如何让好概念更有竞争力
如果说，“九阴真经”是评判是标准的话，那么，我们怎样才能在做概念营销的时候，达到这种评判与标准呢？
我们需要做到这么六点：
一、任何品牌及产品都有其受众的局限性，概念作为它们的组成或营销元素之一，同样也需要紧紧围绕自己的主力消费群做文章。
说到这里，我们有必要提醒自己别在如后三个雷区犯错误：
一是概念泛化，产品的主要受众本是针对甲的，但概念却将甲乙丙丁一起囊括了进来，即对象不明确，不知道是针对谁说。
二是人群针对性上出现偏差，将针对乙的变成了主要针对甲，箭头朝错了方向。
三是拾了树木丢了森林，受众指向了次要消费人群，忽略了主力消费群体。
二、人群找准了只是一个开始，我们的概念一定要能解决问题、满足需求。也只有通过这种解决与满足，我们才能获得更好的收成。
比如金龙鱼食用油的1：1：1概念，它解决的问题就是食用单一食用油，营养物摄入有限的问题，满足的就是大家追求营养均衡更健康的需求。
三、做概念绝不是忽悠，要给消费者们一个清晰的可以落到实处的承诺。
许多企业在招商的时候，都会说这么两句类似的话：强力的品牌推广支持；全方位的市场支持。但是，这样笼统的概念是不会被经销商接受的，所以我们的销售人员很快就会反馈回如后的信息：经销商希望广告促销要量化，市场支持要清晰化。
同理，我们的概念不能是“绣花枕头”，中听中看不中用，要想被消费者所接受，起到应有的市场竞争力，就必须得给大家一个相信的理由，一个清晰的承诺。
就象乐伯氏的净化概念，它的承诺就是“二十七层净化”；今麦郎弹面概念，它的承诺就是“劲道”。这也是我们在做前面的纯乳概念的时候，会直观的阐述“一杯大豆植物纯乳的营养价值相当于豆浆的7-10倍”的重要原因。
四、给你概念中的承诺一套合理可信的支撑体系。
说到这里，不仅想起许多的策划公司、咨询公司。这些公司的“大师”们左一个概念、右一个概念，告诉你只要按照他们说的那么做，营销就成功了，一切的问题都不是问题。许多缺乏辨别能力的企业都会栽在这些口若悬河的“大师”手上。可是，假如你透过他们的概念与*法讲**往细里问，你就会发现这些概念派要么支支吾吾，要么顾左右而言其它。因为他们的概念缺乏实战的支撑，甚至是在理论上也站不住脚。
“细节决定成败”是我们快讲烂了的道理。你可以在选策划公司、咨询公司的时候通过追究细节选对货真价实的伙伴，也能在做概念的时候通过关注细节做足支撑，让消费者更加信赖我们，而不仅仅是面上的自圆其说。
五、包装你要阐述的概念，让它更易被人记住与深入人心。
云南白药集团在2008年新推出了一款概念为“理肤素”的产品，给消费者的承诺很清晰，就是“防干祛痒”。我们可以就这个例子作出这样的思考：云南白药为什么不把这个产品的概念定为防干素或者是祛痒素，再或者是别的什么概念呢？但另外一个事实却也非常明了，那就是不论是防干素或者是祛痒素，都不足以概括及体现“防干祛痒”的承诺性买点。
这说的就是：做概念要包装，结合与对手概念的差异化，以及主力消费人群的需求性，将产品的优特点清晰的表述出来，如此才能深入人心有更好的竞争性。这是概念包装的第一大重点。其二，就象我们取一个品牌名创作一条广告语一样，还要能易上口，被流传能记住。
六、上战场之前，是骡子是马多拉出去遛遛。
我们前面谈到过的“大豆植物纯乳”，从一开始。针对中高端消费人的受众定位就很清晰（后来的330ml装的零售价定在了3.90元）。可是，一个品牌一款产品，并不是你自己讲是中高端它就是中高端，是高价它就应该卖高价，你得让消费者接受并买单啊！
在定位和价格支撑体系当中，适宜的概念也是重要的支撑因素之一。所以，当我们的“纯乳”概念出来之后，我们邀请了一些目标消费人群做过多番测试，看大家能够对它的价值感和品质产生怎样的联想，而不是一个劲儿的自以为是、自我陶醉。
七、尽一切可能宣扬我们的概念。
包装媒体化、终端媒体化、POP、促销、广告……只要出现的地方合适，我们应该最大化的宣扬自己的概念，而不是藏着悟着，甚至是压根就想不起在这些介质上表现自己的概念。
否则，做概念营销还有什么意义呢？
待续……
本文节选自李政权先生《预见：预知与判断营销成败》一书，2010.百度阅读中可惠购电子版。
文/李政权（微信号:lizhengquan01）
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