——访全聚德新一代掌门人、 中国全聚德集团总经理周延龙
受疫情影响，众多餐饮企业深处“寒冬”，举步维艰，也让备受关注的“老字号”们的处境难上加难，若不能快速适应市场变化，积极迎合新消费潮流，在巨大的经济冲击下必将难以为继。是坐以待毙，还是借势而上？作为中国餐饮企业中较为知名的“全聚德”给出了自己的答案，从开展外摆、外卖业务，到开发预制菜、线上销售，从品牌升级、文化IP创新，到数字化营销、亲近年轻人等，曾经“高冷”的全聚德紧跟时代潮流，全力打造更具亲和力的新形象，呈现在大众面前，受到一致好评。
“很多消费者在见证了我们这两年变化后，得出这样一个结论：现在的全聚德和以前不一样了。”9月23日上午，在中国全聚德集团总部的会议室里，全聚德新一代掌门人、总经理周延龙侃侃而谈全聚德的新变化，生动流畅的言辞中透着自信和期待，他希望更多的人能够看到并能体验全聚德的新形象、新变化及新菜品。
全聚德创立于1864年，凭借着超高的人气和口碑，成为北京的美食名片。近年来，随着消费升级，对品牌精细化运营的要求也逐渐增加，传统“老字号”的口碑式营销已无法为品牌增加生命力。作为北京烤鸭“第一股”的全聚德，也处于转型的悬崖边。2019年12月，周延龙出任全聚德总经理，之后又遭遇新冠疫情暴发，可谓是临危受命。为了助力企业尽快走出困境，在周延龙的率领下，全聚德进行了大刀阔斧的改革。
三年疫情，对困难重重的全聚德来说，无疑是雪上加霜，而对周延龙来说，则是压力挑战并存的人生大考。从他的讲述中，我们感受到了他实干而不服输的性格，和谋划企业未来发展的胸有成竹，一如他希望得到更多市场的检验，我们同样期待全聚德以全新的形象华丽呈现，毕竟三年疫情中，全聚德表现出的顽强生命力和新举措让人刮目相看。
北京消费季
转型新基调：守正创新
文化是民族的血脉和灵魂，也是一个企业的灵魂。老牌企业之所以能够历经岁月沧桑、延续百年基业，表现出强大的生命力，共性原因就是在企业理念中自觉传承中华优秀传统文化基因。在现代商业环境下，在消费追求“短、平、快”的即时利益情况下，他们所坚守的文化理念与商业道德以及背后追求的精雕细琢技艺尤为珍贵。
1993年，全聚德集团成立；2003年、2004年先后经过两次重组，之后于2007年在深交所挂牌上市，成为较早在A股上市的餐饮老牌企业。
在周延龙看来，全聚德有四重身份，它是一家在形式上有现代企业特征的上市公司，同时，也是一家“根红苗正”的国有企业，它也是非物质文化传承人。这些身份，加持到任何一家公司身上，都是非常显著而富有价值的符号。当所有这些角色，同时注入一家公司身上的时候，形成了全聚德的特性。按周延龙所说，要把全聚德“做成他应该有的样子”。
从东来顺集团到全聚德集团，周延龙在老牌企业已经工作了很多年。对于企业的发展，周延龙认为，守正创新比传承创新可能更适合，更符合当下老牌企业需要思考和应对的问题和挑战。
“守正创新就是守住老字号赖以生存的正确做法和经营理念，在此基础上进行创新，而不是原来我们经常说的传承，因为传承过来的东西有一些可能已经不合时宜，不能与时俱进了。”周延龙说，他认为，在复杂身份下，必须找到一个将复杂关系凝结成统一意识和目标的出口。就是全聚德要守正创新，“守正”是对食材和技艺的尊重，“创新”是洞察消费者、提升综合体验感让消费者感受舒服的举措。
周延龙说，对老牌企业的经营来说，“守正”和“创新”中间要把握好一个“度”。比如有的老企业过于强调守正，原汁原味，但年轻消费者不满意。有的创新部分大了一些，把原来固有的东西放下了，引起一些传统消费者或者黏性比较强的消费者的质疑，认为企业不再是原来的全聚德了。所以，守正创新，一方面要抓住企业的核心竞争力，另一方面要顺应历史的发展进行大胆创新。
全聚德158周年敬匾
在周延龙看来，全聚德集团在100多年之前，也是个网红店。因为它卖的是一个单品SKU（最小存货单位）。但如果全聚德在单品卖好之后，能延展出全鸭系列，通过对鸭类产品的深度开发，尤其是形成了鸭类产品烹饪方法的深度研究，就会成为一家领军企业，这也将是全聚德核心竞争力。近几年，全聚德营收和利润出现下滑，消费者负面评价增多。对此，周延龙认为全聚德面临的挑战来自两个方面，一是对餐饮市场的认知还不是很到位。虽然100多年下来全聚德经历了风风雨雨，但对于新的餐饮市场当中存在的问题，未来发展的方向和潜力认知还需要不断地深化和与时俱进。其次是内部机制的问题。与餐饮同行比起来，在激励和分配方面不够灵活，一定程度上制约和影响企业的可持续发展。他认为，应该为老品牌赋能，改变过去的思维方式。
