二月中旬，叮咚买菜公布了2022第四季度业绩报告，这个连年亏损的生鲜巨头，终于实现了盈利。
即便如此，资本市场仍旧反响平平。叮咚的股价虽一度上涨超过20%，但不久之后便大幅回落，不少股东纷纷减持套现，只求落袋为安。
明明赚钱了，为何市场信心不升反降了呢？
因为这两年生鲜电商“事故”太多，早已不再是昔日的“香饽饽”。
生鲜被视为移动互联网时代最后一条有价值的赛道，市场规模超过两万亿元，最火爆的时候，全国市场的生鲜电商数量竟达4000多个。从阿里、京东、美团这些老牌玩家，到叮咚买菜、每日优鲜这些行业新贵，包括永辉、沃尔玛这样的传统商超纷纷抢滩登陆，资本市场也在背后拼命地输血。
但很多事情的吊诡之处也在这里，看似前景广阔，无数聪明人看好，还有大量优秀的企业下场去做，但总体而言，这个行业迄今没有真正的赢家，绝大多数企业处于亏损状态。
为何生鲜电商难以实现盈利？我们不妨先来解析一下它的商业模型。
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生鲜电商为何难盈利
生鲜电商难做的第一个原因，是产品非标+冷链成本。
这不难理解，像蔬菜瓜果这样的农产品，原本就靠天吃饭，不像工业品从质量到产量都容易把控，而且农产品产地分散，还受到季节波动的影响，这对商品管理和供应链都是巨大的挑战。
此外，由于大部分生鲜产品保质期短，从运输到储藏，都需要一定的保鲜措施，这就导致很高的冷链物流成本，所以生鲜电商很难靠出售高频刚需的产品获利，比如牛奶、蔬菜和水果，这些商品尽管需求量大，但客单价低，无法覆盖高昂的物流成本。
除了价格劣势，生鲜电商面临的另一大痛点来自商业模式。
生鲜电商最大的优势是“便捷”二字，要实现便捷，就得解决商品从落地到送达用户手中的“最后一公里”难题。
为此，以叮咚买菜为代表的许多企业，所采取的解决方式是：设立前置仓。
所谓前置仓，就是把商品仓库建到小区附近，以便于靠近用户。前置仓相当于中转站，订货送达前置仓后，再经由送货员交付给用户。
这个模式的好处是节约租金，毕竟，前置仓是仓库而非店面，不需要考虑人流、服务和装修，只需要基本的水电配套。正因为扩张成本低，前置仓得以快速布局，在短期内把企业做大，这也是资本市场前期愿意砸重金投入这条赛道的原因。
前置仓背后的经济学模型是：仓库的覆盖面越广，触达的人群越多，成交量大幅度提升后就能覆盖运营成本，从而产生规模效应。
但模型与现实毕竟有很大的差异。
首先，所谓前置仓成本低，不能一概而论，还得看地段。你的仓库建在市中心，租金依然很高，除非你盖在郊区，但那里没什么流量。
其次，前置仓并不是越多越好，因为每个小区的需求不一样。有的小区虽然人口多，但消费能力不足。有的小区消费旺盛，但人口有限。前置仓最理想的设置点应该是超大社区附近，但这样的社区数量有限，也不是每一座城市都有。
除了以上这些，履约成本也是困扰生鲜电商的超级难题。
这里的履约成本，主要包括最后一公里的配送费，以及从城市仓到前置仓的配送费。前面说过，由于生鲜产品有保质需求，物流成本原本就高，再加上时间紧迫，人工费用远远超过其他电商。
有人计算过，以现有的物流条件，生鲜电商每单的成本在30元以上，客单价必须过百才能覆盖成本，可一旦过百，又有几个消费者愿意买单呢？
盒马的CEO侯毅曾表示：前置仓虽然可以实现低成本快速复制，但不可能盈利。据统计，采用前置仓模式的生鲜企业，行业平均利润率仅为-30%。
但仍有很多生鲜巨头相信，只要把规模做起来，成本终究能收回来。
最典型代表就是每日优鲜。
为了获得资本市场的持续输血，每日优鲜采取了疯狂扩张的策略，并成功在纳斯达克上市。为了加快开店的速度，每日优鲜甚至想出了“加盟仓”的办法，招募合伙人，站点设备由每日优鲜提供，合伙人只需承担人力成本和日常管理。
