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要想真正理解投资咨询行业，恐怕得非常熟悉政治和历史。从100年的维度来看，投资顾问群体历经不断变化的客户需求、市场主题切换、技术创新和宏观经济波动，一直能够确保他们的业务合理性，是一个难能可贵的成绩。
但正如他们的前辈一样，如今的投资顾问群体，也面临着巨大的生存威胁。以美国的投资顾问群体为例，他们已经发现了一些迫切的问题，并挣扎着寻求解决方案。
这些问题包括：
1.当我的同行和我出售相同的ETF、共同基金和指数基金时，我如何能够实现差异化？
2.当所有资产管理领域的费用都在受到压缩时，我如何才能生存下去？
3.在我为客户财富传承做准备时，我如何与他们的下一代保持关系？
请记住这3个问题，因为我们在文末将尝试解答。而要回答这些问题，我们必须首先回到过去，去了解投资顾问群体的前世今生。只有真正明白，他们是如何在过去的一系列政治、经济和文化动荡中求得生存，我们才有可能真正懂得他们的处境，并对他们的命运做出些许猜测。
01
投资顾问简史
美国在19世纪末成为世界第一大经济体后，股票市场在20世纪初蓬勃发展，成为全球金融市场的标杆。
在这一时期，美国先后诞生了“价值投资鼻祖”本杰明·格雷厄姆（Benjamin Graham），以及“股息研究大师”约翰·伯尔·威廉姆斯（John Burr Williams）等金融思想家，将投资者的注意力牢牢锁定在了个股上。
当时投资顾问的角色，是帮助客户选择最好的公司，并以最优惠的价格买入股票。熟悉那个年代影视文学作品的人，对一大批股票经纪人在电话中高声呼喊、急切地报着公司名、快速填写着各种单据的景象，不会感到陌生。
而对这个时代颠覆的开始，源于一个名叫亨利·马科维茨（Henry Markowitz）的研究生写的一篇小文章。他于1952年在《金融期刊》上发表了有关“投资组合选择”的文章，后来被称为“现代投资组合理论”（Modern Portfolio Theory）。
马科维茨得出的结论是，投资组合应该被构建为一种风险和回报之间的平衡。所谓聪明的投资，并不只是购买一堆好股票这么简单，而应该是在给定风险条件下，对收益进行最大化，或者在给定收益水平下，对风险进行最小化。这是一种基于客户的风险承受能力进行投资的理论。
对于投资顾问来说，这意味着他们不再只是出售产品，而要出售他们的建议。
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此后，一系列政治和经济事件，推动了投资顾问行业在20世纪70年代和80年代的进一步发展。当时，通货膨胀侵蚀了每个人的购买力，石油危机冲击着能源价格，水门事件和越南战争又造成了广泛的政治不稳定。在高通胀和高利率的情况下，投资顾问忙于为客户避税，并推荐类似年金这样的抗通胀产品。
大约在这几十年中，个人退休账户和401（k）退休计划起飞，并在整个20世纪80年代和90年代，受到了牛市的推动。随着退休储蓄形势的变化和市场意识的提高，一项创新，将再次改变投资顾问的角色，这就是指数基金。
1976年，领航集团创始人约翰·博格尔（John Bogle）为个人投资者推出了第一个指数基金。他的想法很新颖：不要通过挑选最佳的股票并付钱给最优秀的基金经理，试图打败市场，而是通过购买追踪市场表现的工具，从而改善投资表现。
尽管最初被忽视，甚至被攻击为“不像美国人干的事”，指数基金后来还是成为对于投资顾问来说影响最大的发明之一。这样一来，市场准入不再是投资者的障碍，而被动投资又破坏了主动选股者的地位。尽管成功找到了税收筹划等领域的突破口，但投资顾问已经远离了舒适区，需要找到新的生存方式。
各种门槛的下降，让上世纪末的投资顾问感到，如果他们还有什么优势的话，可能只剩下信息灵通了。可怕的是，即使是这一点，也即将受到破坏。随着美国又爆发了伟大的互联网革命，金融信息的可得性开始大增。投资顾问尴尬地发现，他们在产品、费用和信息上都失去了独特性，还能靠什么生存？