尽管面对疫情严峻考验，周延龙依然毫不气馁，对全聚德进行重新定位和思考，调整经营模式，制定了改革方向，开启了一场激活老品牌的全面改革。
2021年全聚德推进了经理层成员任期制和契约化管理，与公司所属企业经理签订岗位聘任协议、年度和任期业绩考核责任书，实施公开竞聘上岗和岗位交流与调整；组建食品销售新团队，通过社会化招聘，选聘了多位市场化专业人才负责销售业务，全力推进食品销售……从产品、员工激励到组织变革，周延龙有他自己的路线图。目前，全聚德业务层面的调整已经大张旗鼓地展开。
周延龙说，经营理念上，多渠道、年轻化、亲民路线是全聚德转型创新的重要环节。“我们现在无疑处于变革性的改变，首先是品牌调性的改变，全聚德今后会更加有温度，要接地气，其次是我们的产品要触达到更多的消费者，北京地区特别是三大门店过去的收入来自游客去贡献，今后我们会更多关注本地消费者，做好这群人的服务，然后通过口碑再影响流动性的客人，这是一个经营观念的转变。”
服务新要求：讲究+舒服
谈及对“讲究”的理解，周延龙的语调变得轻快，他说，讲究就是对食材的尊重，对技艺的拿捏，对消费的洞察，作为一个老品牌，158年，有对食材的深刻了解，该做什么、怎么做，该吃什么，要让客人有最好的理解。那么对消费的洞察，喜不喜欢，要不要变化等要放在首位，真正回归到消费者自身感受就是两个字“舒服”。
说到这里，他列举了国宴标准的服务。他说，过去服务人员戴着白手套，穿着很标准的工服，款款地走到您的面前，跟您说“您好，请允许我为您做一个介绍”，先讲品牌，再讲历史，然后介绍今天的菜都包括什么，大概两分钟。现在看起来就过于刻板化，这些服务不是普通消费者需要的，普通消费者希望的是尽快进入主题，体验餐厅特有的产品。
周延龙说，2020年7月份，全聚德正式宣布取消服务费，这是他们对过去问题进行反思后采取的一个措施，即全聚德虽然有提供国宴标准高端服务的能力，但是在消费者日常消费体验当中，并不一定需要这种服务，所以不宜再收服务费，而是应该主动把必要的服务做扎实。
周延龙认为，当下比较理想的服务理念是“删繁就简，润物无声，统一规范，物超所值”。所谓删繁就简，就是要把原来制定的符合国宴标准的高端服务简化；润物无声，就是要把简化后的服务环节和服务理念表现在看似不经意的席间服务中；统一规范，就是无论直营还是加盟，只要是全聚德品牌店，都应该努力达到既有的标准；物超所值，是希望通过他们暖心的服务行为，让消费者感受到“不用付服务费，但得到了真正的服务”。
全聚德手工片制烤鸭畅享套装
事实上，产品和服务如同一架飞机的双翼，是餐饮不可或缺的两个重要支撑。产品是基础，服务是放大器。一个好的餐饮门店有三个关键岗位，即“堂、柜、厨”。厨是厨师；柜是管理者，相当于店里的店总；堂即堂头，指的是前厅经理或接待服务的总负责人，是门店的灵魂人物。厨师靠产品跟客人交流，管理人员也是间接和客人接触的，只有一线的服务人员和客人直接进行语言交流、眼神交流、表情交流。显然，要达到“堂、柜、厨”全方位素质的提高，需要非常到位的前期标准化建设和持续不断的训练。这不仅是全聚德，同时也是很多传统中式正餐企业持续努力追求的方向。对此，周延龙信心满满。
发展新方向：做富有温度的餐饮
美食是能唤起人们对生活的热爱，对乡情的记忆的一种表达。老品牌所承载的文化情感与记忆，不仅是时间空间的体现，更是情感价值的体现。为人熟知的产品、店址，往往凝聚了几代人的共同记忆。
在全聚德的餐桌上，盛放着美味佳肴，也同时也盛放着风土和人情，盛放着历史和传承。
在周延龙看来，“作为老字号，要做的就是守正创新。应该守什么正、创什么新？如果用商业的概念来说，我认为应该回归到餐饮的‘人、货、场。’”他解释称，“人”指的是管理团队，“货”就是餐饮的菜品，“场”则是经营场景。“用什么样的经营理念、以什么样的产品形象、在什么样的场合展示出来，是当下要面对的新问题。为此，全聚德将不断通过创新、改革，致力成为消费者身边有温度的餐厅。”
