对于很多80、90后来说，有一个运动品牌，如果不提，他们可能早已忘记，但只要一提，肯定能勾起他们对于青春无限的回忆。
Kappa，中文名字叫“背靠背”，一个大家记忆里泛着土味儿的品牌，但似乎到如今，大家能记住的，也就只有它那标志性的Logo了。
关于“背靠背”，你的第一印象是什么，欢迎小伙们弹幕留言或评论区讨论。
2010年，巅峰时期的“背靠背”，比肩耐克、阿迪等巨头，在全国开店3751家，年营收42.46亿元，利润高达17.41亿元，是高盛口中增长最好的体育品牌，更是被福布斯评为“中国最具潜力的企业。”
如今，12年过去，“背靠背”已基本被遗忘，我们很难在繁华的商业地段找到它的身影了。甚至在今年年初，沦落到卖商标求生的地步。
本期内容，我们来聊一聊，作为曾经引领了一代时尚潮流的“背靠背”，是如何一步步地消失在大众视野里的呢？
01
“背靠背”虽然衰落成土味的代名词，但大家要知道，它也曾在中国市场上搅弄过风云，被一众拥趸称为运动时尚的鼻祖。
在背靠背风头正盛的年代，家里的小孩子们拥有一件“背靠背”，就能给小伙伴炫耀半个月；街（gai）溜子穿上它，走在街上迎来的都是羡慕的目光。
可以说，当时“背靠背”席卷、垄断、统治着整个服装市场，和如今耐克、阿迪等品牌的地位一样。
曾经的“背靠背”作为第一个进入中国的时尚运动品牌，一进入中国市场就能与李宁、安踏、特步等国产运动品牌分庭抗礼，受到中国年轻人的追捧。
当时，“背靠背”一出现，就开启了年轻人对于运动时尚概念的酷爱。毕竟在它出现之前，耐克和阿迪都还在走传统的体育老路子。但“背靠背”却直接将“时尚”与“运动”相结合，击中了当时消费者对于时尚的追求。
“背靠背”是根正苗红的意大利品牌，诞生于1916年。
其实，一开始“背靠背”跟运动没有太大联系，它的前身是家制袜工厂。
1916年，“背靠背”的创始人之一Abramo Vitale，在爱情和家产面前，选择了爱情，不惜与其犹太家族决裂。
收获了爱情后，Abramo Vitale便和两个朋友开了一家都灵袜子工厂，二战期间，这家袜子厂被美军夷为平地。
重建后，工厂生产的品类也从袜子拓展到了其他内衣等棉制品，但生意一直不温不火。
起初，“背靠背”的商标还只是一个没什么辨识度的英文单词，平时做广告时，也只是来回在首字母“K”上，变着花样折腾。
那它又是如何从一家袜子内衣工厂，转变成为运动服饰品牌的呢？
这就不得不提到一个关键人物，Abramo Vitale的孙子--Maurizio Vitale
1968年，Maurizio Vitale大学毕业，就接手了家族企业。当时，适逢越战打得不可开交，这个初出茅庐的年轻人，在电视节目上看到约翰列侬穿着参加越战的美军制服接受专访，他瞬间找到灵感。
把自家工厂制造的T恤都染成军绿色，并加上军事徽章作为装饰，一时间成为大单品爆款。
然后，这样时髦流行的单品，与原本生产棉制品的Kappa传统形象不符。为了区分开来，Maurizio Vitale想到了“Robe di Kappa”这个名字，来开创一条新的休闲服饰支线。
而关于“背靠背”那标志性的Logo又是如何如何来的呢？
这，背后有一个故事。
1969年，在拍摄Beatrix泳装系列的产品目录时，一对裸体男女模特趁着拍摄间隙背靠背坐下来休息，摄影师用手中的照相机定格了这个画面。
Maurizio Vitale非常喜欢这个画面，当即决定这个做品牌Logo，寓意男女平等。
此后，“Robe di Kappa”就成了公司大力推广的品牌，各种青春性感的广告频繁登上杂志报刊，对彼时民风还相对保守的意大利造成了强烈冲击。
虽然这些广告引发了不少争议，但也成功博取了不少人的眼球，更得到了正在追捧嬉皮文化的年轻人的一波疯狂点赞三连。
