摘要

经纬中国董事总经理钱坤先生在“金丰元投资&火橙资本2017年度投融资峰会”上分享了题为《消费升级万亿商机》的主题演讲，分析了这一轮消费升级出现的原因，并预测了下一个消费新机会。“主力消费人群的崛起、社交媒体的影响力、零售终端的变化、移动支付的普及，促发了这一轮的消费升级。这轮消费升级的几个重点方向：无人零售实现终端拦截，用户需求更加细分，共享经济不断渗透，线上线下齐开花。下一个消费新机会有供应链升级、无人零售、电商革命、新零售业态、满足精神需求。”

经纬中国董事总经理 钱坤

口述/钱坤

整理/金丰元投资

钱坤，经纬中国董事总经理，负责考察、筛选及评估TMT及教育等领域内的投资机会。关注领域有电子商务, 在线教育，互联网金融。投资案例有裂帛、品钛PINTEC、优客逸家、智慧图、尚德教育、铁血网、悦畅、花生金融等。

以下为演讲具体内容，有删减：

消费升级其实过去已经念叨了大概得有5、6年了。为什么我们会觉得到2016的时候是一个比较值得重视的年代呢？我觉得最主要的原因就在于有一些客观因素的存在，导致了整个的一个消费升级的大爆发。我们如果梳理一下过去20年中国消费品行业的发展，其实可以看到：在很早期的时候，尤其是奥运会以前，基本上是传统渠道，谁的电视广告多，谁在超市、商场里边摆的货架多，谁的销售额就高。过去宝洁就是这么搞的，到2008年以后出现了一波线下的shopping mall的建设高峰，随着shopping mall的起来，又涌现出了很多新的品牌出来，这就是大家购物习惯、场合发生了改变。到2016年以后可以看到，整个的消费品增长比较快的，基本上是全渠道营销，既有线上也有线下。

做这个结论的时候，我们的马云大叔还没有提出新零售的概念，其实大家的观点都是一致的，就是互联网线上没有新的流量，没有新的渠道红利了，接下来要发展肯定是线上加线下，一个很典型的例子，一个商家去淘宝上开一个店的成本，可能比去shopping mall里面开一个店的成本还要高，所以很多人慢慢的又从线上的销售方式转换到线下。

我们为什么把2016年看做是消费升级的重要节点呢？我们观察到消费者其实有几个倾向：第一，他们真的愿意为好东西付出更高的价格，对价格不是很敏感。我们在过去消费的十年里边，一直都是比较在意所谓的性价比，这件事情经常会提。但是从2016年尤其是90后开始步入工作以来的这段时间里边，大家其实更注重性能，然后才是价格，所以很多东西会卖得更贵，这是一方面。另外一方面随着整个基础设施改善之后，有很多东西的渠道供应链发生了改变，所以就导致了它的成本结构发生了很大的改变，然后使得价格可以很便宜的递交在用户面前。这是两个角度的升级，我们在这里边其实投了很多公司，从2016年的8月份开始，基本上是一个月投一家新公司，从早期天使到A轮、到B轮、到C轮都有涉及。

2017年其实整个投资界没有什么风口，比较主要的就是越来越多的人，去涌向那种看似发展，不像TMT公司那么多，但事实上确确实实要能一年一个坎，基本上稳步增长的公司。投资行业的竞争压力越来越大了，所以我们在考察项目时经常碰到一些以前根本就不投消费品的公司。

