导语
从东海荒岛到"中国版圣托里尼"，再到中国花鸟岛，漫居用了10年。
即便如此，和绝大多数旅游目的地比起来，花鸟岛还算不上一个成熟景区，它更像一个日渐苏醒的乡村。
2013年开发，2017年引入32家民宿，2018年开通直达船，2020年民宿扩至60家。花鸟岛的开发节奏似乎没有跟上"中国速度"，"花鸟岛年收益大概是一两百万元，和一家民宿差不多。"漫居股份创始人房小伟笑了笑。
谈起收益，房小伟没有表现出焦虑。2013年，漫居股份（下称"漫居"）签下了花鸟岛40年运营权，房小伟把盈利黄金期押宝在后20年，前20年，她把重心放在"人气回归"上。
开发一个目的地，回本周期40年？即便是当年还有能力反哺文旅事业的地产大佬们，也未必愿意耗费太长时间玩一个目的地养成游戏。
为什么漫居股份愿意？房小伟给出的答案是： 先让村民安居乐业，收益才能如活水般源源不断。
图片来源：小红书@江南君z
#01
为什么是花鸟岛
开发花鸟岛的决策里带着一丝感性。10年前，房小伟第一次登上花鸟岛，当时的场景至今令她记忆犹新："老人家就坐在村口发呆，什么也不做，村里没有年轻人，连打渔的人都没有。"
可以预见，等老人们一个个老去，花鸟岛就会渐渐被人彻底遗忘，岛上150多年历史的"远东第一灯塔"的光芒也会消失在航海线中。
瑰宝被埋没，无疑是可惜的。有资本入驻开发岛屿，荒岛还可以有重生的可能性。
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可上一次岛并不容易。
还没开通直达船以前，游客需要先从嵊泗主岛经转。即便后来开通直达船，游客也还需要根据开船日期提前预约。
"越难抵达的地方，往往越有吸引力。"开发潜力才是房小伟决定进场的理性关键。
据不完全统计，中国有人居住的岛屿一共有450个，其中可以看见蓝眼泪的岛屿有9个，嵊泗列岛之一的花鸟岛其中一个。
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花鸟岛位于嵊泗列岛的最北端，早期需要额外航行才能抵达，区位遗世独立。岛上碧水青山，花草丛生，有1870年英国人建造的花鸟灯塔，退潮时近海夜光藻聚集还会形成荧光海奇观。
种种因素，共同织成这座海岛的神秘面纱。一经宣传，人们的好奇心就能被挑动。作为全国唯一的国家一级列岛风景区，嵊泗早已名声在外。借势大IP，花鸟岛不难找到流量入口，加上自身"百年灯塔"、"荧光海"等流量爆点，成为网红目的地轻而易举。
花鸟岛直面长三角客群，其消费力自然毋庸置疑。 而上海、杭州等地的高度城市化水平、急速的生活节奏， 共同催生了人们对"避世"的向往，交通周折的花鸟岛，刚好合适。
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运营方本身的资源辐射范围也影响了选址的跨度。 2007年，房小伟在杭州开设精品酒店，那也是国内首批民宿之一。此后，房小伟一直专注于长三角地区的农村闲置房产再开发，相比开发其他独立海岛，漫居把长三角客群"迁移"到花鸟岛显然更得心应手。
漫居的实践项目基本遵循"继承创新"的原则，即在不破环乡村原有肌理的情况下，对当地文化进行深挖、修复和转换。 花鸟岛也不例外，抓住"独立海岛"、"古渔村"、"百年灯塔"等标签，漫居重新塑造花鸟岛的文化氛围。比如成片的蓝白房子，建筑与蓝海交相辉映，放大了海岛特质，同时又结合灯塔留下的英伦风情，把渔村转换成带有国际元素的度假目的地。
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更何况，整岛开发比局部改造更能放开手脚。 岛屿产业为零，运营方又能整岛开发，漫居反而拥有更大的发挥空间。 "岛屿的气质可以按照整体规划呈现，而不是贴一个项目进去，项目内规划管理，项目外则是脏乱差。"房小伟总结出整体规划与区域改造的区别。
从早期开放性招商到后期的艺术岛定位，漫居以平台角色，逐步摸索出适合海岛发展的"花鸟模式"，整片规划让花鸟岛更有统一性。
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#02
先让人回来，
乡村才能有更多想象力
花鸟岛占地面积2.2万㎡，又是完整的离岛，大可以通过"平地造城"来缩短盈利周期，但漫居并没有这么做。
开发10年，漫居无论是从租金成本、管理扶持还是激励政策、活动营销等各个方面， 都是指向同一个目标：先让人回来，并且要安心留下来。