这让每日优鲜在全国一度拥有5000多个前置仓，数量庞大，但管理混乱，服务质量更是差强人意。曾有媒体爆料，每日优鲜的仓库直到水果变色才下架，蔬菜送达用户手中时存放了一星期，盲目扩张与差强人意的管理，让每日优鲜长期无法达到盈亏平衡点，最终于2022年年中彻底垮掉。
正当每日优鲜一路狂飙时，同样以前置仓作为商业模式的叮咚买菜，却走上了截然不同的路径。
2
互联网老兵的创业之路
叮咚买菜的创始人梁昌霖军人出身，1990年，梁昌霖加入第二炮兵，于2002年光荣退役。
梁昌霖大学所学的专业是电子对抗，他的偶像是任正非，和他一样来自于部队。任正非的传奇故事使梁昌霖坚信：“可以用自己的努力来证明，咱当兵的人，到哪里都能干出一番事业来。”
叮咚买菜创始人梁昌霖
在互联网界，梁昌霖名气不大，却是最早踏入该领域并做出成绩的企业家之一。退伍之后，梁昌霖启动第一个创业项目，开发全球第一款视频剪辑与合并软件，仅用半年时间就赚取了80万美金。随后，梁昌霖进军母婴行业，创立了国内最早的互联网母婴社区——YY网。
在YY网，梁昌霖一干就是13年，直到2016年被好未来收购，梁昌霖又开始了他的第三个项目——叮咚社区APP。
创立叮咚社区的初衷，是想通过互联网搭建起社会服务体系，你可以通过APP联系物业人员，与小区邻居交流，及时反映情况，还能在线缴纳物业费，甚至还提供蓝牙开门，人脸识别等一系列增值服务。
叮咚社区投入了一亿元，最终被证明是个失败的项目，梁昌霖的公司原本有600人，最后只剩下30人。
就在梁昌霖一筹莫展之际，命运再次向他伸出了橄榄枝。
2017年，国内的生鲜赛道激战正酣，就在同一年，阿里投资的盒马鲜生，腾讯投资的超级物种纷纷成立，不甘落后的梁昌霖，决定把赌注押在这条全新的赛道上。于是在2017年5月，叮咚买菜APP正式上线。
拥有军人背景的企业家一般有两个特点，能吃苦+脚踏实地。这两个特点不仅在梁昌霖身上得以体现，更在他的团队中广泛传承。梁昌霖手下总共有200多名退役军人，公司的8名骨干中有一半当过兵，因此从创立伊始，叮咚买菜就展现出军人不怕苦的本色。
举个例子，叮咚买菜每年春节从不打烊，梁昌霖会要求基层员工留下来做好春节服务，保证节假日服务不受影响。疫情期间，为确保物资供应，管理层只休息两天就全员到岗，年三十那天农场放假，由于配送能力不足，梁昌霖干脆号召员工家属也来上班，甚至把离职的员工也召回来上班。
为吸引更多用户，叮咚买菜采取了低价+免配送费+半小时送达的打法，这也注定了企业短期内不可能盈利，还需要靠烧钱续命。叮咚买菜先后已经历了十次融资，但梁昌霖对于扩张却非常谨慎。
叮咚买菜一开始选择在大本营上海密集布仓，正如当初的沃尔玛和7-11把门店集中在特定区域，这是个明智的决策。先在一线城市先站稳脚跟，把商业模式跑通以后再寻求扩张，直到2019年，叮咚买菜才开始布局第二座城市——杭州。
叮咚买菜的扩张速度，与同时期的每日优鲜形成了鲜明对比。每日优鲜APP于2016年上线，仅仅过了两年，企业就提出了“百城万仓亿户”计划，要覆盖100座城市，建1万个前置仓，服务1亿规模的消费者。事后来看，正是这个疯狂的战略把每日优鲜拖入了万丈深渊。
叮咚买菜不仅扩张谨慎，而且多聚焦于一线和准一线城市，这些地区为企业带来了旺盛的需求与消费能力，也有助于企业更好地了解中产阶级客户的需求。
即便如此，叮咚买菜的亏损仍旧触目惊心。从2019年到2021年这三年间，叮咚买菜的亏损额高达115亿元，月亏损达到3亿元，越来越多的人不再看好这个靠烧钱养大的生意。
但这并不意味着叮咚买菜一定会重蹈每日优鲜的覆辙。事实上，梁昌霖从成立叮咚买菜之初，便牢牢抓住了这门生意的基本面——产品和供应链。
3
打造企业的护城河
开头已经讲过，相比于传统商超或者菜市场，生鲜电商无论在价格还是产品上都不占优势，它的便利性以巨大的成本消耗为前提，无法获得持续发展。