主力消费人群崛起，其实分成两个方面，一个是90后的人群，不知道大家是否听说过一个词，叫“9000岁”，指的就是90年以后出生的，跟00年出生的人，有非常鲜明的特点。第一，家庭条件比较好，舍得花钱，他们从小没过穷日子，也不用担心买房、买车的事。家里基本上都是比较富足的。第二，这些人特别喜欢社交媒体，基本上不从电视渠道，或者父母渠道获得任何消费的信息，很多的时候都是从所谓的网络社交红人，然后他们有自己的独立的观点。第三，这些人非常不忠诚。今天喜欢这个，明天喜欢那个。第四，非常难伺候。所以90后作为这个时间点进入到消费升级领域里边，是有其特殊的原因，他们也是这波消费升级的先锋军。接下来的主力人群其实是所谓的中产阶级，过去为什么中产阶级不能说是掀起了这波浪潮呢？最主要原因在于这所谓的中产阶级，现在基本上都30岁到40岁之间的这波人，他们都是85年以前出生的，这些人虽然从小也是随着互联网长大的，但是有一个特点就是时间比较少，钱稍微多一点，他们对这个新产品的适应跟接受，并不像90后那么容易。所以他的优点是当用了一个品牌之后，相对来说比较忠诚，缺点是说接受一个新品牌不容易。所以我们经常看到在一个公司里面会出现这样的场景，新来的90后的小朋友们用了一个新的化妆品，觉得好，立刻就向周围的人推荐，周围的这些可能三十岁左右的姐姐们一看，这好像还不错，然后马上开始使用，过两天90后小年轻又去用别的产品了，但是30岁左右的姐姐们，她还是用之前推荐的这些产品，所以消费升级是由年轻人带动，但是最终会落实到这些稍微有点钱的中产阶级身上的，这是一个非常主要的原因。

第二个原因：社交媒体已经发展了六年，从2011年微博开始起来之后，到后来的微信朋友圈等等，各种自媒体的出现，在早年的时候，大家流传的其实都是各种各样的段子，心灵鸡汤，时事评论这样的文章。但时间一长之后，所有的自媒体，自媒体人都有变现需求，这些变现需求就跟他们的产品内容以及客户群体结合在一起，慢慢的就会有一些所谓的广告出来，广告出来之后，第二波就是有一群所谓的做工具的公司来帮助这些人进行变现，相信每一个年轻人，包括像我这样不太年轻的人，可能都关注了几十个自媒体号，闲暇时间，包括上厕所的时候，都会看两眼，用户的时间实际上是被这些碎片化信息所吸引了，大家不再看电视，所以像宝洁这样传统的快消品牌的销售额，在中国是逐年下滑的，电视的影响力以及超市的影响力在逐步的变弱，自媒体在16年甚至15年以后，慢慢从内容传播、转向流量变现的趋势，也是一个主要促进原因。

第三个原因在于零售终端的变化，我们的零售终端其实在过去那么多年来没有什么显著的变化，在2008年以前基本上是超市渠道，后来增加了电商渠道，然后增加了线下的shopping mall渠道，今年炒得最热的是所谓的便利店领域的创新，其实这些渠道没有什么本质的变化，都是国外发达国家从30年*开代**始，就已经走过的一条路。那么今天这个时间点，今年最热的是什么？无人货架我们也投了，基本上有20个、30个公司获得了投资。还有自动售卖机，中国所有人都在炒，美国有700万台，日本有400万台，中国只有60万台，中国有没有可能变成1000万台呢？在这里我估计得有50个以上的公司获得了融资，这也是今年所谓的零售渠道里面比较火热的一个原因。这里面最主要原因就在于很多人通过经营数据发现：这个无人零售消费者真的会买单，因为它将零售终端打散以后离用户越来越近，以前大家在办公室里边吃东西的时候，都会去楼下的便利店，但是今天真的有人，包括我们公司都会去那个货架上拿点零食吃，这是一个很现实的变现。所以很多投资人也看到了，今年在这个领域里面，就涌入了几十亿人民币的钱，是前所未有的。

