大家平常在超市里买的矿泉水，比如娃哈哈，怡宝，康师傅，农夫山泉，这些水虽然被我们统称为矿泉水但是他们在本质上却是有所区别的，由于这些瓶装水太过普遍，导致很多人忽略了他们本身的区别，甚至忽略了他们背后潜藏着的中国商业史上最精彩绝伦的集公关新闻广告营销于一体的商业战役，所以今天就来为大家介绍一下当年的矿泉水商业大战。数次战役的发动者，都是在香港上市的农夫山泉集团，目前农夫山泉市值六千五百亿港元，等于八个统一，十个达利，十六个康师傅。农夫山泉创始人钟睒睒则在早些时候登上亚洲首富位置。然而他这个亚洲首富的地位以及农夫山泉的市值可不是那些靠着互联网红利做起来的而是他本人和公司一拳一脚打出来的，当年钟睒睒利用大众共识，大众广告新闻撬动公众舆论打完娃哈哈打康师傅，打完康师傅打怡宝，精准*击狙**对手，公关战神附体，直接杀穿了矿泉水市场。
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后来居上重拳出击
2000年，瓶装水市场的老大是娃哈哈和百乐氏，农夫山泉入场时市场早就被两大巨头瓜分完毕了，但是苍蝇不叮无缝蛋，农夫山泉既然想要来分一杯羹自然是已经有了计划，当时中国正处于快速工业化阶段，许多地方为了发展经济以牺牲环境为代价，环境污染严重，人们对水污染关注度很高，因此市场主流瓶装水都属于纯净水。因为大家认为纯净水过滤足杂质少，更健康。比如说乐百氏纯净水广告，那就是经过二十七层净化的卖点。然而正是这个最大的卖点成了农夫山泉的重点搞新闻进攻的环节，2000年4月农夫山泉召开新闻发布会宣布：由于纯净水缺乏，人体需要微量元素，对人体健康无异益。农夫山泉以后将再也不生产纯净水而改为生产富含微量元素的天然水。这话一出整个行业都震动了，因为当时市面上卖纯净水的有一千五百多家，农夫这话一出就等于是说：我不是故意针对你们某一家，而是在座各位的纯净水都是垃圾，当然了要想靠一场发布会就干倒娃哈哈和百乐氏两大巨头还是有点不切实际。
至此战争已经开始。农夫山泉接下来的骚操作堪称经典，他先在央视和各大卫视投放一条广告片，广告片中分别用纯净水和天然水养两盆水仙，不过天然水养殖生长速度明显比纯净水快，正常人基本上都能看出这是在说天然水比纯净水更有营养。紧接着，农夫山泉联合中国青少年科技辅导员协会在全国二十一个城市两千七百多所小学发起了全国青少年侦查小小科学家活动，活动内容就是让小学生们分别用纯净水和农夫山泉天然水养大蒜、金鱼和水仙花，并观察对比它们的变化，以此证明天然水更加健康。如果说电视广告有可能造假，但是这项趣味新鲜实验活动就是杀招了，让天然水比纯净水更健康理念迅速在学生、教师和家长群体中曝光传播，而且农夫山泉品牌也得到宣传推广。从召开新闻发布会到各大卫视投放广告片，再到两千七百多所学校实验活动，农夫山泉只用短短两个月就完成这一波舆*攻论**势，组合拳一拳紧接着一拳打得各大纯净水企业不知所措。
娃哈哈等企业除了发表联合声明起诉农夫山泉不正当竞争，在市场舆论上根本拿不出有力反击，因为人家说的的确是事实，纯净水虽然没有害处但是的确就像农夫山泉所说里面没有微量元素，两个月后，新华社一篇“纯净水不宜大量长期饮用”的文章，就像是赤壁之战诸葛亮借的东风，直接给娃哈哈等纯净水企业给烧懵了。
于是这一波天然水之战农夫山泉大获全胜。回过头来细品这一波操作，既抓住了公众对健康话题的关注，撬动大众情绪，又结合了新闻、广告公关三大手段碰瓷整个行业，还开创了天然水新品类，给消费者留下天然水更健康农夫山泉就是天然水的品牌印象。
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王牌杀招之酸碱之争
小米首任营销官李万强就曾表达过一个观点，一个品牌胜利也不如一个品类胜利。譬如红牛开创运动功能饮料品类，加多宝开创了降火凉茶饮料品类，小米开创了互联网手机品类，当一个品牌成为了一个品类的开创者，他就能在消费者心中占据独一无二位置。
2003年，康师傅也杀入瓶装水市场。这回康师傅也是有备而来，定位既不是纯净水，也不是天然水，而叫做矿物质水，这是一个十分讨巧的市场定位，它本身是纯净水，但又添加了微量矿物质元素。如此一来，既具备纯净水干净无瑕的优点，又避开了缺乏微量元素的缺点，凭着精准定位和丰富市场渠道，康师傅一路攻城略地，高歌猛进，两三年时间就进入瓶装水市场前三，直接威胁到农夫山泉市场地位，于是公关战神水界屠夫舆论界战斗机，农夫山泉再次亮出自己的王牌杀招。
