作者：一枚
杨国福作为麻辣烫行业的领头羊，最近即将上市的消息传出。若成功上市，融资则会加速品牌扩张，可能会在麻辣烫这样的大品类里率先跑出“万店”。
然而，几家欢喜几家忧。
从整个麻辣烫品牌的门店数来看，杨国福和张亮抓住发展窗口期，发展出全国近6000家的门店，成为当之无愧的“双寡头”。 觅姐、刁四藤椒、川天椒麻辣烫等新品牌，虽紧随其后，但均呈区域性发展，且700+的门店数与杨国福和张亮有近10倍差距。
麻辣烫新品牌们，它们该如何突出重围？又有哪些挑战等待着它们？
来源：视觉中国
新增长点
麻辣烫的由来已久，街边随处可见，受众也十分广泛。麻辣烫看似是一个存量市场，但近年行业涨幅一直表现不错。从2010-2021年麻辣烫相关企业注册量来看，2014-2018年期间，品类不断升温，新企业注册量明显增多。
2010-2021年麻辣烫相关企业注册量（来源：企查查，红餐品牌研究院）
除了麻辣烫本身作为“中式快餐”，其便捷、少量但丰富的荤素搭配符合“一人食”趋势之外，更重要的是新品牌们基于“人”（消费者）的改变，进行“场”和“货”的创新，从而促进整个行业升级，为麻辣烫行业创造出更多增量市场。
主要都有哪些新的增长点呢？
据美团点评，红餐品牌研究院整理，目前的麻辣烫客群主要是90后和95后的年轻消费者，分别占据25.2%以及37.8%，总体的占比超过六成。
如今，年轻人饮食趋势的三个关键词为“健康”、“方便”、“多样”。基于人群变化，麻辣烫的升级方向主要有：
1.“场”上的创新：比如从传统的堂食，向年轻人青睐的外卖渠道拓展。
这里不得不提到上海的小蛮椒麻辣烫，它专注外卖领域，先后斩获番茄资本、绝了基金、启赋资本等多轮融资，红餐品牌研究院数据显示，它家外卖单店月销高达3200+，杨国福和张亮都只有1800单左右。
2.“货”上的创新：除了直观上的环境和产品（食材）升级，还做了品类细分创新，以更高品质标准和更丰富口味能够满足新兴消费者。
有些品牌扩宽品类，做麻辣烫+。例如江苏的王贵仁聚焦细分的砂锅麻辣烫；还有小谷姐姐创新定位的麻辣拌，如今已经增长超过500家门店。
当然，还有对于汤底进行了创新。除了骨汤味、番茄味、菌菇味、三鲜味、麻辣味等常见汤底，还有一些品牌添加了咖喱味、花胶鸡味、冬阴功味等在火锅上比较常见的“升级汤底”。
通过这样的方式，新品牌突出重围，同时也提升了整个麻辣烫行业的天花板。
难点与突破点
麻辣烫，不仅类似火锅，有着标准汤底+口味普适性的特点，而且门槛比起火锅还要低。但实际上，对于新品牌而言，品类本身对于新品牌发展的制约很大。
一方面是麻辣烫本身较低的客单价，压缩利润空间。
新消费品牌进行“升级”的特性便是不可避免的“客单价以及成本齐升”，这一点新式茶饮和火锅便是很好的例子。而麻辣烫品类的矛盾就在于“价格”和“受众”。对于“街边小吃”定位的麻辣烫而言，若要保持广泛的受众基础，新式品牌无法过度提升客单价。
我们也能看到市面上一份麻辣烫人均价格通常保持在20-25元之间，新品牌们面临更多利润上的生存压力。
各地麻辣烫代表品牌人均消费价位（来源：红餐品牌研究院）
另一方面是比想象中更难连锁，成本无法进一步被压低。
实际上，麻辣烫比起火锅更难连锁化。主要的问题在于SKU比火锅多很多，平均下来多达120种。据红餐网分析，麻辣烫行业供应链目前能够标准化的主要是汤料、底料、酱料。冻货类产品，以有限的客单价又很难支撑高额的物流成本，尤其是品牌规模较小时更难实现。因此，导致冷冻类产品的品质不可控，而这一现象在加盟品牌中尤为常见。同时，干货、新鲜蔬菜类，又因各地饮食习惯和季节性差异，通常都是加盟商在当地自行采购，产品稳定性又难保障。
不仅如此，麻辣烫更是食品安全问题高发的典型品类，如此一来，便很难形成品质化的连锁。
从数据上也能证明：目前麻辣烫市场规模已突破千亿，但连锁化率并不高。《中国餐饮品类与品牌发展报告2021》数据表明，2020年，门店数在5-49家的品牌占比为55.4%，而门店数在500家以上的品牌占比仅有6.9%。
另外，从2020年到2021年的门店数变化数据上表明，多数新品牌门店数都呈下降趋势，例如觅姐麻辣烫，从八百多门店缩减至七百多家，滋麻官私房麻辣烫从四百多家缩减至二百多家门店。新品牌的倒闭率确实较高。
连锁化、标准化的难度比想象中难，这背后多是源于供应链的制约。
作为老大，杨国福则采用的自建物流的模式，在保障口味统一的同时，将供应链的自主权握在手中。然后，其在2018年斥资4亿在成都建立的供应链工厂，虽至少能满足1.2万家加盟门店的调味料需求量，但这都是基于已经有了数千家店，达到相应规模的条件下才得以构建的。这意味着对于门店数量过少的新品牌在打造供应链上更具备挑战性。
对于这些后来者的新品牌而言，它们能够做的： 一是继续保持差异化定位，并且加强在消费者心中的品牌心智；二是提升库存数据化管理能力，进一步精简SKU，使标准化来得更简单些。三是不断努力提升供应链能力，具备更强的标准化实力，虽难度最大但同时它也是最关键的。
尾声
总体而言，新品牌们正从不同的细分市场例如从地域细分、品类细分、渠道细分进行突围。它们如今初具小小规模，且产品被年轻人更加青睐。
但未来，新品牌一定会继续遭遇杨国福、张亮的进一步挤压。这不仅体现在门店数量上的数倍差距，更是供应链实力的不敌。 在麻辣烫这个行业，在产品、味道同质的问题下以及在品类客单价的制约下，未来一定也是供应链为王。
新品牌们要想追上杨国福和张亮，实属不容易。