最后一点是所有这些变化其实都归终于基础设施，即移动支付，但是随着移动支付还有一些其他基础设施的普及，导致了整个行业的繁荣。新形成的所谓的中产阶级，大概30岁到35岁到40岁这波人，他们是未来消费的主力。其特点是既会在线上买，也会在线下买。他们既愿意在服务形式上接受所谓的消费升级，也愿意在产品形式上。有数据显示，中国和发达国家相比，服务型的消费跟实物型的消费比例，发达国家是7:3，提供服务占整个消费领域的70%，而实物的消费占30%，中国正好掉过来是3:7，服务型占30%，实物性占70%，这里面固然有国外发达国家的劳动力成本高的原因，同时也说明了我们现在的主要的所谓的消费升级还在买东西上，不在买服务上。当大家愿意为服务产生溢价的时候，整个市场消费的趋势就会更加明显，再接下来大家有可能会愿意为精神层面的东西买单，这是一步一步衍生的，但今天这个时间点，我们国家其实主要还是停留在实物型的消费升级上面。从消费特点来看，最主要的其实是跟旅行和健康有关系的，就是所谓的健康以及身心愉悦，在我们的消费比重里边，占的比重已经非常大了，这里面最主要的原因就在于很多人都已经有车了，即使没有房的人，估计可能也短时间之内不打算买房了，因为房子实在是太贵了，大家愿意为自己的健康跟快乐投资。在过去的两年里，我的朋友圈里边有一个什么样的主要变化？第一，去沙漠的人越来越多了。第二，跑马拉松的人越来越多了，第三，天天晒肌肉的人越来越多了。这里边其实都是所谓的新的生活方式，都是所谓的健康，当然在吃喝玩乐上。仔细的比较了90后的消费特点跟中产阶级的消费特点的区别后，我们想象一下，在2000年以前，中国所谓的品牌不是传统老字号，就是在一个地方可能已经生存30年、50年的牌子了，就是国外品牌。2000年以后，就有一波福建的企业家发现在中央电视台打广告很管用。所以出现了一大波晋江创业者，很多公司都上市了，从运动品牌到男装，涌现了很多的公司，再往后就是随着shopping mall慢慢越来越多，这里边有很多的服装服饰品牌，随shopping mall慢慢崛起了。

再往后是什么样的机会？淘宝在2010年到2012年这段时间，酝酿了一波所谓的淘品牌，就是原创品牌，因为在2010年到2012年的时候，如果在shopping mall开店，其实是一件非常不容易的事情。不具有传统服装品牌那么大的本地销售优势，那个时候就涌了现一波公司，即使发展到今天，还是有很多公司销售额过10亿的，但是到2013年、2014年以后，淘宝的流量其实不太增长了，尤其在细分品类里边的流量，这时候在一个红海市场里去竞争的话，不太容易杀出来，慢慢的就出现了很多公司又会回到线下的现象，再往后才会出现这些所谓的自媒体会带来一波新品牌的成长。这里边有一个核心：你产品的定位，从现在这个时间点做消费品品牌，无论是做创业者也好，还是去做投资也好，其实我们主要看以下几点。

第一，产品要确实好。因为现在自媒体营销非常厉害，产品一旦不好，立刻就会被唾沫淹掉。我们回想一下，在两年前还是三年前，北京出了几个互联网餐饮品牌。如果有印象的话，大家都吃过的快餐的也有，正餐的也有，活到现在好像就剩下一两家了，大多数原因是因为产品不好，所以今天这个时间点产品不好，在互联网上一定完蛋。

第二，最好刚开始的时候瞄准的对象是年轻人。如果一上来就瞄准40岁的人，这种产品其实很难做起来的，年轻人会带动产品起来第一波浪潮，慢慢传递给稍微年长一点的人，用户群要慢慢的成长，但是也不要老化的太快。在过去的五年里，一个品牌的老化周期已经从过去的15年缩短了可能7-8年，我们看到商场里面很多服装品牌过了三年就不在了。先取悦年轻人、再服务好中产阶级是一个产品能够做大的主要原因，我们去看消费品品牌投资的时候，也特别会关注这么几点。

