文|余时
编辑|知了知了
过去的理论研究与实践经验表明，企业的成长往往通过两种方式实现， 一种是内部积累，另一种就是外部并购 。
通过内部积累成长，速度较为缓慢，外部并购相对来说能速度较快，但往往伴随着一定的风险。
尽管存在风险，很多企业仍然选择通过并购来提升实力。
并购是企业快速成长的必由之路。
诺贝尔经济学奖获得者斯蒂格勒提出，所有的美国大公司都不是单单通过内部扩张发展起来的，而是通过购并。
市场经济背景下，并购是企业为达到增强自身实力、扩张规模等目的，通过交易来控制其他公司的经济行为。
在工业化的早期，并购就已经成为公司重要的经营方式，由于资本市场还处于发展初期，并购活动相对较少。
19世纪中期，资本市场逐渐成熟，使得并购活动兴盛起来。
从上世纪90年代到今天，我国资本市场日渐成熟和完善，越来越多的国内企业开始探索通过并购改善公司绩效的方法。
与此同时， 随着互联网发展日趋成熟，电子商务行业兴起，为了应对愈发激烈的市场竞争，电商企业纷纷选择通过并购来提升企业实力。
不可避免地，有一些企业在没有明确并购动机的情况下盲目并购，导致结果不尽如人意，更有甚者还因此付出了不少成本。
究其原因， 可能是由于我国企业并购实践的时间比较短，经验不足。企业并购缺乏实践经验指导，风险会很大。
因此，研究具体案例，从中学习经验或教训，对提高我国电商行业未来的并购成功率是十分必要的。
阿里巴巴并购网易考拉是综合电商企业并购跨境电商企业的一个典型案例，在电商行业的并购案例中非常具有代表性。
因此本文选择了这一案例，研究其并购动因和并购绩效，希望能总结出一些成功的经验，对同行业的并购有所启发。
并购过程介绍
从2019年8月开始，阿里巴巴即将收购网易考拉的消息就已经传出，很多细节也不断地被曝出。
8月13日，财经《晚点LatePost》报道称，阿里正在洽谈收购网易考拉，收购价格大概几十亿美金。
随后财新网报道称，阿里收购网易考拉的金额为20亿美元；但数日后，又有消息称该收购案由于价格问题已谈崩。
在此期间，双方对外的口径一直是“不予置评”。
直到9月6日上午，阿里巴巴和网易共同官宣，表明双方已经达成协议，阿里巴巴集团以约20亿美元的价格全资收购网易考拉，其中包括17亿美元现金和约1430万股新发行的阿里巴巴普通股，后者相当于约180万股美国存托股票，价值约3亿美元。
此外，网易云音乐将进行一轮高达7亿美元的融资，阿里巴巴集团也将参与其中。
一切终于尘埃落定。
在双方官宣后，网易创始人兼CEO丁磊称，此次合作是为实现网易总体战略而做出的选择，也有利于双方的长远发展。
网易对于考拉在阿里巴巴的领导下，继续为消费者提供优质的产品和高质量的的服务寄予厚望。
阿里巴巴集团首席执行官张勇随后通过新闻稿回应称，阿里巴巴十分欢迎考拉加入这个大家庭。
考拉加入后，将与阿里的生态系统一起发挥协同作用，通过整合资源，相互借鉴经验，阿里的跨境电商业务将更上一层楼，可以更好地服务中国消费者。
张勇还表示，中国跨境电商市场仍处于起步阶段，拥有着无数的潜在客户，阿里对于这一领域的未来发展充满信心。
并购完成后，阿里巴巴决定由刘鹏来担任考拉的CEO，他是天猫进出口事业群的总经理，相关的管理经验较为丰富。
今后， 考拉海购这一品牌仍然存在，将保持独立运营 。
阿里巴巴并购动因分析
基于前文的并购动因理论，结合并购当时企业和行业的实际情况，本文对阿里巴巴并购的动因加以分析：
01| 在高速发展的跨境电商行业保持竞争优势
