在中国新车市场，新一代车型比老款“尺寸更小”的案例，大概也只有大众桑塔纳一款了，其实，这也只是大众借用了“桑塔纳”的名字，换到了A-entry（入门家用轿车）产品的做法。过去几年，这个做法在桑塔纳、捷达们身上，获得了成功。
近几年包括福特和雪佛兰，都跟随大众推出了A-entry车型，福睿斯已成为福特在中国新车销量的顶梁柱，科沃兹也将逐渐在雪佛兰扮演类似的角色。在中国拥有最多*级A**车产品、多代同堂严重的北京现代，也将在3月20日，推出旗下第一款面向中国市场本土化需求的A-entry产品，并把“悦动”这个曾经TOP3畅销车的名字，也一并留给了它。
童济仁汽车评论 主笔丨上善若羽
在聊全新悦动之前，我们先来看看，为何北京现代要把“悦动”这个产品名称，重新用在一款尺寸更小的A-entry车型上？
▎在中国，A-entry产品对一个品牌有多重要？
这类产品，占到了一汽-大众VW品牌销量的26%，上汽大众VW品牌销量的20%，长安福特销量的25%，这些年欧美系品牌的轿车“增量”，A-entry车型功不可没。
另一个有趣的数字是，2016年北京现代在A0小型车市场，布局了两代同堂（瑞纳、悦纳）、两厢三厢一共四款车；在4.5-4.6米的*级A**车市场，有伊兰特、伊兰特悦动、朗动、领动一共“四代同堂销售”。从A0到*级A**车市场，北京现代八款产品加起来，一共实现了567,899辆的销量，占到了北京现代全年销量的50%。
然而，用八款、四代车型，取得这个样的市场份额，对于现代品牌在中国市场而言，这是纯粹“粗放经营、新老产品堆砌”的产物。这个问题，北京现代在过去两年应该已经有所准备，《童济仁汽车评论》认为，3月20日全新悦动可以看做是北京现代调整其*级A**车市场产品布局的第一步。
全新悦动将于3月20日正式上市，这是北京现代在A-entry市场投入的一款全新产品，除了“悦动”这个产品名称之外，这款车与北京现代在售的朗动（第五代Elantra）和领动（第六代Elantra）车型，并没有太多家族传承关系。
▎A0和*级A**市场：三款主销车型就够了
在A0和*级A**车市场，北京现代真的需要这么多在售产品吗？当然不是，《童济仁汽车评论》认为，2017年将是北现调整在*级A**和A0级市场产品线布局的“绝佳时机”，虽然可能会带来短期的销量波动，但从长期来看，尽快砍掉老车型，集中火力在每个细分市场做出差异化的产品优势，锐化主销车型和品牌，更为重要。
北京现代在A0和*级A**车市场，三款车型就够了：A0级市场的悦纳、A-entry市场的全新悦动，以及主流*级A**车市场的领动。从本质上说，悦纳是瑞纳的换代产品，领动是朗动的换代车型，老款悦动更是爷爷辈的产品。这些产品尺寸类似，上市价格区间重叠度极高的车型，也是北现长期以来的“多代同堂”毒药。
在了解全新悦动产品前，我们有必要先梳理下北京现代*级A**车市场“三动”之间的销量格局。2012年8月上市的朗动，与老款悦动的合计单月最高销量可以达到4.6万辆。不过，2015年下半年开始，老款悦动基本就已经边缘化，唯一一次单月突破3000辆，是在2016年5月（8,775辆），而这个月朗动刚好取消1.8L车型。
随着悦动逐步走低，全新领动在2016年3月上市当月便开始发力，虽然月均过万辆，但目前的销量主力依然是朗动。领动销量增长困难，就是因为与上一代车型相比，没有本质的定位差异，对消费者而言，选择实惠的老款车型比例较高，新一代车型自然也很难卖好。
《童济仁汽车评论》认为，不同于大众可以在中国市场布局A-entry（桑塔纳/捷达）、*级A**（朗逸/宝来）和A+（速腾/凌渡）三个层次的产品，多数国外汽车品牌，在中国市场都仅有A-entry和*级A**两款车型为主，比如别克的英朗+威朗；福特的福睿斯+福克斯；雪佛兰的科沃兹+科鲁兹，等等。