这次消费升级有几个主要的投资方向，我们内部做了很多的梳理，我觉得第一个投资方向比较主要的，也是今年最热的零售渠道的变革：无人零售大量出现。什么东西能够改善传统产品给人带来的体验，同时还能小型化、碎片化？最主要的推动力其实是移动支付的普及和基础设施的完善。有很多产品跟服务，例如卡拉OK机这样的产品，它其实不需要供应链，像抓娃娃机这样的产品只需要简单供应链，有很多的服务，其实在供应上面是非常容易的时候，这个时候先入优势就比较明显。比如说像友宝的友唱miniKTV，它先进购物中心，那第二个产品，再进去同一个购物中心就变得非常的难。所以先入为主，先发优势在这个领域是非常明显的。其次，当销售终端能够提供跟传统销售终端一样的产品跟服务的时候，能不能小型化、碎片化、离用户越来越近？因为现在的这波90后的年轻人实在是太懒了，能走5米绝对不走15米，所以销售终端要离用户越来越近，越来越小型化，越来越低成本运营。

第二个趋势，用户需求现在是细分化了，以宝洁为例，以前宝洁的一款洗发水可能能服务全国一亿人，一亿人没有太多选择，也不知道该怎样做选择，但是现在消费者的需求，以及他们自我都变得非常的细分，所以出现了很多的产品，功能上的以及价格上的空间，就给了新品一些机会。

第三就是所谓的共享经济，共享在我来看其实没有什么真的共享，共享效率最高，其实还是出租。无论是滴滴快的也好，ofo也好，充电宝也好，其实归根结底都是出租，就是让人不再拥有资产，而让这个资产在一个运营方手里，反复不停的使用，提高资产的运转效率，也提高用户的体验。这件事情归根结底就是要么产品性能跟服务提高30%，价格可以涨50%；要么就是通过基础设施的完善，提高运营效率，价格降30%，提供以前一样的服务。但凡符合这样规律的项目，我觉得都是非常有前途的。

最后一点比较重要的是基本上今年所有跟零售有关的，无论是做渠道的还是做产品的，全部是全渠道发售，既有线上也有线下，这里举了一个简单的例子，比较一下我们跟日本，因为我们跟日本的形态是比较像的，有很多大城市人口密度比较高，慢慢地进入老龄化社会，所以消费趋势也有一些相近之处，他那边零售业态的发展，基本上结论是这样的：首先日本的线上是非常的不发达的，线上的整个交易规模是很小的，总结一下原因是：日本的人口密度很大，线下零售业务非常发达，所以日本人买东西很方便，他出门几百米就能买到他想要的几乎全部的东西，坐个地铁就能去最好的购物商场，这种即时性消费使得他们完全没有动力去在网上买东西。日本的物流运输体系，被几家大公司垄断的，在这种情况下，在网上下个单，可能要两天才能把东西送到你手里，不像在北京、上海，你早上下个单，下午就送到手里了，基础设施导致了两个国家的体验非常不一样。这个过程就是日本慢慢趋于老龄化，它的便利店非常的发达，人口密度很高，线下零售业也很发达，而且线下的零售的管理非常精细，中国线下零售我觉得距离日本可能至少还有十年的时间，无论是整个的布局体系，还是线下的这种管理的经验水平，我觉得还有很多的时间。但是中国有更大的优势，中国超过100万人口的城市有30多个，日本可没有这么多。中国的消费人群的主体也比日本庞大很多，但是中国的线下零售的业态，却比日本差很多，我们的线上已经完全超越了日本，甚至超越了美国。现在说我们的在线交易全球第一，我觉得是当之无愧的，尤其跟移动有关的。无论是移动交易还是移动支付，还是各种方面的体验，中国出现了很多其他发达国家都没有的新的产品形式。但中国的线下比国外发达国家其实还是差很多的，所以在过去的几年里，我们的线上充分发展，在未来的几年里，线下零售无论是渠道还是产品方面，都可以有重大的革新出现，这里边蕴藏着很多的创业机会以及投资机会。

我们现在主要在看些什么？

第一，供应链升级。供应链升级最主要的原因就在于提高产品效率。

第二，无人零售。

第三，所谓的电商革命。电商革命就是有一些新的产品形式存在，其实在过去里边也有，比如订阅制、会员制、会员体系，这些都是随着这一波年轻人的改变。第四，新零售业态。

最后，所谓满足精神需求。

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