戏言戏语：
tiaoxiEC
第五大道奢侈品网，作为国内首个奢侈品电商，六年创业却在行业中过份低调：没有在行业竞争中脱颖而出，却也没有在曾经的奢侈品网站倒闭潮中死掉。而这个六年来才第一次获得A轮融资的网站，突然宣布要做O2O转型，这里面到底又什么故事呢？
一堂课的顿悟
前些天，第五大道宣布获得来自源石资本、环流资本的数千万元A轮融资。相比寺库、魅力惠等其他奢侈品电商已经多次融资的状态，第五大道此次融资是自2009年创立至今的首次融资。当外人只将此事当新闻一般过滤掉时，行业中却对第五大道此次融资事件产生一个疑惑：一个成立六年的电商网站，为什么才是A轮？
第五大道奢侈品网CEO孙亚菲在接受*戏调**电商采访时提到了一个事情，今年，她参加了一个短期的“企业领导力”培训班，在听到商业模式一课时，顿时惊叹，过去六年自己一直在卖货，没有对自己进行过任何规划，更没有对自己的模式有过任何探究。
是时候改变了。
革命式转型O2O
但，改变的机会在哪里呢？
尽管O2O这个词被行业内的人士都说到快吐了，但不可否认，奢侈品行业，近两年仍然有很多企业并没有深度转型，不管是线上还是线下。
这与奢侈品行业所属领域属性和其他复杂原因有关。如今整个行业中，就单品牌来说，尚没有独立做电商的，虽有借助天猫等第三方平台网上开旗舰店，也仅仅是屈指可数的大品牌；而就奢侈品电商来说，你看到的奢侈品网站依旧还是卖货的网站，不同于其他一大波吃穿住行的电商都从红海已经都过渡到蓝海，国内奢侈品电商好像还在集体沉寂，使这个领域产生了一个市场缺口。
而对于第五大道来说，经过六年的发展，尽管没有轰轰烈烈的业绩报表，但也没有差强人意的业绩低谷，整个发展过程就在一个不痛不痒的状态中进行着，孙亚菲也认为第五大道：“还活的下去，但是没有未来。”
因此，线上发展受限和市场的缺口同时刺激孙亚菲改变发展模式，但怎么转呢？
孙亚菲选择了革命式转型，而不是维新式改良。
所谓革命式转型，就是自己逐渐彻底不卖货了，而是变成奢侈品店铺和消费者之间的服务平台。这个转型，就是革了自己的命！
孙亚菲对这个平台的理想设计是：线上线下一体化，用户可以在平台第一时间获得品牌的新品发售信息，还能获得附近门店的销售情况。而用户一旦在平台下单，都将直接跟线下专卖店对接，包括售前售后等等。
举个例子，你在这个平台浏览到一个LV包包，很中意并想咨询，以前，你是直接找在线客服，可是现在，你的电话直接接通到LV专卖店，店员会根据你的疑惑进行专业解答；当你很满意并最后完成订单时，你的包包也不再是如以前一般普通的快递配送，你可以到离你最近LV专卖店取货，或者通过高端快递送货上门；当你的包包出现问题或者需要保养，你只需要到专卖店或指定的售后点保养便可。
当然，O2O最敏感的是价格问题，现在，第五大道彻底不卖货，自然不会有价格冲突，价格是由线下店决定的。
但，这样一来，这个平台就没有价格优势了，还凭什么竞争呢？
做零售的人，都明白一个道理，价格是区分消费群体的最好办法。
孙亚菲感叹说，过去的六年时间，中国奢侈品电商都没有找准方向，第五大道被市场牵着鼻子走，打了这么多年的价格混战，看不到未来，这个行业都去抢低价奢侈品的边缘消费者，忽略了奢侈品的核心消费者。
而据国内某奢侈品权威机构数据显示，2014年，中国人奢侈品消费近7千亿人民币，中国奢侈品专柜的销售额达2千亿人民币，其余近5000亿元是境外消费。
一个人可以抵抗住那么多便宜货的诱惑依旧坚持去专卖店购物并拥有持续购物的消费能力，才是核心消费者。
所以孙亚菲的平台构想是，重点维护2000亿的核心消费者，在这个基础上兼顾5000亿的海外购市场。