对于北京现代而言，统一品牌形象的家族化产品，在*级A**车市场也只有领动和全新悦动，卖好这两款车，足矣。砍掉老款朗动、悦动这样的“老爷车”，对品牌的锐化作用，长期效应要好得多。
▎全新悦动：缩小的尺寸+家族化的设计
因为是北京现代本土化产品定义的第一款A-entry产品，全新悦动在整车尺寸方面，和之前的悦动完全不是一款车：4510/1756/1470（mm）的长宽高，及2650mm的轴距，对标的竞争对手非常明确，就是捷达、桑塔纳这两款“销量冠军车”。
与桑塔纳/捷达的思路一致，全新悦动在外观内饰设计上，也采用了现代最新的家族设计语言，尤其外观造型，与悦纳和领动保持一致，有利于凸显整个现代品牌轿车产品线的统一形象。
全新悦动车内功能布局也采用了全新的样式，设计简洁大方，与旗下车型有所不同。虽然还没有具体配置信息，但如8英寸多媒体显示屏、多功能方向盘、座椅加热、倒车影像、后备厢电动开启等进阶配置都有望在新车中出现。
▎如何定价？自己和竞争对手挖了两个大坑！
一款全新车型上市，定价策略怎么做？一看核心竞品的价格区间，二看自己的产品线价格体系。很遗憾的是，全新悦动的定价需要勇气，因为无论是竞品，还是北现自己，都给全新悦动挖了“大坑”。
既然瞄准A-entry市场份额最大的捷达和桑塔纳抢市场，那么竞争对手的价格体系，必然也在考虑范围之内，市场标杆的捷达，起价只有7.99万元，全新悦动的价格体系无论怎么定，因为品牌本身溢价能力偏弱，至少在起价层面上，全新悦动没有理由比这款热销车型更贵。
更大的坑，则来自于北京现代自己的价格体系，在A0级市场，全新一代产品悦纳的起价，比老款车型瑞纳还便宜了1000元，悦纳7.28-10.58万的价格体系，实际上更适合全新悦动这款车。在*级A**车市场的全新产品领动，价格区间为9.98-15.18万之间。全新悦动的价格区间，应该在悦纳和领动之间，两款车型前后均有交集。
客观的说，北京现代在投放悦纳和领动的时候，并没有过多考虑瑞纳和朗动这样老款车型的价格体系重叠问题。而是通过终端市场的优惠让利，让老车型和全新产品之间，形成一定的“差价体系”。但这个“差价体系”放在全新悦动面前，就成了一个大坑。
《童济仁汽车评论》认为，在全新悦动价格区间范围内，北现在售的朗动（10.58-12.78万）是其最为头疼的内部“竞争对手”，尽管产品设计偏老，但朗动的尺寸更大，与全新朗动一样也只推1.6L产品，终端优惠的价格体系，实际上和全新悦动基本重叠。这在分流潜在消费者的同时，也会给全新悦动上市初期的价格体系，造成困扰。
《童济仁汽车评论》认为，全新悦动的价格体系，应该参考悦纳和领动的整体定价体系，并和这两款全新车型一起，形成在轿车市场7-15万价格区间的“全覆盖”，7.98-11.58万元之间较为合理。在这个价格体系内，起价和主销车型的价格，都存留了一定的终端优惠空间，也实现了和上下两级产品的价格体系衔接。
当然，全新悦动未来热销的前提，是北现可以从今年起，逐渐降低朗动的产量，并让其在2017年内退出市场，如果瑞纳也能在2017年顺利退出，北现在家轿领域的三款全新产品：悦纳、悦动和领动，可能会赢得更大的市场份额，对品牌形象的锐化，也有非常积极的促进作用。
如果从去年3月算起，北现在一年内完成轿车市场三款全新产品的布局，并采用了全新设定的价格体系，“更新产品线”的决心可见一斑。当然，也希望北现可以在老车型退市停产的时候，同样如此高效和坚决。
2017年，北京现代能否在轿车市场走出“多代同堂”的围城？全新悦动至关重要。
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