既然如此，叮咚买菜存在的理由究竟是什么？在没有找到最终的答案之前，梁昌霖决定先从源头上下功夫。
为保证食材新鲜，就得在货源上做好把控。叮咚买菜在全球20多个国家拥有300多个直采基地，在国内建立了10座食品研发加工厂，签署了565家生鲜基地供应商。为实现标准化生产，叮咚还开发了专门的做菜机器人和采摘机器人。
有些商品的保鲜期特别短，必须在冷链环节上做到精细化管理。叮咚刚成立时，梁昌霖就立了一个规矩，对于鱼虾等水产品的配送，要求送货员必须将产品放在打氧箱里，以确保产品的新鲜，给不少用户留下了深刻的印象。
时至今日，叮咚买菜对冷链的投入不断加大，以草莓为例，众所周知，草莓的保质期只有1—3天，中国最好吃的草莓在四川大凉山境内，从当地采摘，分选、包装，再运到千里之外的上海，全程都是高标准的冷链运输。
叮咚买菜在每个环节上都做到了极致。草莓被采摘后，会在5—8℃的环境里进行10小时以上的预冷处理，运输过程中，冷链物流车的速度得控制在70公里/小时以内，这么做的目的是为了减少颠簸。飞机将草莓运抵上海后，必须在30分钟内进入冷库，再进行2—4小时的冷处理，方能出货。
整个流程走下来，食材的新鲜度确实得到了保证，但成本也提高了，所以，单靠卖蔬菜水果，叮咚买菜很难赚到钱。
想要盈利，就得提供高毛利的商品，既然传统生鲜产品无法满足，只能从别的商品上寻求突破。
对于叮咚买菜而言，机会点来自于预制菜。
早在2020年，叮咚买菜就瞄准了预制菜市场，当年6月，叮咚成立“快手菜”部门，开始销售预制菜。2021年，叮咚以自己的预制菜研发团队，推出了历史上首个爆款单品——拳击虾。
截止到2022年第二季度，叮咚自有预制菜品牌的销售额占比已达17.5%，预制菜体系也日臻完善，包括对标餐厅大厨的“叮咚王牌菜”，以家常菜为主的“蔡长青”，还有火锅系列“叮咚大满贯”，以及轻食产品“叮咚好时光”，涵盖了大多数日常饮食场景。
此外，叮咚买菜还会和其他品牌合作，比如王家沙、杏花楼、沈大成这些老字号商家，推出“超级单品”，这些商品人气足，利润高，能在短时间内带来极大销量。比如叮咚买菜与王家沙合作的八宝饭，上线45天就卖出33万盒，为平台和供应商实现了双赢。
疫情之后，随着市场对饮食健康越来越重视，叮咚买菜针对绿色食品这个细分领域，相继推出了“少油无油预制菜”、“低钠无盐预制菜”、“控卡低卡预制菜”等升级产品，以吸引大量关注食品健康的消费者。
除了预制菜，叮咚买菜的触角还伸向了其他领域，但基本都是围绕健康与品质做文章。2022年夏天，叮咚推出自己的精酿啤酒——1972农场，号称只卖24小时，问世两周便卖出了1.6万罐。
从自有品牌以及预制菜的推出，我们得以了解叮咚买菜的产品策略。
传统生鲜商品毛利较低，但属于高频次消费品，主要负责引流。
顾客在APP上购买生鲜的同时，顺便也会留意高毛利的自有品牌，这些自有品牌只在APP上独家独家售卖，负责创造利润。
最后，通过与名牌供应商联名，叮咚买菜会推出季节性的爆款商品，它们负责给平台带来人气。
这套产品组合延续了叮咚一贯的品质路线，并在健康与多元化这两个维度上加以深化，形成独特的产品标签。
最后要说的是叮咚买菜的核心用户。好产品只有找对了人，才有持续赚钱的可能。
让很多人意想不到的是，叮咚买菜最核心的用户居然是宝妈和健身人群。
这两个人群的共同点是：对食物的健康和营养都有着极高的要求。对品质挑剔，对价格就相对没那么敏感。
宝妈在乎孩子的健康成长，所以叮咚在首页上增加了宝妈严选，并推出了儿童餐、钙铁锌系列、骨力朋友系列等等，为孩子量身打造。
对于健身人群，叮咚开设了一个名为“轻养星球”的入口，主要卖低卡低糖食品，里面的饮料、早餐、水果等等都经过精心挑选，全部打着“低卡”的标签。
为了增强用户体验，叮咚买菜还在开展了诸如“前置仓体验日”之类的活动，邀请妈妈带着孩子来现场参观，参加严选品鉴，让用户直观地了解叮咚买菜的产品品质。
