“氧，面中部凹陷除了脂肪填充有别的方法吗？还有填了苹果肌会使本来比例长的面中部看起来更长吗？”“学医的我在专业知识的轰炸下都快看不下去了，弱弱问一句你们都还好吗？”“啊啊啊成都！！！迷死氧和氧叔什么时候来成都玩？想见你们，想抱抱。”
“我看过的脸比你吃过的大米还多！技术流分析明星网红整形变美的秘密，以及，你丑在哪里？”这么一个牛逼哄哄的功能介绍加上自称“迷死氧”或干脆接地气的谐音“羊”，就是新氧医美的官方微信，每篇推文10万+的阅读量与高人气热评，可以说是新媒体届的扛把子，而这只是新氧的冰山一角而已。
上一篇文章大佟小议分享了金星老师在混沌大学上的演讲，聊到以新氧为例如何去构建一个整容社区的4个步骤，因文章篇幅有限，刚讲完第2个步骤（前文回顾：金星：2500万用户，70亿年交易额，新氧是如何做到的？（上篇）丨干货），今天继续干货分享，全文5066字。
Step3 降低门槛
我们认为大家不愿意主动创造内容，是因为心理门槛很高。用户会想如果我发了一个帖子，很多人都看到了，对我未来的生活造成影响怎么办，他会有很多顾虑。
那段时间我每天泡在论坛里面，对消费者心理又有一个洞察：通常当一个消费者有整形念头的时候，她其实蛮激动的，觉得我自己做完之后也会变成大美女，所以她对风险是没有太多意识的。有了这样的想法之后，她开始去网上收集很多资料，但收集的信息越多，她就越会发现这里面是有一些不确定性的，而且关键是找哪个医生做，怎么去找？万一做不好可能一辈子就毁了。
所以她的紧张焦虑一点点的提升，可能在上手术台前的那一刻会非常焦虑，觉得改变命运的那一刻要来了。但这都不是用户最紧张的时刻，最紧张的是下手术台之后。本来这个消费者心里是觉得，我整完就变漂亮了，结果没想到，整完之后反而变得很恐怖，肿的非常厉害，还会渗血，甚至两边可能还不对称。这个时候很多人是崩溃的，焦虑达到了顶点，我观察到这个是用户最痛的痛点。
我们都知道，做一个好产品的关键就是，找到用户痛点并且解决它。当时我发现，用户在术后恢复的时间，除了心理伤痛之外，他们会频繁的做一件事儿，照镜子和自拍，这很容易理解，用户需要持续观察效果，所以每天只要有空就照镜子，拿今天的自拍和昨天、前天的自拍对比，看看恢复的有没有好一点。
这时我突然就想到，既然用户有自拍的需求，我有没有可能做一个术后恢复日历，以日历的形式让用户每天把自拍的照片记录下来。另外，既然用户最大的痛点是术后恢复的阶段，我们就把很多术后恢复的指导建议放进去。我们能把每一个术后整形的项目，术后每一天正常的症状、异常的症状、护理方法、注意事项，做成一个APP的功能，那这些用户在他最焦虑的时候也许就会每天来看，对消费者来讲就能缓解他的焦虑。
这样一个工具型的产品，让用户更愿意去做记录。日记记录最早的版本是私密的，只有用户自己能看到。这个对于很多用户来讲，心理门槛就大大降低了，因为只是记录给自己看，记录自己整个恢复的过程，于是就有很多用户去记录。
而且我们还有一个功能，假设你提交了一个术后第几天的整形日记，我们会自动把其他同样的整形日记推送给你。比如说，你刚做完下颌角的整形，术后第三天，头肿的跟猪头一样，你可能很崩溃。但提交日记之后，你发现还有8000篇同样做完下颌角术后第三天的整形日记，你看别人肿的比你还厉害，你立刻放心了。我们用这样的方式，缓解了用户的焦虑。
对于用户来讲，原来在社区里发一个帖子，分享出去是一个利他的行为。但我在这样工具型的功能里面，我记录我自己术后恢复的情况、看到别人术后同样的恢复情况，这是利己的行为，所以用户整个观念和动力就完全不一样了。通过这样的方式，第一转变消费者的观念，第二把原来写整形日记变成了在日历里面每天去记录一点，上传照片，这个内容生产的门槛也大大降低了。
Step4 建立生态
在大部分的社区里面，其实用户本质的所有行为都是利己的。我们发现，作为一个社区平台，无法直接触达这些患者和消费者，只能在网络上跟他接触，但整形医生能直接触达到他，因为整形医生是术后还要联系，拆线、恢复或者术后的护理指导。