疫情期间，到店堂食客流锐减，这让周延龙感觉到，市场已不太可能出现报复性的消费，全聚德和平门、前门和王府井三大传统门店，无法再奢望像过去黄金周期间那样的高翻台率，还是应该踏踏实实服务好周边社区的消费者。
周延龙说，过去，和平门店很少能顾及周边需求，但疫情期间艰难的时候，门店有45%的销售是门口的外摆贡献。工作人员把产品拿到门口销售，但并不是传统的给钱拿货，而是建起周边消费者的微信群，每天有超过千人在群里订盒饭、佐酒小菜、特色酱货等食品。
这让周延龙感触颇深。“一个餐厅如果连身边的老街坊都服务不好，怎么可能服务好全国各地乃至全球旅游者？”他强调，全聚德必须先做好“北京人的餐厅”。
老品牌的忠实客群多数是中老年人。历史悠久的老牌子自幼陪伴着他们成长，成为时代光阴中深刻的记忆符号。周延龙说，全聚德不会放弃中老年客户，但也会抓住年轻客户。事实上，自2019年底周延龙“临危受命”出任全聚德总经理以来，便带领全聚德不断向年轻消费者靠近。在品牌形象年轻化方面，2021年，全聚德全新推出萌宝鸭IP形象，打造出更符合新生代年轻人审美观的品牌新符号；2022年，全聚德又在萌宝鸭的基础上，延伸打造品牌文化传播新项目“萌宝星厨直播间”，通过IP动漫短视频的形式，推出“星厨探店”“萌宝小星厨”“星厨故事秀”等一批面向Z世代，甚至是小学生等更为广泛新生代的品牌推广项目，用年轻人更容易接受的方式讲述中华饮食文化的博大精深。
周延龙说，在疫情期间，全聚德以社群为基础，开展了“以点带面”式的接近消费者系列举措，“各家门店建立了社群，有1万多名消费者加入，通过对消费者的研究，我们重新审视自己的定位，要做‘身边人有温度的餐厅’。”周延龙表示，全聚德转变思维方式，把消费者的综合体验放在前面。作为游客打卡的北京名片没问题，但还要做“北京人的餐厅”，做好本土化服务，转向年轻化、市场化。全聚德将不断通过创新、改革，致力成为消费者身边有温度的餐厅。
未来新期待：餐饮+食品双轮驱动
三年的新冠疫情让老品牌们意识到转型已迫在眉睫，于是纷纷通过品牌升级、IP创新、数字化营销、跨界融合等多种新营销手段解决发展困境，试图在波云诡谲的市场竞争中杀出重围。全聚德紧跟市场潮流，在疫情期间采取各种创新措施，表现了旺盛的生命力，成为企业品牌在互联网场景下的创新营销的典型代表。
周延龙介绍，全聚德同时在外卖平台、线上商城、食品零售业务上继续加码，针对主力客群消费热点继续深挖需求，逐步使其成为集团新的增长动力。
早期，全聚德的爆品是外地游客来北京旅游时必买的一只鸭子，但非加热、没经过大厨片制的鸭子，给外界传递的是“并不好吃”的形象，现在全聚德通过发力预制菜，推出手工片制烤鸭，让大厨片好鸭子，全程冷链运输，要让消费者吃一道口味还原度达到80%的鸭子，扭转过去的不良认知。
周延龙说，随着市场上对于预制菜产品和门类的热度的不断飙升，全聚德也在努力通过预制菜产品来实现餐饮产品的食品化，使产品能够更加方便、直接地进入到千家万户的餐桌上去。截至目前，全聚德已推出“川老大”“丰泽园”“全聚德”三大品牌的预制菜产品。
158周年预制菜直播
提到预制菜，周延龙特别强调，虽然预制菜是当下较火的风口，但是全聚德做预制菜和其他资本投入做预制菜的企业不一样，而是根据自己的生产节奏有序推进这项工作。周延龙说，“现在很多做预制菜的厂家是资本支撑，纯工业化生产，对预制菜的制作过程，是一个工业化标准，烹制工艺的细节环节是缺失的，而全聚德前端有大厨，有这么多年的餐饮和堂食的经验，我完全可以把菜单上一些产品做得更接近于堂食的感觉，让消费者去体验。这是老品牌企业，能做好预制菜的较大优势。”
“我们对预制菜的想法是稳扎稳打，把品牌的优势和产能完全释放出来，预计‘十四五’的末期，我们将实现餐饮和食品收入均衡，剩下的板块是面食产品、休闲类食品等”。
“疫情让我们站在同一起跑线上，一旦市场逐步恢复，我们会更好地适应市场变化，我们希望得到正常市场的检验”，周延龙说。
新式营销手段作为品牌焕新的一把利剑，能够帮助老品牌以一种更加年轻和轻快的形象出现在大众视野中。如今，走在转型升级路上的全聚德，稳中求变，在积极开拓跨界营销的同时，仍在通过食物、菜品书写“京味”传承，成为中国美食风味版图中颇具地域文化色彩的存在。（范永伟 姜睿）