通过聚焦核心人群，叮咚买菜建立起了“健康营养”的形象，外加多样化的产品组合，为企业成功锁定了客户，叮咚买菜终于有了自己的护城河。
回顾叮咚买菜的发展不难发现，同样是烧钱，有的企业把钱都花在攻城拔寨上，他们单纯追求流量和规模，却忽视了商业中最本质的东西——产品和服务。
而叮咚买菜把钱都花在苦练基本功上，比如供应链、产品开发以及用户体验，虽然也付出了不小的代价，但毕竟产品和口碑上去了，叮咚把用户给留住了。
4
写在最后
毛主席在解放战争时期说过一句话：存人失地，人地皆存。存地失人，人地皆失。这句话放在商业战场上，同样是至理名言。
片面追求规模与数量，只能不断地稀释用户体验，到头来徒有一副庞大的身躯，却经不起真正的风水浪打。一旦用户拒绝了你，你就啥也不是。
这个道理不难理解，但在巨大的压力和诱惑面前，尤其在资本的裹挟与助推下，并不是每个人都能保持清醒和理智。
所以说到底，做生意考验的不仅是能力，还有你的战略定力。当资本大潮退去之后，没有被冲走的，一定拥有扎实的基本功，且深谙商业本质的玩家。
那么叮咚买菜的盈利可持续吗？它未来可走的路还有多长？
这取决于它能否把现有的路坚持走下去。
记得四五年前生鲜巨头风生水起之时，很多人担心小菜场的生意将被巨头抢走，甚至还有人呼吁对生鲜电商“与小贩争利”保持警惕。
可这么多年过去，菜市场和小摊贩们都活得好好的，倒是生鲜巨头们一个个入不敷出，大部分已经濒临死亡。
所以，认为生鲜电商会对菜市场形成“降维打击”，纯属无稽之谈。
为什么生鲜电商没能发展成很多人期望的样子？具体的原因，我们在开头已经讲过，从品类、价格、成本等多方面因素考虑，生鲜电商的劣势很大程度上能够抵消它的优势。
但除了以上这些，还有个更深层的原因，这是由生鲜电商的平台属性所决定的。
广义上讲，生鲜电商属于典型的“双边市场”，一头连接顾客，一头连接商家。不少商业书籍会告诉你，这类市场具有显著的“网络效应”，比如淘宝、京东这些巨头，商品越多，聚集的用户就越多，成交额也将不断上升，从而形成生意闭环。
很多人觉得线上零售的效率要高于线下，理由是搜索成本低。但他们忽略了一些看不见的成本。
网络效应的本质，是人与人之间的高效连接，典型如QQ和微信，你能和所有通讯录里的朋友建立联系，所以社交软件的网络效应最强。
尽管电商能依托平台优势集聚大量的消费者与供应商，但也仅仅是数量多而已。就沟通效率而言，电商不如商店，后者可以让消费者与商家面对面沟通，还有助于建立彼此的信任。所以，线上沟通的成本普遍高于线下，商店的网络效应却丝毫不亚于电商。
其次，电商因为规模不受限，在品类上追求“大而全”，很多在市场上卖不出去的小众商品，在网络上都有出售，它们是所谓的“长尾商品”。
但问题是，尽管这些商品卖得不好，却仍得占用库存，如果大部分商品销量很差，对电商而言是一笔不小的负担。但商店就不存在这个问题，因为大部分货架上的商品都经过精挑细选，能够确保销量。
对于生鲜商品还面临另一个问题，水果蔬菜新不新鲜，成色如何，都需要现场体验才能知道，而网络电商对此无能为力，而这恰恰是商店的优势。
所以相比于传统商店，无论超市还是菜市场，生鲜电商除了规模与便捷性之外，在效率上没有显著的优势。很多看好生鲜电商发展的人，只在乎这些表面上的优势，却忽略了诸如商家与顾客的互动，现场的体验感等更重要的隐私。加上资本市场对技术的狂热吹捧，才导致大量行业泡沫的产生。
也许正因为意识到这一点，叮咚买菜才会花大力气做产品，做供应链，梁昌霖没有痴迷于互联网神话，而是踏踏实实地进行基础建设，因为他明白，企业的未来不在于你有多大，而在于有多少人认可你。
梁昌霖曾经说过：“ 干最苦最累最有积累的事，是我们唯一的机会”。今天的叮咚买菜，与其说是一家互联网企业，不如说是一家食品研发公司，它牢牢扎根于地下，即便暂时无法长成参天大树，至少也能抵御未来世界的狂风骤雨。