年回京后，声价大增，不独京中各行推重，即如*场官**大员无不敬服，甚至深宫之中亦知西号之诚信相符，不欺不昧”，即使洋行售货亦“首推票商银劵最足取信，分庄遍于通国，名誉著于全球”。基于信任，“勿论官商士庶，积有金钱，皆愿储票庄，冀图保重。上而公款，如税项、军饷、边远各省丁漕等；下而私款，如*场官**之积蓄、绅富之储藏等，无一不存票庄之内”。③《商人通识》中作者感叹：“近世学者多谓信用之发明，直问于发现金银矿之功绩。”事实表明，道德本身虽不是经济的一部分，但价值理性和规范维系却对经济运行有着深刻的影响。
晋商能够首创票号并且“汇通天下”，其经济运思背后闪耀着人性光辉的价值理性扮演了重要角色，而其令人叹为观止的经济绩效与其道德自觉之间更是存在着密不可分的内在关联。
《商人通识》中曾经这样评价晋商：“以故营业资本虽少，因其信用昭著，直不啻有十倍之有形资本。因之可得十倍之利益。加之信用既厚，招徕亦易。于是业务基础将因此而日益巩固。信用之益于商人者，顾不大哉!”商业活动类似重复博弈的“囚徒困境”，在这一过程中，主体的行为选择成为关联伙伴断定其品格的依据。若潜在的关联伙伴坚信同他们打交道的行为者在同他们的关系中按规范行事,而且即使遵守规范在具体情况下对自己不利时也会服从社会规范，他们就会承认他为自己的伙伴并进行对双方都有利的合作。”明末清初资本主义萌芽出现，全国各地的商业空前繁荣，各个商帮之间的竞争异常激烈。为了更多地获取利润，有的行为主体通过提高产品质量、提高商业技能来赢得市场，而有的则忽视对商业行为的伦理制约，通过投机取巧、背信弃义甚至损人利己等不正当的方式来实现其商业目的。作为结果，其商业交易失去信用支撑，关联伙伴的交易风险大大增加。此种情境下，以信义为标识的明清晋商与其他商业认体相比较更符合关联伙伴的预期。他们坚执自己的价值诉求，以道德价值协调经济行为，以诚为本，以质取信，这种建立在信任基础上的合作使得关联关联伙伴在进行交易时不用随时随地精心思虑交换条款，有效地节约了交易费用，提高了交易效率，这将其发展导入良性循环轨道，并且在持续获得的激励中不断优化，最终得以从众多商帮中脱颖而出，执商界之牛耳，在农业文明中创造出令世人瞩目的商业奇迹。
结语
近年来，经济活动中频频出现的信用缺失、道德失范使不少经济主体遭遇社会公众的道德拷问。一些经济业主体面对利益的诱惑牺牲应有的道德情操，为实现自我利益最大化而选择背信弃义，使得接踵而来的地沟油、毒大米、问题疫苗等一系列缺失基本社会责任、突破伦理底线的事件频频出现，给社会公众、行业生态以及社会信用的维系都造成了难以愈合的伤害。众所周知，市场经济的本质是信用经济，而诚信则是经济主体的立身之本。商业实践中，任何一个行为主体都不希望自己的交易伙伴具有机会主义倾向。出于理性，行为主体都会自发地选择使其行为受到规范约束的行为主体合作，从而将交易的风险与成本降到最低。晋商以诚信重义号令天下，最终聚市成城、汇通天下，执商界之牛耳。尽管很多经济主体主张经济“与伦理无涉”，但理论和现实都表明，经济活动内在地包含道德意义和价值尺度，经济行为需要道德自觉，经济主体承载道德责任。因而，当代商业主体有必要借鉴明清晋商的行为范式和价值立场，自觉接受道德约束，强化伦理关照，以诚为本，以信为用，更好地实现商业与伦理之间的良性互动。