1978年，Maurizio Vitale又开设了一条运动服饰支线，名为“Robe di Kappa Sport”，后来这条支线也就变成了如今的“Kappa”。
因此，用一句话来概括就是，“Robe di Kappa”负责主打休闲服饰，Kappa则负责攻占运动服饰市场。
在这之后，“背靠背”靠着疯狂撒币，在成功破圈。
80年代初，其用百万美元赞助的美国田径队，在洛杉矶奥运会上拿到了16金，“背靠背”第一次走到了全球消费者的面前。
后来，它又赞助了AC米兰、尤文图斯、巴塞罗那等国际顶级足球俱乐部，“背靠背”与世界人民最喜欢的体育项目，深深地交织在一起。
尤其是其为尤文图斯球队订做的黑白条纹配色队服，更成为备受追捧的经典款式之一。
但不得不说，作为一家老牌的运动巨头，虽然“背靠背”也赞助了很多顶级的足球联赛和俱乐部，可其在国外的品牌知名度和销量还是远不如耐克和阿迪。
也就是说，“背靠背”只所以这么成功，离不开在中国市场上大放异彩。
02
2002年，“背靠背”正式进入中国市场。
彼时，中国申奥成功，中国男足出线、中国加入WTO，国内运动服饰市场高涨，迎来消费端大繁荣，整个行业的市场格局大致成形：
阿迪、耐克等高端国际品牌牢牢占据一二线城市，国内少有玩家能与之抗衡；而贵人鸟、特步、361度等晋*系江**运动品牌，都下沉在三四线城市。
而漂洋过海而来的“背靠背”，此时还水土不服，表现不尽如人意。
据《每日经济新闻》报道，“背靠背”当时全年的销售收入甚至不及阿迪和耐克一年的市场推广费用。
为了在中国打开局面，“背靠背”做了两件事。
第一是，打出了“时尚运动”的旗号。将运动与时尚结合，主打运动时尚服饰，与阿迪、耐克等专业运动品牌区分开来；
第二是，把品牌在中国的独家经销权卖给了中国动向集团，也就是李宁旗下的子公司。
也就是从这个时候，“背靠背”从一个有意大利血统的品牌，摇身一变成为了一家中国本土的运动品牌。
从今天来看，这无非就是一个资本强强联合的故事。
但是，在这背后，还有一段不为人知的往事。
当年，李宁之所以选择买下“背靠背”在中国的永久经营权，还得益于一个人的建议，这个人就是陈义红。
说到陈义红很多人有点陌生，但他在业界内属于大佬级的人物，人称“中国体育时尚教父”。
当时，陈义红是北京李宁的总经理兼CEO，也是李宁的“二当家”，股份仅次于李宁家族，可以说，李宁品牌的成功，陈义红功不可没。
但自古以来，“功高盖主”都是大忌。
因此，2001年李宁公司进行架构改制时，将陈义红大部分的管理实权进行了大量的削弱，陈义红也一直对此耿耿于怀。
为了表达不满，陈义红向董事会递交了辞呈，要求辞去李宁公司的所有职务，自己愿意去北京动向体育发展有限公司（现为“中国动向”）当董事长。
最终，董事会答应了陈义红的要求，但也提出了一个条件：
那就是陈义红需要放弃自己在李宁公司的所有股权！
要知道，当时陈义红是仅次于李宁家族最大的股东，放弃所有李宁的股权就等于放弃了很大一笔财富！
但让人没有想到的是，陈义红答应了董事会的这个条件，依旧是自己只要“背靠背”这个品牌80%的股权，并担任公司的董事长。
从这件事的背后也可以看出，陈义红对于“背靠背”这个品牌的看重与期望。
拿到了“背靠背”的经营权后，陈义红马上做了一件疯狂的事，那就是带领这家公司去港股挂牌，并自己出资3亿买下了“背靠背”在澳门的永久经营权。
为了挂牌上市，陈义红还跟摩根士丹利签下了一份对赌协议，那就是让“背靠背”在一年的时间里完成5倍的利润增长！
但事实最终也证明了陈义红做到了，2006年“背靠背”就交出了一份惊人的成绩单，税后收入直接达到3.06亿，与1年前4000万不到的利润相比增长了705%！
凭借这份优异的成绩单，2007年中国动向成功在港股挂牌上市，市值达到了298.7亿！
当时，运动品牌的经销商们都在流传一句话，那就是：“要赚钱，卖Kappa”，由此可见当时“背靠背”在中国市场的火热程度！