近年来，中国跨境电商市场交易规模持续稳定增长，2013年交易规模为3.1万亿元，到2019年增长到了9.5万亿元，平均每年增长一万亿元以上。
虽然同比增长率放缓，但也一直保持在7.4%以上的水平。
整体来说，跨境电商行业发展势头良好。
在中国跨境电商用户规模方面，2013年用户规模为4500万人，到了2019年增长到了19400万人，增速较快且一直保持平稳增长，同比增长率在10.2%以上。
综合来看，无论是从跨境电商的交易规模来说，还是从用户规模来说，都处于平稳高速增长状态。
表明跨境电商行业的市场仍未饱和，存在*在用潜**户，市场潜力较大，且相比综合电商平台，跨境电商平台普及率还相对较低，因此值得投资。
而且虽然阿里旗下也有跨境电商平台，但根据艾媒咨询发布的报告，2019年上半年的市场份额中，网易考拉居于第一位，占27.7%；
阿里巴巴旗下的天猫国际居于第二位，占比25.1%，第三位、第四位、第五位分别为京东旗下的海囤全球、唯品会国际和小红书，分别占13.3%、9.9%和6.1%。
由此可见，只要网易考拉加入阿里巴巴，二者的市场份额之和就会超过50%，在跨境电商行业的竞争中占据绝对领先地位。
同时， 由于*在用潜**户的存在，网易考拉的加入无疑会带来更多的利润，成为企业新的利润增长点，并购风险相对较小。
02| 防御竞争对手崛起
随着网络购物的发展，电子商务行业日益兴盛，市场竞争也随之越来越激烈。
阿里巴巴作为最早进入电商行业的企业之一，虽然在行业中仍然占据主导地位，但大批竞争对手的涌现也使得阿里巴巴面临着新的挑战和威胁。
阿里巴巴最大的竞争对手除了京东以外，还有近些年飞速崛起的拼多多。
拼多多主打下沉市场，凭借着低廉的价格崛起，相对其他电商平台，中高龄用户众多，在农村乡镇等地区逐渐兴盛。
拼多多之前也被消费者诟病假货多、质量差等问题，经过一段时间努力“打假”，完善售后服务，拼多多的口碑逐渐回升。
并且在美国资本的赞助下，投入了很多在平台补贴上，也因此吸引了很多新用户。
现在的拼多多不仅拥有很高的流量和快速增长的用户数量，平台的管理也在不断完善，口碑和信任度逐渐提升，将来一定会给阿里巴巴带来更大的威胁。
下面从通过一些指标来比较各大主要电商app的影响力。
篇幅所限只列出了三个指标，但拼多多对阿里巴巴的威胁由此可见一斑。
- app渗透率指的是在被调查对象中，该app使用者的比例。
从app渗透率的高低可以看出app用户人数的多寡。
从可以看出，2018年电商主要app的渗透率手机淘宝位居第一，占比52.5%，处于绝对领先地位，紧接着就是拼多多，占比27.4%，后面依次是京东、唯品会、天猫等。
虽然拼多多的渗透率和淘宝还有很大的差距，但以其近几年的发展速度，其实力不容小觑。
DAU（DailyActiveUser）指的是日活跃用户数量，常用来反映网站、互联网应用或网络游戏的运营情况。
2018年电商主要app月均DAU排在第一位的是手机淘宝，19794万人，第二位拼多多6725万人，后面是京东、唯品会、小红书、天猫和苏宁易购等，手机淘宝可谓是断层第一。
但观察其同比增幅，手机淘宝增幅为-0.4%，同为阿里旗下的天猫增幅为-27.5%，都处于下降状态，然而拼多多同比增幅205.0%，提高了两倍多，是增幅最高的。
由此可见，拼多多发展速度极快，对阿里巴巴来说是一个不可忽视的竞争对手。
在2018年11月电商主要app的日均使用频次中，拼多多甚至以日均4.26次超过了手机淘宝的4.08次，位居第一。
