导语——虽然美味七七倒闭的消息已过去近两周，但对它分析评论的热度依然不减。除了对曾经吸引大量资本注入，风光一时无两的美味七七的倒闭扼腕唏嘘外，其实更像是生鲜电商发展过程中的又一个阶段性事件，是业内一直都存在的生鲜痛点再次被撕开口子，以致生鲜领域从业者不得不重新冷静下来，对自身现在及未来的走向作新一轮的思考。
有统计表明，国内生鲜电商处于亏损状态的比率高达99%，美味七七只不过是生鲜电商死亡名单上又一个新增加的名字。但小薛也看到了一组中国电子商务研究中心发布的监测数据：
2013年，全国生鲜电商交易规模达130亿;
2014年，全国生鲜电商交易规模达到260亿，相较2013整整增长了100%;
2015年，国内生鲜电商市场规模超过544亿，增速达90%以上。
易观智库发布的《中国生鲜电商市场年度盘点报告2016》显示：2016年，中国生鲜电商交易规模将达到913.9亿元，2017年将会接近1500亿元。
生存起来这么难却这么火爆，到底为什么?因为
——生鲜被视作中国电商的最后一片蓝海，是一个发展潜力巨大的万亿级市场。
美味七七的倒闭固然有其内部管理、资金链断裂的问题，但没有找到盈利点的烧钱模式和价格战，以及生鲜电商固有的仓储物流的不堪其重，注定它无法长久。
生鲜1.0时代的流量思维和平台思维，让大批生鲜电商通过疯狂的价格补贴和烧钱来吸引流量、累积用户基数，比如美味七七的降低包邮政策、一日三送、一小时送达服务等，不计成本地展开价格战。而在品控与质量尚未稳定的情况下，为进一步追求用户数量的爆发式增长，又盲目急速地投资仓储物流，造成运营、配送、人力的巨大损耗，最终不堪其重轰然倒塌。
虽说现在生鲜电商市场已进入劣币驱逐良币的2.0时代，不仅从源头、更是投入重资在冷链物流的建设上来保证生鲜品的安全与品质，但这似乎更像是巨头们才玩得起的另一个资本游戏。
那么，对于并没有绝对资本实力做保障的生鲜电商们该怎么办?
考虑回归线下战场
在去年底的“2015中国企业领袖年会”上，京东CEO刘强东说“未来五年，风口可能不是在互联网而是在传统行业”。
尽管电商是无法逆转的必然趋势，却未必是唯一且最适合的方式。面对万亿级生鲜市场，竞相试水的各家电商的纷纷倒下，让一部分生鲜电商开始回归理性，反省和思考互联网对于自身的价值所在，并将重点重新转移到线下实体店。这其中一个比较突出的例子是经营5年的O2O生鲜电商——田鲜蔬菜，在2016年初全面回归线下，推出了更加开放、亲民的菜市场店。
田鲜蔬菜的创始人吕基富的观点是：现阶段做生鲜O2O为时尚早，线上线下一体化的市场远未成熟，损耗、配送、拓客等成本高居不下带来巨大发展压力，盈利无法支撑持续运营，线下才是卖菜的“王道”。
有人统计，就购买蔬菜而言，80%的人会选择去菜市场，而且50岁以上是主流人群。作为海量、刚性、高频特性的生鲜品，它面向的消费群非常传统，而且改变其消费习惯也非常不易。所以，亲民菜场的形式虽然原始，却是最为活跃的用户流量入口，而且拓客成本低。
这让小薛想到褚橙的例子。2013年，褚橙在本来生活网上卖爆，不得不临时仓促补货，最终在短时间里创造了1500吨的销售奇迹。在很多人认为是电商帮助褚橙打开全国市场的时候，却不知其当年线下的销量为8500吨。而此后，有人透露褚橙每年在线上的销量也只占总量的30%。
因此，回到线下、回归实体生鲜菜场也许是接下来生鲜电商经营者可参考的一个选择。
专注精准客户的产品及服务体验
在全国4000多家生鲜电商中，99%在亏损运营。盲目追求流量，忽略产品品质和服务体验，是生鲜电商必须直面的问题。美味七七的失败，正与其盲目追求扩张、烧钱和打价格战，却忽略用户的真正需求有很大关系。
