《文案圣经》Day4

昨天我们读了《文案圣经》这本书的三个章节的内容，分别是广告要越具体越好，笼统的广告词不会给顾客留下印象；广告要尽量全面完整，就如同在讲述一个完整的故事，人们都爱听完整的故事；何种产品的广告是需要使用图片效果更好，重复的使用同一种图片是最为经济的选择。今天，我们继续阅读以下三个章节的内容：

• 想改变人们的习惯来促进消费，代价是昂贵的

• 每个成功的广告都是通过大量的数据资料和调查研究做出来的

• 如何对新产品进行命名，定价和预防替代品

想改变人们的习惯来促进消费，代价是昂贵的

通过对广告收益的追踪，广告商们发现，很多种广告方式因成本太高而不值得尝试。就比如说，要想改变一些顾客的生活习惯，就要通过曲折的道路，付出高昂的代价，结果是每位顾客一辈子购买产品的总值都收不回成本。

我们都知道俄罗斯农民有蓄胡须的习惯，如果想向他们推销剃须皂，那首先要告诉他们不留胡须都有哪些好处，这个是很艰难的，因为他们已经习惯了蓄着胡须生活，要让他们改变需要付出高昂的广告成本，可能收效甚微。

作者说有一个广告商曾经为了改变不喝燕麦粥的人做了大量的广告，花费了大量的广告费，广告的收益是微乎其微。不喝燕麦粥的原因是多种多样的，有些顾客可能自己根本无法克服。所以，不要企图改变顾客的习惯。

有一些宣传教育活动是当局开展的，就比如，让人们了解维生素和杀菌剂的作用，当局在报刊上发布了大量于此相关的报道，让人们充分了解并产生大量的需求，广告主借此机会就会大获成功。因为习惯已经被当局改变了，广告主只要在这时推出产品，会被大量抢购，从而获得可观的收益。

每个成功的广告都是通过大量的数据资料和调查研究做出来的

每个成功的广告都是通过大量的数据资料和调查研究做出来的，广告撰稿人为了收集与产品相关的信息，通常要花费大量的时间翻阅大量的资料，只为找到几条有用的信息。在推广活动之前还要做大量的走访调查或者是邮寄问卷调查，征求人们的意见，了解消费者的诉求。他们还会收集竞争对手做同类广告的信息，作为他们做文案的基础。

对于一些可疑的诉求和涉及具体科学知识时，还要请专业人士或者是权威人士在场，以确保产品真实可靠，值得信任。

作者说：“每一则广告背后都涉及大量的工作，有时一干起来就是好几个星期，外行人一旦了解到广告行业的艰辛，常常惊讶得目瞪口呆。”广告看似简单，却都是由汗水堆积的。广告的背后，是数不胜数的数据、信息资料，和持续了几个月的调查研究。

如何对新产品进行命名，定价和预防替代品

作者说，做广告像打仗或者更像下象棋，随时准备去占领别人的地盘或者是抢走别人的市场份额，所以，要制定出最有效的战略战策。

众所周知，商品拥有一个响亮的名称会让顾客眼前一亮，产生想了解的想法。那给一个新产品起一个响亮的名称，对于新产品推广是否成功至关重要。 作者经验之谈，商品拥有一个好名称有很多优势。很多产品获得成功推广的关键，就是有一个响亮的名称。

商品名称要起的独一无二、标新立异，能够生动有趣并完整的传达出产品信息，才不会担心其他厂家来分享市场需求。像我们知道的“柯达”“马自达”这样生造出来的商品名称，能够吸引大量的顾客，获得极大的收益，因为他们是独一无二、有趣、吸引顾客眼球的。

对于新产品，还需要确定商品价格。有些产品会通过薄利多销来进行销售，而获得最大利润。有些产品，则需要高售价获得较大利润。因为有的消费者会通过价格来评判一些商品，所以一件商品比同类的商品售价高，消费者就会认为，这件产品是非同寻常的。

好的广告方案要考虑的非常全面，把一切可能发生的问题都想到，并有解决措施，这里就包括预防产品被替代的措施。

通常在每条生产线上都有开创者率先打开市场，并且在广告初始阶段，一定要创造独特的优势，才能垄断新创建起来的市场需求。一旦出现某个失误，就会被其他品牌瓜分市场份额。 作者举了一个凡士林的例子，这个产品率先打开了崭新的市场需求，起了一个特别的名称，利用自己独特的优势，几乎垄断了创建起来的所有市场需求。新产品推广非常成功，获得了极大的收益。

这就是今天我们讲的三个章节的内容，一个是想改变人们的习惯来促进消费，代价是昂贵的。人们一些固有的习惯是很难改变的，对此要付出高昂的成本，是不值得尝试的。二是每个成功的广告都是通过大量的数据资料和调查研究做出来的。最后一个章节是如何对新产品进行命名、定价和预防替代品。广告预案要把问题全面覆盖，包括起一个响亮的名称、合适的价格和对同行的预防替代。