所以，漫居做了很多"攒人气"的事。
开发前三年，花鸟岛大部分时间都在开展基建工作。当地政府与漫居共同商议花鸟整体的战略，由政府负责把码头、公路、水库等基建设施铺设好，让岛屿恢复商业所需的基本配置，配合漫居提出的商业规划，再有针对性地解决用水用电、公共交通等问题。 "如果连水电都没有，旅游就只是理想化场景。"房小伟深谙旅游发展的先决条件。
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同一时间， 漫居则从轻资产管理方面着手，在最擅长的文创领域挖掘岛屿的可能性。 2016年，漫居推出花鸟岛民宿认领计划，邀请设计师、艺术家认领岛上民居，按需加以改造设计。
这一举动，吸引了一批艺术人士前来创作甚至定居。"有一位80后民宿主，他是把自己的房子卖掉以后来这里生活养老。"房小伟回忆道。
经营者以新居民的姿态来了，下一步就是让居民活跃起来，让大家安心留下来，并且靠居民的力量吸引游客。 漫居选择了三个切入口，一是低成本高扶持、二是让商家成为传播体、三是用文化活动旺场。
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低成本，高扶持
2016-2017年，花鸟岛民房年租金定价为10万元。虽然价格远低于成熟民宿集聚地的市场价，但鉴于海岛当时的环境、资源、游客量等客观因素，房小伟很快就意识到，"10万的年租金，许多业态在岛上是生存不下去的。"
2018年，漫居与花鸟乡当地政府合力搭建农行租赁平台，统一管理岛上闲置农房的租赁和运营。为扶持业态发展，年租金平均不到三万元，综合计算下来，成本都不止于此。
低生存成本大大降低了商家的经营风险，在签约的第一个五年，漫居还会对商家进行扶持，帮助他们不断改善自己的经营环境和方式。 沟通几乎占据了漫居过去十年运营的大部分时间，商家进入花鸟岛后，具体到业态主题、设计风格、定价标准等多个细节，花鸟岛都可以提供咨询和部分执行服务。
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此外，花鸟岛还会在可控范围内给予商家最大的支持和让利。 较早前，花鸟岛因为想发展海上运动而引进了帆船商家，帆船本身就没有被市场广泛普及，商家个体推广存在难度。花鸟岛就从内宣和外宣都给予流量倾斜。疫情很难的时候，花鸟岛甚至减免了帆船商家的租金。
"许多投资者都是冲着花鸟岛的机制规划来的，他们觉得这里会有安全感，也会跟随岛屿的计划自主升级。" 房小伟介绍，其中就有民宿最早是从青年旅舍演变而来，随着游客增多而升级产品，增加业态。"花鸟岛的民宿大概经历了青年旅舍、渔家民宿、综合民宿三个阶段。"
穿越三年疫情周期，花鸟岛商家留存率达到80%，侧面印证了漫居"低成本、高扶持"的成功。
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让商家成为传播体
2018年，花鸟岛正式开通直达船，船票属于一价全包票，除了交通，还包含了住宿、餐饮、娱乐等费用。换言之，船票量等于游客量。
漫居顺势推出"船票分配制"，按照民宿的等级、往期业绩表现来分配船票。 "不是每家民宿每个周末都能拿到票，民宿想拿到更多的船票，就必须想办法把平日生意做起来。"
商家为了消耗平日票，获得更高业绩，自然会主动发起宣传，想办法吸引游客。多个商家成为传播体，花鸟岛的宣传曝光就不再仅限于漫居的平台式官方宣传，而是有了更接地气、与个体距离更近的触发点。
最终，差异化分配拉平了花鸟岛平日与周末的上岛人数，让岛屿始终旺而不闹。 数据显示，2019-2022年，花鸟岛游客增速分别达到了62%、59%和86%，旅游旺季从4个月延长至8个月。
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花鸟岛民宿在小红书上主动宣传
（订单来了往期新媒体代运营案例）
用文化活动旺场
花鸟岛原有的文化已经几近消亡，艺术家的加入给花鸟岛文化内涵重塑提供了机会。
磁场效应下，花鸟岛陆续吸引了剧组取景拍摄、设计展览等活动，甚至有国际院校专门上岛开展海岛艺术研究，多方合力下，花鸟岛打好了艺术文化地基。
2019年，花鸟岛正式确立艺术岛屿定位，相关业态围绕"艺术"关键词进行延伸发展，如音乐酒吧、艺术宿屋等。 房小伟最终要让艺术贯穿在花鸟岛的各个角落，让花鸟岛成为艺术大平台，由艺术家、游客、村民共同参与艺术创作。