2016年，生鲜市场的消费者所面临的一个巨大改变，是对产品品质的觉醒，对安全食品需求的与日俱增。低价产品已不是消费者选择商品的最重要因素，送达速度和产品价格固然重要，但食品消费最大的诉求点是安全——这是国内消费者最渴求的。
但安全和品质才是消费的真义所在，而高质高价将越来越被中国有消费力的中坚阶层所认同。生鲜是食品，必须以安全品质来体现自己的价值，也只有安全的品质才能赢得消费者和市场的认可。如刘强东所预言，如果未来五年传统行业将迎来风口，那么以消费最具刚性、大众化的食品品牌极有机会。
因此，放弃追求用户基数，回归商业本质，用高品质的产品和服务来抓住自己的精准用户，在实现复购率上下足功夫，增加与客户间的黏性，才是未来生鲜电商得以生存和持续发展的关键所在。
从生鲜本地化找出路
做生鲜，最重要的是保证生鲜产品的质量，而关键在于供应链的把控。在供应链上下功夫，是整个行业的共识。就在前几天，京东举行了配送生鲜冷链推介会，将在冷链物流、配送方面等方面提供从仓储、分拣、运输到终端配送的全程冷链服务。
目前，国内第三方冷链物流企业主要从事冷链的仓储和运输环节，还未形成完整、系统的冷链。加上我国冷链物流缺乏标准，分等分级、包装加工等商品化处理手段尚未普及，所以对于冷链物流企业来说，保障食品在运输过程中始终处于低温状态是整个冷链体系的重点，更是难点。
做生鲜电商必备的冷链供应首先就意味着烧钱，而且短期内无法实现盈利——除非像京东这样有强大的资金链作后盾自建供应链。所以，基于本地化、区域化去解决问题才可能找到出路。
“本地化”是探索本地供应本地的运营模式，某种程度上看是一种去中心化的思路。这种思路等于采用募集新农人的方式，把标准化的种植和生产控制在自己手中。而在物流层面上，由于围绕一个地域进行种植生产，可以减少保鲜技术及运输条件的限制，不仅保证了质量还降低了成本。
如北京工商大学教授洪涛所说：未来，本地化生鲜平台将成为农产品电商转型的一大方向。通过平台建设，进行专业化分工，基地只负责产品生产环节，电商只管发展用户和服务用户，物流外包给专业生鲜物流企业，可以同时解决标准化、产品安全性、冷链物流等三大难题。这样，生鲜电商才能走出困境，走上更健康的发展轨道。
（附）那些昙花一现的 生鲜电商
1、优菜网——北京优菜网科技有限公司创建于2010年，是一家面向社区，为社区居民提供新鲜绿色有机果蔬服务的电子商务企业，是 “像送牛奶一样送菜” 模式的创造者，我国最早一批尝试生鲜产品B2C模式的电商企业。
2、半边天——2015年4月初，永辉超市的生鲜电子商务平台“半边天”正式上线。该网站不出售单品，而是提供生鲜订制套餐，在福州、江浙等地区展开配送，提供货到付款。2013年5月，“半边天”上线不足百日已悄然下线。
3、小农女——早在2013年，由于2C的半成品生鲜客单价低、配送成本高，小农女微信卖菜项目最终夭折。2014年9月，启动全新的O2O生鲜电商供应链模式。2015年1月，开设第一家生鲜站，是一个生鲜电商O2O品牌。
4、水果营行——水果营行控股有限公司是2014年成立于深圳的一家水果生鲜电商企业，在全国20多个省市有300多家门店，有员工数千人，曾是国内生鲜电商中规模较大的企业。2015年12月“水果营行”及其关联公司涉嫌犯罪先后关停。
5、菜管家——菜管家电子商务有限公司于2009年12月正式运营，依托强大的信息技术、物流配送实力和广泛的农业基地联盟，成为领域的佼佼者，但运营始终处于亏本状态。尤其高额的物流成本是其最大难题，以至目前无法正常运营。