我们就在想，如果能把整形医生发动起来，让他鼓励他的网友写日记，这个事情是不是就变成了一个持续的事情，但怎么让这些医生愿意去鼓励他的消费者给他写日记呢？我们做互联网的人，可能更能明白，你变成红人了，就会有很多人来找你。但医生不是互联网从业者，他对这个东西的观念不强，所以，怎么能让医生的利益和网友给他写的日记直接关联起来，这个是非常关键的一点。
我们在这个时候推出了电商平台，这个电商的模块比较像天猫，任何一个医生或者医院，只要是经过我们认证的，都可以在平台上开一个类似的网店。他可以把自己各种各样的整形项目放到上面去，网友就可以直接在线预约。就像淘宝一样，你买一个东西，你会看下面的好评，我们把整形的项目和对应的整形日记关联在一起，所以如果一个整形医生的整形项目下网友的日记越多，评价越好，它的销量就越好。
通过这样的方式，我们让很多医生明白，我得想方设法让网友给我写日记，因为我的日记越多、越好，我的销量就越高，收入就越高，这是一个特别直观的利益刺激。当然一开始可能只有少数的医生会意识到这一点，并且因此获益。慢慢的就在医生的圈子里传开了，很多医生开始慢慢入驻，开始运营。我们通过这样的方式，让医生、医院的利益跟口碑直接挂钩，这样子医生和医院就有动力去推动网友写日记。
所以你会发现，当你把整个社区的内容和电商关联在一起，你的平台就不再是需要你自己每天想方设法怎么让网友写日记，而变成平台上数量庞大的医生和医院，他们在想方设法让他的网友写日记。因为用户不是在给我写，而是在给他写。这个时候整个社区完全上了一个轨道，慢慢一个生态系统就构建成了。
通过这个实战案例，我总结了社区运营的三个经验：1、人群的选择——如果要做社区，人群的选择是非常重要的。比如现在挺活跃的BlueD(同性恋社区)和Bilibili（二次元社区），用户的黏度和活跃度都很高，它们的共同点是：这个群体早期在社会上，可能是被大众所不理解的，就像大部分人是不理解整容的。所以你会发现，一个群体整个的外部压力越大，这个群体的内聚性就越强，也可以说是抱团群暖。
2、内容的生产——内容生产本身是有一些规律和方法的：①内容生产的规律是1:10:100，即1%的用户来创造内容，10%的用户会评论和互动，90%的用户既不发帖也不回帖，但是他看帖，他是内容消费者；②每个人都是有内容生产意愿的，无非是门槛高低，提供工具就是把这个门槛降低，比如说早期很少的人写博客，因为太长了，但变成微博就简单了，因为限制了只能140个字；再则，制造标杆、营造氛围以及利益驱动，让大家知道怎么玩，并有规范、有纪律的持续玩下去。
3、商业化——很多人觉得社区是一个公平公开，供大家讨论交流的平台，一旦引入商业化，好像就失去了公允性，失去了纯洁性，用户就会慢慢流失。新氧这个社区，甚至包括汽车论坛或者房产论坛，我认为这类社区是消费社区。用户来你社区的目的就是为了完成他的消费，要找信息来帮助消费决策。所以他对你的要求就是，尽快给到我需要的信息，帮我很便利的完成这次消费的过程。
因此我们去做商业化是网友非常需要、非常喜欢的。原本我在你这个社区里看到这些内容，还得去别的地方想方设法完成这些消费，现在你形成了这个闭环，在这个地方又能看，又能发单，又能直接消费。把相关的医院引入进来，他们可以更加方便的给这些消费者提供更多的信息和帮助。这对于用户来讲是提升了用户体验，而不是降低了用户体验。
在我心目当中，一个社区其实就是一个生态系统，它里面有非常非常多的角色。社区由人构成，人就是五花八门，千奇百怪的，而这些人在一起，就像一个生态系统一样，有浮游生物，可能是虾米的食物，虾米又是小鱼的食物，小鱼又是大鱼的食物，大鱼又产生粪便又滋养了这些植物，植物又滋养了浮游生物。
我认为，作为一个社区运营者，要非常清晰的去定义各种不同类型的用户，考虑他的诉求是什么、价值是什么、怎么去搭建这个食物链的关系、怎么去维持这个平衡性，这一点其实非常重要。
问答环节
Q1：像天涯、豆瓣、知乎这样的社区产品，人气和内容非常不错，但好像一直没有找到特别好的商业化路径，业界称之为慢公司，请问社区类产品的变现产品有哪几种，新氧是如何做的？
金星：这是一个社区商业化的问题，其实社区的商业化无非就那么几种类型。第一种是广告，第二种是电商，第三种是知识问答、知识付费的类型。还有一些基础的导流，也可以把它归纳为广告的形态，所有的商业化无非就这几种类型。