这一次，他们需要看到的不仅仅是政治、经济和技术的变化，而得看到一种文化的改变，从而为他们的疑问提供答案。
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02
新时代格局
来到21世纪，政治、经济和技术的变化，引发了美国投资文化的重要变化，这表现在回报率越来越无法成为单一的衡量标准上。
在美国有过求职经验的人都知道，大部分公司都会在入职前，要求求职者确认大量的“雇主公平信息”，包括残疾、性别、种族、信仰、*党**派等因素，至少在理论上不能构成不予录取的原因，不然公司就会面临严厉的惩罚。而在硅谷和华尔街的大型公司中，甚至还有高管性别、种族比例的硬性指标。
在这背后，是美国乃至西方国家盛行的“政治正确”，其中包含着对于纯商业目的（所谓在商言商）的巨大压力。商业效率在公共政策辩论中的优先级，往往受到*压打**。尽管传统的左-右博弈仍在进行，但往往以社会议题面貌示人，而非经济议题。
随着全球化的深入，消费者和投资者都对企业施加了巨大的道德压力。随着从不再遥远的东方，有关童工和血汗工厂的报道持续传来，穿耐克鞋的乐趣正在逐渐消退；Uber在性骚扰和歧视的指控中，渐渐失去了光彩；当用户意识到科技公司糟糕的隐私保护措施时，针对Facebook的攻击就像野火一样，烧遍了整个西方世界。
在这样的背景下，文化批判已经开始产生真正的投资后果，投资者比以往任何时刻，都更关注企业的环保、社会责任和公司治理实践。
越来越明确的是，“超越利润”（beyond profit）这样的口号，已经成为了投资界的主流。根据可持续和负责任投资论坛（Forum for Sustainable and Responsible Investment）的一份报告，2017年底，美国每4美元受到专业管理的资产中，就有1美元投资于可持续、负责任和影响力战略。报告同时显示，从2016年到2018年，此类投资增长了38%以上。
我们认为，以上这些数字，表明投资咨询行业即将迎来另一个巨变。如果投资顾问的角色，一开始是为了管理资金，其后是为了管理资金并提供建议，那么未来的投资顾问，不仅能够管理资金、提出建议，更要能够在价值观层面，与客户形成互动。
而这样的一种投资顾问，将能自动解决我们开篇提到的3个问题。
1.它解决了投资顾问对差异化的需求。
与指数基金、共同基金和ETF不同，可持续发展领域的投资并非一蹴而就。它需要对话、情商，以及把价值观转化为投资语言的能力。这是无法标准化的。
2.它解决了付费意愿的问题。
有证据显示，人们愿意支付符合其价值观的东西。根据市场调研公司尼尔森2018年的一项研究，48%的美国消费者表示，他们肯定或可能改变他们的消费习惯，以减少这些习惯对环境的影响。而在早期的一项研究中，尼尔森发现，66%的人愿意为忠于他们价值观的产品支付更多费用。因此，能够帮助客户找到这些投资机会，就意味着投资顾问能够收到咨询费。
3.它解决了与客户的第二代维持关系的问题。
因为虽然各个年龄段的投资者，都表现出对可持续投资的关注，但千禧一代，才是引领这一趋势的主力。根据摩根士丹利的报告，千禧一代投资于“具有社会或环境目标的公司”的可能性，是所有投资者群体的两倍！随着婴儿潮一代将财富传递给千禧一代，具备可持续投资视野和能力的投资顾问，将受到新一代客户的青睐。
回顾历史，当投资者想要股票时，投资顾问就成为了选股专家。当投资者根据风险偏好想要多元化的投资组合时，投资顾问勇敢地做出了改变。当指数基金威胁到投资顾问的商业模式时，投资顾问又开始寻求税收筹划等领域的突破口。如今，在面临着一个渴望将价值观纳入其投资组合的客户群体时，投资顾问又将做出怎样的改变？我们期待着他们的答案。
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撰文 ACE
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