尤其是到了2008年北京奥运会正式举办，国内的体育运动热情再一次空前的达到顶峰，各大运动品牌因此累累硕果，而“背靠背”更是成为了其中的佼佼者，经营盈利达到了13亿，赚得盆满钵满。
凭借这些，陈义红也成为了当时胡润服装行业的首富，身家甚至超过了李宁100亿之多，堪称国内“第一运动品牌”。
据业内传闻，正是“背靠背”的成功大大刺激了安踏丁世忠，促使安踏在2009年花费3.3亿元，从百丽手里买下FILA。
03
和所有的体育运动品牌一样，随着奥运会的成功举办，国内民众的体育热情也开始逐渐消散，红利期开始逐渐消退。
尤其是2011年以后，无论是国外运动品牌也好，还是国产运动品牌也好，在中国市场的销售业绩都开始大幅度的下滑。
根据中国动向2011年公布的财报显示，从2011年开始“背靠背”的线下门店也开始大规模的关店，门店数由之前的3751家降到了3119家。
这之后，“背靠背”的线下门店数量，更是以每年肉眼可见的速度进行锐减。2012年是“背靠背”的线下门店数量就已经降到了近2000家！
实际上，“背靠背”的陨落除了市场环境和红利的消失之外，很大程度上还是因为自我经营上的缺陷造成的。
首先就是定位的不明晰。“背靠背”最初火的时候是凭借“时尚运动”的概念，但这种概念是没有壁垒性的，随着行业竞争的加剧和友商疯狂抄作业，很快“背靠背”就失去了其品牌理念的优势。
除此之外，在主打产品的定位上“背靠背”也没有明晰。例如安踏的定位是专门从事设计、生产、销售运动鞋服、配饰等运动装备的综合性，多品牌的体育用品集团。而李宁的定位是以经营李宁品牌专业及休闲运动鞋、服装、器材和配件产品为主。
别的运动品牌都找到了自己强势的定位，抓准了用户的定位，但“背靠背”却定位却一直模糊不清，可以说什么都卖。时间一长，随着用户购买需求的加深，自然就失去了市场的青睐。
其次就是“背靠背”惯用的代理模式也最终害了“背靠背”。“背靠背”的成功背后离不开其代理模式，但代理模式有其优势也有其弊端。代理看中的是品牌的挣钱能力，当品牌火的时候，代理模式的优势就显现出来了。但一旦品牌销售业绩不佳，代理模式的弊端也完全的释放了。
随着市场的销量的下滑，代理们为了挣钱都开始卖假货。就这样，“背靠背”市场上也假货横行，时间一长，口碑直接崩塌，慢慢侵吞了品牌价值，“背靠背”就此跌落神坛。
《懒熊体育》曾报道，在黑龙江县城的一条500米商业街上，“背靠背”的门店多到令人发指，甚至连偏僻的建设农场都曾有其网点。
由于品牌门店过于密集，加上假货满天飞，“背靠背”很容易沦为烂大街的货色。
用脚想想都知道，这样的品牌形象，最终会被边缘化。
近几年，虽然“背靠背”一直在做各种努力，但随着国货品牌们的崛起，留给“背靠背”的机会真的不多了！
在某乎问题“为什么不买Kappa”下，很多网友回答：
“kappa不思进取，设计越来越low了。”
当年能将一种理念玩得登峰造极，Kappa的实力值得认可，但说到底，它是被当年的火爆给耽误了。
正所谓，成也时尚，败也时尚。
在这个千军万马冲杀的品牌竞争时代，最终能取得胜利的只有寥寥数个，在这个过程中势必会有大批人马倒下，成为壮大这个行业的基石。
参考资料：
- 中国动向官网
- 《“第一运动品牌”，跌倒在黎明》，AI财经社
- 《Kappa：成也时尚，败也时尚》，互联网十体育
- 《回归运动，Kappa想在中国市场杀回第二集团》，界面新闻
- 《月亏超过1个亿，经销商带头卖假货，中国第一运动大品牌衰败？》深氪新消费
- 《中国动向亏损7亿元背后：Kappa“迷失”中寻找出路》，中国经营报
- 《那个曾经无情的被中年直男捧杀的Kappa，又杀回来了》，长物报告
- 《50多年历史沉淀，Kappa让你记住的却只有“背靠背”Logo？》，Kicksvision