新消费饮料品牌元气森林的崛起，对于传统的饮料行业而言，无疑是一个“非标品”。
在外界看来，元气森林的快速走红，并不是简单的“产品+营销+渠道”的胜利，更多是新消费品牌的胜利，是基于互联网方*论法**下，对用户需求的洞察和迎合。
近年来，随着消费个性化和多元化的趋势得到确立，快消品行业也正在迎来一轮快速的“去中心化”，大量的“元气森林们”在诸多细分和垂直领域涌现出来，站住了脚跟，相对于传统快消的“大生意”而言，这些新消费品牌做着“小生意”，却在上演“乱拳打死老师傅”的好戏。
非典型性饮料公司
在外界看来，元气森林就是典型的新消费品牌。
周所周知，饮料是最传统的快消品的一类，在这一领域市场更是早已红海一片，在每一个细分品类都有巨头把持，就好像咖啡对于雀巢、碳酸饮料对于两大可乐公司、茶饮对于康师傅等。虽然市场新产品不断，但却少有成功者，而元气森林从一个并不算新的“无糖”概念上切入，却从巨头遍布的市场上撕开了一道口子。
从2015年才开始研发产品，到2016年注册成立，2017年到2018年产品才开始面对消费者，到2020年双十一就卖出2000万瓶产品，渠道覆盖70万个销售网点，再到到几个月前被传即将完成新一轮融资估值约20亿美元（约合140亿元人民币）；元气森林的奔跑速度让传统快消品企业望其项背。
区别于互联网创业企业，单从产品上看，元气森林并没有创造一款惊世骇俗、天赋异禀的产品。从切入角度看，元气森林是从传统快消企业擅长的大品类赛道——即饮茶和碳酸饮料进入行业，欧睿咨询数据显示，2019年这两者在饮料总量中分别占到21.12%和14.93%，而大部分饮料企业都会有这两个品类。
元气森林主打“0糖0脂0卡”的概念，的确抓住了年轻一代消费者减糖、关注健康的消费趋势，享受到品类增长的红利，但0糖0脂0卡在行业中也并非是全新的概念，可口可乐早在2005年就推出了0糖产品零度可乐，而近年来，低糖和0糖的饮料产品也并不少见。
在高榕资本合作人韩锐看来，元气森林与传统快消企业的区别在于驱动方式的不同。
2019年10月31日，元气森林完成了来自龙湖资本、高榕资本、黑蚁资本的1.5亿元战略融资，投后估值37.5亿元。
对于之所以看好元气森林，韩锐认为，一方面元气森林的创始人唐彬森是成功的连续创业者，思路清晰，对消费者的需求有着深刻的洞察；另一方面，元气森林将数据化高度贯穿在产品管理和研发过程中，可以以很高的效率来做AB测试，让消费者选择产品，而不再是传统的企业主导模式——定义产品、投向市场、再努力教育消费者。此外，元气森林是一家产品驱动型公司，不断用好的产品与消费者建立信任。
这种思考方式的不同，让元气森林的做法与传统饮料企业截然不同。
最明显的就是在产品上，元气森林副总裁宗昊透露，公司拥有300人的研发团队，每年在研发上花费大量的成本，而产品决策也不是由老板在会议室里看产品拍板，而是由市场和用户来决定。
在无糖产品的核心部分——甜味剂上，元气森林使用的赤藓糖醇并不是传统无糖饮料惯用的阿斯巴甜。赤藓糖醇不是元气森林的发明，但之前大厂不舍得用。
据宗昊介绍，赤藓糖醇的甜度只有蔗糖的65%左右，而价格却是蔗糖的3-5倍，阿斯巴甜的糖度是蔗糖的300倍，因此成本上两者相差甚远，但使用赤藓糖醇是为了追求更接近蔗糖的口感，而口感偏差也是此前无糖饮料品类被市场诟病较多的部分。
有国内饮料企业负责人认为，元气森林和传统大厂的思路完全不同，传统饮料企业考虑的是满足大部分消费者的需求，这是“大生意”的模式。
“大厂的研发也是从消费者需求出发，但更要考虑产品是否适合全国市场销售。”上述人士表示，由于饮料的销售渠道是全国性的，各市场发展的情况不同，因此在产品的成本、定价、口味上，都要有所兼顾，但这也形成了一种制约。所以大部分饮料企业在创新上，往往会在已有产品品类中，增加新的包装或新的口味，或者增加新的饮用场景，而不是去做颠覆性的改变。
而这种思维方式的不同，决定了无糖饮料品类在元气森林手里才焕发了青春。
新消费的“小生意”
元气森林崛起的背后，也同样反映出一种大势的变化，以往快消品巨头的“大生意”正在被崛起的新消费品牌所蚕食。
特别是近两年来，越来越多的新消费品牌开始在细分和垂直领域不断涌现，包括元气森林、王饱饱、自嗨锅、三顿半咖啡等，迅速在巨头林立的快消品市场中抢得一席之地。