我自己认为，这几个社区在当年或者某一个阶段确实是非常好的社区，但因为现在整个互联网的流量或者用户时长的竞争非常激烈，不进则退，一些新的社区产品抢夺了更多的用户时长，对于原来的那些社区产品，它的用户时长在用户的影响力当中就越来越小。
一个社区要保持长久的竞争力，最核心的一点就是要不断地更新和迭代，这一点很重要。在这个基础之上，如果做变现的话，这几种社区类型在知识变现领域，可能会有比较大的一个机会。
我理解的知识变现可能和现在知识变现不完全一样，因为我自己是坚定的认为，在人类过去的几千年里面，在消费总量中，物质一定比精神多。但我认为在未来的消费中，一定精神产品比物质多得多。这种精神类的产品，你可以把它叫做知识变现或者其他的内容变现。我认为这个方面未来是有巨大潜力的。
对这几个平台来讲，有先天性的优势，也有巨大的挑战——如何维持自己的人气，如何不断地取得更大的市场份额。我们看到像知乎、豆瓣在这些方面也做了一些尝试，方向其实是对的，值得有更多的尝试。
对于新氧来讲，新氧有社区、有电商，我们直接给电商导流，会有交易的佣金，我们所有的医生医院入驻也会有一些服务费。我们的商业模式比较像电商，我们对于今天新氧的定义叫做社交电商平台，本质上来讲主语其实是电商，社交是一个定语，所以它其实还是更像一个电商平台的变现模式。
我们平台最核心的价值是，我们有330万篇网友的整形日记。整形日记之所以重要，是因为大家都是消费者，想去做整形的时候，最担心的问题就是，我做了这个项目之后会变成什么样，或者说不同的医生，做的技术怎么样，但消费者很难单独的去判断技术好还是不好，其实技术好坏的关键是看他给他的患者做了整形，那个患者最后恢复的好不好。所以整形日记对于消费者来说，就是他去做整形决策时最重要的依据，对我们平台来讲是一个特别核心的价值。
Q2：第一个问题，新氧是行业领域的领跑者，但是还有一些竞争产品做的也不错，您觉得你们的核心优势有哪些？第二个问题，在后续的产品发展中，您觉得会面临哪些关键问题？
金星：刚刚在讲社区的时候，提到两个能力构成：一方面是运营的能力，另外一方面是产品的能力。我认为在过去几年里面，确实行业里有一些仿制者，对我们产品的copy已经到了像素级，这是因为他能看到你的APP，他能看到你所有的功能和界面、流程，这些东西好复制。但你会发现，运营其实很难复制，因为这是一个人观念和理念的东西。
你做什么活动，别人可能会跟着你去做，但他并不知道你为什么要做这样的活动，这样的活动怎么做才能效果最好，这个东西其实是一个关键点。所以运营其实蛮难复制，这是一个软实力。另外一点，在产品方面，要不断地更新迭代，如果你能掌握一些产品设立的方*论法**，你就会更先知道产品要往什么样的地方发展。所以我们能看到，在过去的几年里面，不管是做整形论坛还是做整形日记，还是做整形电商，还是做整形直播、百科，每一步都是我们先去做。这样即使别人复制你，他可能也要晚差不多半年甚至一年的时间。
所以这两者都能保证你具有领先的优势。而根据互联网马太效应的特点，会把你一开始比较小的领先优势逐渐放大，所有的资源都会向头部的平台集中。所以不管是资本也好，还是用户也好，还是其他方面的资源，我们获取起来成本会更低。从持续的竞争来看，我们的领先优势可能就会越来越大。所以这个可能是我们的一个优势。
在未来，因为我们要去做扩品类的工作，也会进入到一些产业链上下游的环节。对我们来讲，每一个领域都是不同的，我们现在是了解到、体察到医美行业消费者的心理驱动，但是在别的领域里面，其实又要重新去学习。
所以对我们来讲，我们内部会把每个品类逐渐分成一个独立的小团队，有点像重新创业一样，不用受我们现在的产品和运营思路的限制、束缚，他可能去探索在新的领域要怎么做起来，这个对我们来讲，等于说我们这样的一个平台上面，会有许许多多小的创业团队，这些方向一定是有的成功，有的成败，这对我们来讲会是未来几年要持续关注的东西。
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