“一口独吞”吃得下吗？
5000亿的海外市场和2000亿的专柜消费，第五大道的胃口似乎有点大，第五大道的模式到底能不能行得通？
孙亚菲认为，发生在境外的5000亿消费，除去价差的因素，不排除消费者对国内假货的担忧，最主要的还是很多国际大牌尚没有进入中国，这使消费者只能海外购买。而第五大道也会涉及海外购，但针对目前的2000亿核心消费市场，才是重点。
可是，线下专柜凭什么接入这个平台？
做了六年奢侈品电商，孙亚菲有500万注册会员，自己又不卖货了，当然可以给门店引流。以前，电商跟专卖店抢生意，但现在这个模式，是直接跟线下专卖店对接。线上的任何订单，都将直接转到离消费者最近的专卖店，订单上的商品直接从专卖店提货，订单直接算作专卖店的业绩，平台是在帮专卖店卖货了。
第二个是平台会给B端提供大数据分析服务。他们多年来跟很多银行机构合作拥有很多客户的数据资料，但一直都没有很好的利用起来，现在，当品牌商需要整个中国市场的数据分析报告，或者更深的数据分析时，平台会给品牌商提供这些服务；
第三个是营销服务。第五大道拥有很多好的营销资源，可以为品牌商提供各种营销；
第四个是建立客户社区，解决消费粘性问题，并做其他增值服务等。
这些服务体系，其实也就是平台的利润来源，大多是服务型收入。
不卖货的平台，凭什么吸引人？
可是，线下逛专卖店的核心消费者本来就不愿意网上下单，那么，怎么才能让他们成为第五大道的常客呢？
孙亚菲认为，问题的关键在于要帮助核心消费者解决网购痛点。他们之所以不愿意网上购物，一是因为电商存在假货困扰，二是因为网上基本不会有当季新款。
而现在，这两个痛点都可以解决，一是因为完成订单以后是专柜提货；二是因为平台可以提供新款、资讯以及流行趋势等都可以得到及时更新。
而这种提供整个奢侈品行业最新款式和资讯的平台，现在在整个行业是没有的，这恰是本次转型针对消费者的最大机会和卖点。
可是，这里又出现一个问题：如果消费者只是浏览，绕过平台直接到专卖店下单怎么办？
孙亚菲提出的解决办法是，给线上完成订单的消费者提供返点优惠。比如，一个5万块的包包，可以申领优惠券或者提供几百块的返点，而且这并不会违背线上线下同价的策略。
更重要的是，他们提出了“共享vip服务”，即第五大道的vip会员可以直接享受合作专卖店的vip体验和折扣。
举个例子，你因为在第五大道买了3万块钱的东西成为了vip，但以前你只能享受第五大道的vip价格和体验；而你需要消费10万元才能成为某奢侈品专卖店的vip会员。现在这个模式下，你可以享受到这个奢侈品店的vip服务，而且，不知这一个品牌，是第五大道合作的所有品牌专卖店的vip服务。
所以，不难看出，第五大道转型的想法正是想利用自己的流量优势从B端开拓一条新。但这同时意味着，没有任何前人的经验可以借鉴，困难必定重重。
孙亚菲坦言，目前在跟品牌方的对接上还存在一定的困难，想尝试的品牌门店在人员结构调整上还需要时间，不敢尝试的还在观望。
尽管如此，对于这个模式的未来，孙亚菲充满了信心。
她认为，奢侈品的商业模式到了必须进化的时候，当初走街串巷的1.0 货郎模式以及入驻综合平台的2.0 集市模式已经过去，目前正迎来线上线下“融合”的3.0 商场模式。在这个模式下，交易场景将充分融合，线上线下不再对立，互联网的功能应该是用技术解决线下问题，将不再是打折引流。
而对于第五大道这这个“云端的新光天地”的设想是否能成功，我们还需要时间去观察。截止*戏调**电商截稿，第五大道已经在全国完成了20多个门店的接入，孙亚菲同时预计明年将会跟200个品牌商达成合作。
<完>