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岛上的海边音乐演出、鱼拓、蓝晒等艺术形式
为了积累艺术厚度，花鸟岛坚持举办年度艺术节和各类的艺术活动。 "花鸟岛没有独立的艺术展厅，作品都在民房展出，村民自发成为导游向游客介绍。"
原本坐在村口发呆的老人也变得有事可做，最初年轻人只是和老人拍照，后来渐渐演变成"全家福计划"，文化活动的开展，让老人与年轻人之间有了新的链接。
房小伟做过粗略统计，今年在花鸟岛生活超过半年以上的外来人口已经超过1000人，包括了数字游民、义工等等，而在2016、2017年，一年外来人口只有几十个。
"未来花鸟岛可能由村民、新居民、旅居者、游客组成。"房小伟定义的空心村回流不一定是原住民回流，投资者、旅居者、游客都又可能成为花鸟岛的新居民。 "他们长期呆在这里，乡村才能有更好的想象。"
花鸟岛举办艺术展览
#03
向成为一座独立小城迸发
交通不便、淡旺季分明、经营易受气候环境影响，花鸟岛实际上不具备成为优质旅游目的地的条件，偏偏又因为诸多不便，反而给商家带来了巨大的商机。
游客身处离岛，逗留时间至少是两天一夜，48小时内游客游走在2.2万平方米的海岛上，消费机会比大景区更高。 "人的生活节奏一旦慢下来，就会留意到各个细节，与商家的粘度就高。"
除了海岛风景，多元的业态恰恰就是游客慢下来后会留意的细节。 10年来，漫居一直有意向岛内填充多样化业态，除民宿外，同一区域尽可能不出现相同业态。 整岛同一业态的趋同性也收到严格控制。即便同为茶饮店，其主题也各不相同。
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"现在最同质化的就是特产烤鱼片，每家每户都会有。"村民自发形成的业态还处于野蛮生长的阶段。房小伟透露，花鸟岛正计划引进独立品牌商超，与其合作开设一家"花鸟岛礼物"，以便进一步精细化管理业态发展，避免粗犷式经济带来的恶性竞争风险。
2018年，花鸟岛就为了拉齐民宿水平，避免价格战而推出"纳规管理"模式。 漫居和花鸟乡当地政府共同制定《花鸟岛定制旅游民宿纳管标准》、《花鸟旅游示范岛民宿等级划定标准》两个办法，把民宿进行分类、分级管理，三个民宿等级各有固定的定价区间。
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强游客粘度、合理的定价区间、良性的竞争 ，花鸟岛商家的盈利周期要比岛外短得多。房小伟透露，岛上商家普遍一次投入在300-500万区间， "半年到一年时间他们就回本了。" 村口的一家小奶茶店也实现了小成本大收益，日均流水可达数千元。
按照最初的综合测算，花鸟岛全部开发完成后，单日最高游客承载量为3500人，"全面放开"后，房小伟粗略统计，目前花鸟岛最大可接纳1200人左右。由于今年的消费降级，花鸟岛整体客单价较2021年降低了30%。
图片来源：小红书@小覃一一旅行日记
经营情况良好时，百万级民宿回本最短仅需半年，花鸟岛的营商环境无疑是友好的。
历经10年打磨，无论是漫居还是商家，其运营成本都已经基本固定，接下来要冲刺的是更大的增量空间。只要游客量可以在现有基础上稳步增长，业态可以在持续完善的管理模式下健康发展，花鸟岛的未来收益走向必然是上坡路。
商家可以稳健盈利，漫居自然可以获得长远收益。 简单来说，漫居在用让人们安居乐业的长线，去钓可持续收益的大鱼。
图片来源：小红书@江南君z
村民回流，人气回归，产业丰富，花鸟岛也就不只有旅游业一条出路。随着艺术家的不断加入，房小伟觉得，艺术拍卖场所、青年艺术创作集聚地等等都可以是花鸟岛的未来。她的畅想还远不止这些，花鸟岛还会不断补充除满足旅游需求以外的，符合岛屿的一切业态，最终让花鸟岛成为一个具备自生能力的完整生态。
"没有人可以保证哪个产业永远具有可持续型，但契合人们生活需求的产业，一定会有它的生存空间。" 花鸟岛的终极目标，是成为一座可以有自给力的，独立的小城。
当然，眼下继续完善花鸟岛的发展才是首要任务。截至今年8月，小红书有关花鸟岛的笔记已经超过1万篇，当中有几篇"花鸟岛避雷贴"，但是没有关系，只要新居民还在积极地经营，进步是必然走向。
花鸟岛的老人们依然每日坐在村口，他们不再漫无目的地发呆，而是笑着等年轻人下船来。