匆忙赶路的时候，总要在途中停下来回看一下来时的路，这样才更有把握前行的方向是否正确，步履是否依然执着。

2019年已经走过了十二分之七，各家B2B企业都陆续完成了从业务到内部能力的年中盘点，回望过去半年时间里外部市场发生的变化，B2B企业的市场营销有哪些有趣的洞察，而下半年的路要怎么走才更有底气呢？今天我们就来炖炖这个话题~~~

2019年上半年，从线下到线上，我们在B2B领域会发现一些有趣的现象：

刷爆朋友圈的融资信息更少，

B2B厂商在投放上更加低调；

获客增长成为老板挑战CMO的当头炮，

但能够助力增长的内容和技术依然寥寥......

（单押X4）

在展望下半年B2B营销趋势之前，我们先通过几个提及率最高的热词来深入盘点一下这些现象背后的来龙去脉。

品效合一，简言之就是指品牌效果和实际的销售结果可以更好地同步实现。

从B2C领域更容易理解它的合理性和必要性：

首先，从淘宝直播销售到抖音网红带货，品牌主都看到了品牌传播效果和销售同步实现的可能性，而这一切首先自然是得益于互联网基础设施发展到今天，为品牌方缩短转化路径提供了可能性。

其次，消费者的心理也在发生着变化，信息泛滥、供给过剩的时代，品牌方只有在消费者对品牌曝光带来的好感和热情衰减之前，努力将销售转化完成，才能最大化所有营销投入的价值。

最后，在外部经济形势不明朗的时期，品牌主都收紧了预算，赚钱不容易，花出去的钱自然希望看到更直接的效果和回报。这一系列内外部的原因叠加，品效合一也就成了市场职能的新的挑战和目标。

随着媒介环境的变化，尤其是自媒体时代的到来，获客渠道有了更多的可能性；加之B2B行业价值的崛起，玩家多了起来，全方位的竞争也愈演愈烈，增长成了B2B企业案头的头等大事。“增长”不是一个简单的目标，而是一个持续优化的体系，因此必定需要动用全公司的资源来成就。而一直被诟病为“只会花钱”的市场部，也自然被提出了更多基于增长目标的要求。

不过，由于B2B的交易流程一般相对复杂、成交周期相对较长，从获客到成交中间要涉及到多个团队的分工与配合，所以B2B市场职能追求的“品效合一”中的效果，还不能像B2C企业一样，简单定位为品牌+销售转化（至少收入的目标不能轻易由市场职能来承担）。

而是应该分渠道分工具地定义“效果”，线索、商机、销售都可能成为不同市场打法所对应的不同效果，一刀切的做法很有可能导致市场职能偏离最关键的目标，尤其是忽略了长期市场的培育（如果针对这个问题有需要，欢迎留言给我们，后续可能专题来讨论这一话题）。

“技能下沉”终归只是一种手段，因此，它必定是来源于我们前面所谈到的品效合一的“目标下沉”的要求。

在上一个B2B营销的时代，大多数marketer手中的*器武**主要是“PR、活动和搜索引擎”这三板斧，因此彼时B2B市场部能够负责的目标除了少量的Inbound线索，主要就是些过程性的指标了，比如发稿的数量、百度指数、活动次数、活动覆盖人数等等。

“品效合一”的目标下，首先就需要B2B市场人打破三板斧的技能结构，进入到更加关注业务理解力和运营能力的专业深水区。如前所述，这样才有可能在满足品牌目标实现的同时，兼顾实际的营销效果。

举例来说，2014年加入一家SaaS公司的时候，配合公司SaaS业务拓展的战略目标，我主动把“新商机数量”定为市场部最重要的考核目标，占到了60%的比重。后续才有了通过优化搜索引擎投放策略和重构网站架构来提高流量转化率，系统建立内容体系来拓展有机获客渠道，上线营销自动化系统实现全渠道线索统一管理且可进行深度培育的目标等一系列措施。

而这背后对市场部小伙伴的能力都是全新的挑战，期间也不得不经历了引进新能力和新人才及进一步完善内部培训机制的挑战。

进入2019年，“流量越来越贵”的感受愈加真实，而对于以“精准获客”为特色的B2B营销更加残酷的现实是：即使你愿意付出更高的成本去拓新获客，但每一个流量渠道很快就能看到流量获取的上限。

然而，根据Forrester的调查数据：企业90%的流量线索都是被浪费掉了......两厢一对比不难发现，原来对于大多数B2B企业而言，浪费了手里的流量和线索才是更加致命的问题。

于是，B2B市场人们开始意识到：与其终日把全部心思都花在冥思苦想从哪里才能找来更多的新流量，不如多花一点时间修补一下家里的“破竹篓”，让已经获得的流量少被挥霍一些。“私域流量”的概念从而被更多B2B企业和市场人所接受。

而在战术打法上也自然开始更多探索如何把公域流量最大程度地转化为私域流量，更加重要的是，如何通过深度运营让私域流量更多地转化为有价值的商机和业务。而不难发现私域流量的获取和培育依然对应着前面所说的市场职能的技能下沉。

小结：道理听了那么多，还是做不好

简单盘点之后不难发现，营销领域从来都不缺新概念、新名词，忙于寻求突破的B2B营销圈子也不例外。但“乱花渐欲迷人眼”，道理听了那么多，我们为什么还是做不好自己的工作？是心急之下乱了阵脚，还是想要的太多左支右绌？

回顾过去几个月里和我们做过深度交流的同行，虽然各家有各家的“最痛”，但“持续健康地增长”依旧是所有企业的目标。而在增长的压力之下，多数企业都缺乏一套适用于自己企业发展现阶段的B2B营销系统方*论法**，背后的核心当然是能力。企业发展就是一路打怪升级的过程，问题都是用来解决的，下篇文章就根据我们亲历的实践以及过去半年辅导几家B2B企业的经验，来对2019年下半年B2B营销职能应该发力的方向做个展望，希望能够给探索中的创始人和市场人们一点启发。

更多B2B营销知识，请关注“乱炖营销”（ID：Luandunyingxiao）了解。