曾经快消行业中一直少有闪光的新品牌、新企业，因为这里传统到骨子里，但这一次改变的原因，是因为行业的用户变了，而用户的需求变化则更大。
中国品牌研究院研究员朱丹蓬表示，新消费品牌的崛起与中国主流消费人群的迭代密切相关，随着95后、甚至00后消费者开始进入市场，其多元化、个性化的消费需求，正在推动消费品行业发生进一步分层和改变，传统意义上的快消大单品一统江湖的时代已经一去不复返。
1995年到2009年出生的一代也被称为Z世代，统计显示，中国Z时代的人口数量约为2.6亿人，上一代的财富积累让他们生活富足，而从小就与互联网一同长大，思维方式也发生了很大的改变。于是出现了一系列新的消费趋势，比如“颜值经济”、“偶像经济”、“懒人经济”、“单身经济”、“宅经济”等。
而这些新的变化，也吸引了风险投资(VC）也逐渐向新消费领域倾斜，根据亿欧网统计的数据，2020年上半年，新消费品牌融资案例数共计42起，融资金额共计42.5亿元，主要集中于服饰、休闲零食、饮品和化妆品等。另有统计显示，到2020年三季度末，新消费的投资多达200+。
在新消费领域的投资上，资本寻找的是市场上的“新供给（New Supply）”；而这些新供给由“新需求（New Demand）”带动；而结构性地决定新需求的是“新人群（New People）”。
因为新的消费人群早期面临的是上一代消费所对应的旧的供给模式，因此新消费人群的需求其实并不能得到很好的满足，未被满足的需求开始被积累并形成新的市场机遇，也促进了新消费品牌的兴起。
元气森林外，高榕资本也投资了包括拼多多、完美日记、叮咚买菜、得物APP等多个新消费赛道的明星标的。
韩锐表示，一些变化，从市场的一个细节就可以看出来，5年前的奶茶少有无糖、三分糖、五分糖这样的概念，如今对糖度需求的严格细分，侧面说明了消费者对健康需求的巨大变化，这是一个代际特征带来的结构性机会。虽然每个消费赛道都有老巨头的存在，但往往老巨头面临着巨大的惯性导致很难去左右互搏，创业者就拥有了取得门票的可能性。
新消费是新英雄时代
雕爷认为未来5年，新消费是滔天巨浪，所有的消费品都应该重做一次，相比于风光无限的互联网赛道，新消费的赛道并不是遍地黄金。
从生意模式上决定了新消费品牌从诞生开始就生存不易。
一方面新消费品牌大多从细分或垂直领域起家，细分也意味着更低的天花板和市场教育难度，要发展就必须多元化；而且本身快消品行业产品技术门槛往往不高，且渠道公开，容易被复制；消费趋势多变、热点转换较快，这都决定了新消费品牌必须不断的要洞察市场最新的消费需求，并快速迭代应对竞争。
在此前的采访中，元气森林曾表示，快节奏的市场对品牌的要求已经不再是“跟紧用户需求”，而是要“提前预知用户需求”。因此，充分的用户调查、严谨的市场分析甚至更大胆的试错，是饮料企业发展中的关键。
在韩锐看来，如果说互联网创业公司一个单点可以做到比别人10倍领先，就有可能让公司走的足够远，但消费品行业的创业公司，则需要每个环节都比对手好10%到20%，拼的是全链条的能力，是完全不同的赢家模型。
同样，对于已经完成了细分或垂直市场突围的新消费品牌而言，这也只能算是成功的第一步，因为快消行业隐形的天花板和老巨头入侵的压力如影随形。做大公司规模也是新消费品牌面临的第二个挑战，因为也不是每条细分赛道都能通向罗马。
对此，韩锐认为，场景和功能是面向未来的消费品公司的第一标签。创业公司首先应该抓住的细分品类是具备高势能的品类。换言之就是建立信任之后可以被迁移，再沿着信任链条、沿着场景和功能去泛化信任。
其中关键的有两点，第一、高势能品类要立得住，即那些过去相对难以信任、难以决策的品类；第二，要让信任能够迁移出去，就需要“修路”，包括私域生态的建立、已有环节的复制等等，这些是面向新消费人群做深生意的必要条件。一旦公司能够整体解决某个场景和功能的需求，都有可能成为行业基础设施级别的公司。
他认为，从创业者的角度，新消费其实是一个“英雄时代”，不像早期互联网的机会，并非都存在获得门票的必然性，因为消费品不是空白市场，很多赛道都有强大的巨头，在过度供给的背景下，实际上没有哪一家消费品公司有非存在不可的理由，反过来这就需要“英雄造时势”，而这对创业者提出了更高的要求。