2007年，农夫山泉上线一部广告片，名字叫“测一测你的饮用水”广告片称为了健康应该测一测饮用水的酸碱性。当时社会盛传关于人体酸碱平衡的健康学，大家普遍认为人体是弱酸性，因此应该多喝弱碱性的水，这样才能达到酸碱平衡，但实际上这个人体酸碱性完全就是个伪科学，是一个人为了招摇撞骗而瞎编出来的，但当时并没有人深入研究，老百姓不知真假反倒被农夫山泉拿来当枪使，广告片播出后，农夫山泉在各大商场旁放大量测试酸碱性的PH试纸，让消费者们亲自测试不同品牌饮用水的酸碱度。结果显示，农夫山泉呈弱碱性，而康师傅则呈弱酸性被认为不利于健康。这一张张PH试纸瞬间变成杀器众创康师傅的矿物质水。
看来历史不光会重演而且还惊人的相似，之后的2008年，康师傅被曝光水源是自来水，品牌信誉遭受重大打击，从此在市场一蹶不振，如今在货柜上已经很少看到康师傅瓶装水。而经过天然水、酸碱水，两次公关大战后农夫山泉可以说是如日中天，已经熟练掌握以下各项技能，技能一、纯净水无益；技能二、弱酸水不健康；技能三、自来水水源。武侠小说中的主角一般都是越打越强，每次大战后武艺都更加精进，接连两次大获全胜以后农夫山泉的进攻技巧也已经炉火纯青，所以掌声有请下一个对手。
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暴揍怡宝矿泉水
这一次目标则是竞争对手怡宝，总的进攻计划可以分成三步，请客、斩首、收下当狗。第一步请客，2003年，农夫山泉首先使出酸碱攻击，他向购买满十五元消费者赠送礼包一份，里面有两片PH试纸，一瓶怡宝纯净水和一份“水与健康”宣传书。没想到吧！自家的水居然赠送对手的产品，农夫山泉自然没那么好心，目的就是要让消费者亲自测试怡宝纯净水，发现怡宝纯净水是弱酸性，然后健康宣传手册上写到弱碱性水比弱酸性水健康，第二步，2014年，农夫山泉故技重施在广州几家商场门口公开处刑对农夫山泉怡宝进行测试，而怡宝的总部就在不远处的广东深圳，农夫山泉相当于上门来踢馆斩首了。而怡宝这边则是无能狂怒，以不正当竞争为名，将农夫山泉告上广州法庭，法庭判决农夫山泉败诉，并赔偿十万元。然而别说是赔十万了，就算是赔五十万农夫山泉也肯定会将这场攻势进行到底。
尽管输了官司，农夫山泉又开始搞起了网络舆论大战，在微博硬气发表文章“农夫山泉输官司不输事实”先是宣称怡宝水呈弱酸性是事实。随后，农夫山泉放出三大结论向怡宝发起猛烈进攻：一，怡宝纯净水水源全部为当地自来水。二，怡宝纯净水测试结果呈酸性。三，怡宝纯净水不含任何矿物质。怡宝辩无可辩只能在微博回应称，农夫山泉误导消费者。
然而这一招早就被农夫山泉给料到了，早早准备好的一份声明连续三个问题：贵司是否全部使用自来水生产怡宝瓶装水，贵司的瓶装水是否呈弱酸性？贵司的纯净水矿物质含量是否几乎为零？文章结尾还附上了25家怡宝工厂名单和地址，这下直接把老底都扒得干干净净，一波舆论大战充分显示了两边公关团队的差距，实属王者吊打青铜，就算是骂死王朗的诸葛亮看到了估计也得给农夫山泉点个赞。最后怡宝只能以沉默应对完成了收下当狗的第三步，农夫山泉虽然输了官司，赔了十万元，但实际收货的品牌形象和人心可不是十万块能比的。
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记者出身的创始人
纵观农夫山泉三大公关战，首战对垒娃哈哈等纯净水企业；二战暴揍高歌猛进的康师傅；三战单挑最大竞争对手怡宝。农夫山泉对手无一不是市场巨头，但农夫山泉总能以消费者对关系的健康之名，利用当*共中**识发动社会舆论，精准打击对手，对新闻广告营销的导控更是炉火纯青。为什么农夫山泉总能把一次次市场之争打成媒体和大众趋之若鹜的公关大战。这就不得不提农夫山泉创始人钟睒睒了。此人在下海经商前，在浙江日报做了五年记者，新闻舆*公论**关本就是他老本行，拿捏媒体喜好、感知大众情绪、判断舆论风向本就是他赖以生存的饭碗，所以农夫山泉爱打公关战也就不足为奇了。而记者另一大特点就是文笔好，所以农夫山泉文案也同样出名，从农夫山泉有点甜。那我们不生产水，我们只是大自然搬运工，容易记忆，又体现农夫山泉天然水产品特点，深层次更是符合中国传统文化，回归自然，浑然天成。这些经典的广告词无疑都在彰显着这个公司对于广告营销方面的掌控，所以当时钟睒睒退出文坛我是第一个不同意的。
其实看过前几集商业案例的观众都会知道这种创始人对企业风格影响是很大的，比如段永平对*脑洗**广告的运用，以及小黄车戴威年轻不羁的性格导致OFO后期各种谜一般的操作，案例其实都是非常普遍明显的。所以作为一个企业的创始人，每个经营者都要明确自己的优势和长处，而且还要不断学习定期的进修，因为你个人的能力和品德会潜移默化地影响企业的风格，而在公司危机公关的时候个人能力的大小也决定了你能否帮助自己的公司走出难关，另外也提醒大家，商业竞争中舆*公论**关战虽然代价最小，但终究还是有损公司的品牌和形象所以希望大家能合理看待竞争互利共赢。
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