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导读：即将成为 “辣条第一股”的卫龙，如何突破小作坊式的生产模式，把五毛钱一包的辣条卖出500亿的规模？如今一说起辣条，人们就会想起卫龙，但品牌化领先的卫龙，将面临怎样的危局？
图源：亚马逊官网截图
卫龙辣条的诞生
2020年是食品餐饮行业备受资本市场青睐的一年，从自嗨锅到三顿半，各类细分赛道上的品牌纷纷崛起，投资者也都希望能投出下一个元气森林，奈雪的茶和喜茶也在角逐谁才能成为“新茶饮第一股”。
最终结果也不负众望，2020年食品行业总产值规模接近3万亿元， 国产零食中一枝独秀的王者——卫龙辣条，也在这一年年底传出将与中金公司、摩根士丹利和瑞银合作，计划2021年下半年在港上市的消息。
随着计划在港IPO募资10亿美元的新闻爆出，卫龙创始人刘卫平的致富经历再次被媒体津津乐道。
在各路媒体宣传的故事中，卫龙辣条的创始人刘卫平，打小就很懂事，经常走十几里的山路，挑着母亲做的酱干去售卖。高中毕业后，刘卫平曾去过广东的一家台湾工厂打工，在那里他看到管理者可以把两三千人的工厂管理得非常好，惊叹于规模化、专业化的工厂模式带来的效益。
1998年的特大洪水致使酱干的原材料大豆价格暴涨，让刘卫平发现了用面筋替代豆干的商机，这就是辣条的雏形。后来偶然的机会，得益于牛筋面简易膨化机的灵感，他尝试做出了 “鳝鱼条”，又加了焦糖和辣椒面，以保证口感“微甜、微辣、清爽、回味足”，最终创造出了辣条。
卫龙创始人如何把小生意做大
新世纪初辣条生产厂家众多，都是小作坊生产。基于打工的那段经历，刘卫平暗下决心要把辣条生意做“大”。于是他不但注册了商标，还将辣条的透明包装改为铝箔包装，雇佣了农民做起了辣条的推广。早期做地推的经验帮助刘卫平意识到宣传的重要性，使未来卫龙辣条引爆网络的营销有迹可循。
2005年，央视曝光了生产辣条的地下黑作坊，辣条厂商大量倒闭。面对辣条趋严的卫生要求，刘卫平却开始逆势扩张。2006年其驻马店生产基地投入使用，产能迅速提升，并且卫龙成为河南省著名商标。
除此之外，刘卫平强调保证辣条的质量，把卫龙做成 “高端零食”。他投入了几百万从欧洲购买全自动生产线，在内部建立起产品技术标准体系、质量管理控制体系，专门设立质量管理机构，还聘请了一批拥有专业团队的质检机构。
卫龙专注辣条这一单品，希望从品牌入手扩大市占率，采取了稳而精的打法。
2003年，刘卫平注册了“卫龙Weilong”商标，“卫龙辣条”正式诞生。2004年，刘卫平的“平平”食品有限公司在漯河铁东开发区成立，成为了全国首家成立公司并且进驻工业园的辣条企业。扩张过程中，卫龙提出了 “每天600件”原则，即卫龙的客户每天订货量如果达不到600件，他们就不会开辟下一个客户，既保证了公司的市场供应，又唤醒了客户的品牌意识。
在初起步时，卫龙采用宣传策略是传统的地推模式，将海报从大商超贴到小摊位，卫龙很快向河南省甚至全国辐射扩张。刘卫平非常重视宣传，于是请来了赵薇和杨幂代言；但没想到，杨幂的粉丝以乱用肖像权把卫龙举报了。
这次的乌龙事件反而彰显了一个事实：大众眼中的辣条就是“低端产品”，明星代言并没有建立所谓的品牌意识。
无菌车间生产“奢侈零食”
为了彻底洗清消费者对“垃圾食品”的误解，打造出辣条“奢侈零食”的形象，卫龙采用全自动化的无菌生产车间，特别邀请了专业团队到生产车间拍摄照片，展现现代化的工厂生产和干净卫生的食品环境，打破大众对于辣条“小作坊生产”的印象，建立起了干净、卫生及健康的品牌印象。
营销精准击中消费群体
通过微博发布后，短短18个小时就获得了上百万的阅读量，刘卫平意识到了网络营销的影响力，于是邀请网红张全蛋进生产车间直播《辣条是如何炼成的》。随后，卫龙与暴走漫画合作，推出了「来包辣条静一静」、「吃包辣条压压惊」等一系列表情包，这一品牌精准直击了它的消费群体，建立了情感关联。
卫龙在营销上的表现叫人称绝，2015年采了用谐音梗的方式，借势电影《逃学威龙》推出短片《卫龙大电影之逃学卫龙》，短片展示某高校放学后惊现帮派交易，交易的物品却是一包辣条。此后多次操盘618营销事件获得网络巨额流量，将之转化为电商端销量。
在包装上继续发挥铝箔包装的优势，曾以iPhone7的发布做梗，推出“hotstrip7”。在产品包装进行升级改造的同时，将曾经5毛钱一包的辣条的身价翻了十几倍，具有高级感的包装，为品牌赢得了持续的声量和热度。
借力电商平台，海内外全渠道
同时，企业导入SAP管理系统，借力电商平台，在电子商务平台铺开销售渠道先后入驻天猫、京东、苏宁易购以及海外亚马逊等平台，建立了一个全方面，多层次，精准化的卫龙线上销售商圈。
当然，卫龙的野心不仅于此， BBC纪录片《中国新年》中，英国人在街上买的零食中就有辣条，除了目前的英语版本，还计划推出法语和西班牙语版本，以进击欧洲市场。
在生产、营销和管理的组合拳下，卫龙的销量一路飙升到2017年的20亿元。那年，卫龙官微发布了一段视频，内容显示将跨界做手游《卫龙霸业》，宣称15日开启全民公测，并配文“敬请期待”。游戏没有上线，但喜好游戏的二次元们却为辣条买了单。
图源：卫龙官网截图
上市前“单品驱动“的困局
创业20年，刘卫平把辣条这个低档的小产品，做成了大生意。
2020年，卫龙的营收目标设定为72亿元，根据其2018年的计划，2021年卫龙的销售目标是100亿。靠得一手好营销策略，卫龙2019年销售达到49.09亿元，增速近43%。
图源：卫龙官网截图
卫龙的股权结构都较为简单，基本没有外部机构投资者，属于绝对的家族控股，其主体公司是河南漯河平平食品有限责任公司，平平食品目前的股权结构为“英属维京群岛公司——香港公司——境内公司”3个层级。这种股权结构，与使用红筹上市模式的境内公司相似。
从开年来港股的表现来看，2021年或许是卫龙赴港IPO的好年景。根据wind，恒生非必需性消费业行业指数今年以来已大涨14.21%，投资者热情高涨。
然而，“单品驱动”或将成为卫龙上市的一个阻碍。早前，有友因为过于依赖明星产品“泡椒凤爪”（2017年上半年销售3.85亿元，其中泡椒凤爪占比78.28%）、产品结构单一在IPO过程中被证监会提出质疑，而如何实现产品多元化，向资本证明除了辣条模式也可以复制到其他品类是卫龙近两年一直想要攻克的难题。
另外，随着大众健康意识的觉醒，有机且健康的食品更被Z时代推崇。玩梗、年轻、打造差异化的品牌是卫龙从众多零食中脱颖而出的法宝，可当社会开始追求健康代餐甚至素食主义的理念，重油重盐的卫龙应该如何应对这个危机呢？