这可能得益于拼多多多种多样的活动，比如在多多果园种果树可以得到包邮到家的水果。
总而言之，种种迹象和数据表明，拼多多在很多方面已超过京东，成为阿里巴巴在电商领域的第一大竞争对手。
据相关消息，网易最早决定把考拉海购卖给拼多多，为了防止网易考拉的品牌、客户、供应商资源被拼多多吸收，成为天猫国际的强劲对手，阿里巴巴以20亿美元的价格和网易达成了协议，从拼多多手里抢来了考拉海购。
拼多多之前一直主攻三四线市场，近年开始进攻一二线，也就是阿里巴巴所擅长的范围。
拼多多通过百亿补贴的方式对进口商品进行扶持，其价格优势吸引了很多消费者，对天猫国际形成了一定的威胁。
由此可见，阿里巴巴此次收购既是为应对激烈的市场竞争而实施的增强自身实力之举，也是为了预防拼多多增强在跨境电商领域的影响力而实施的防御性措施。
03| 通过发挥协同效应形成合力
根据艾媒发布的《2019年上半年中国跨境电商市场研究报告》，2018年全国海淘用户已经超过一亿人，预计到2020年将会达到2.1亿人。
海淘市场的潜力无疑是巨大的，但竞争对手也越来越多，竞争日趋激烈。
在这种情况下，通过合作实现互补，形成合力，才可能在激烈的竞争中占得上风，占据更多的市场份额。
跨境电商和普通的电商领域不同。
由于供应商来源于各国，较为分散，且运输不便，购买运送流程的环节较多，这也给了很多商贩造假的可乘之机，造假方式层出不穷，导致假货泛滥、真假难辨，消费者对于开放平台的信任度大大降低。
相对于开放平台，自营平台可以对各环节严格把控，在商品质量控制上面远远优于开放平台，也更容易获得消费者的信任。
网易考拉一直以自营模式为主，多年经营使得供应商资源较充足，供应链体系也较为完善，能够提供更加专业化的服务。
虽然阿里旗下的天猫国际近年来也开始拓展自营业务，但是显然缺乏经验，不够成熟，并购网易考拉后可以与之形成自营和开放平台的完美搭配。
同时，网易考拉在各地拥有很多保税仓，阿里可以节省一部分建立保税仓的费用。
04| 推动数字经济体三大战略实施
2019年12月19日，阿里巴巴宣布全球化、内需、大数据和云计算是阿里数字经济体未来三大战略。
在数字经济高速发展的背景下，这是阿里新一轮面向未来的升级。
全球化战略是首位，目的在于连接全球供应链与用户，而考拉是跨境电商行业的第一，拥有的全球供应链资源和诸多的国际品牌授权正好是阿里扩张全球供应链版图所需要的。
内需战略意在满足消费者的多元化需求，以母婴产品起家的网易考拉可以补充以美妆为主的天猫国际的短板。
同时网易考拉是直采自营，天猫国际是开放平台，二者的业务模式也有很强的互补性，有利于满足多样化的需求，推动内需战略。
大数据和云计算战略意图通过云和科技驱动数字化转型，网易考拉的众多海淘用户可以为阿里大数据云平台提供海量数据。
通过对数据进行分析，可以更好地掌握消费者的消费喜好等信息，为天猫国际和考拉的发展提供大数据支持。
可见阿里选择并购考拉可谓一箭三雕之举，对于阿里数字经济体三大战略都有助益。
网易考拉接受并购动因分析
01| 考拉盈利困难
近年来，跨境电商行业逐渐兴起，良好的市场前景使得越来越多的企业进入这一领域，竞争日趋激烈。
除了网易考拉、天猫国际、京东等老牌跨境电商，还涌现出了别样、洋码头、豌豆公主等新兴海外购平台。
虽然网易考拉在垂直领域已经做到了第一，但与阿里巴巴、京东、拼多多这些电商巨头相比，交易份额差距依然相当明显。
另外，网易考拉近几年的发展之路也比较曲折。
在企业口碑方面，“真假加拿大鹅”事件、雅诗兰黛售假事件的发生使得网易考拉口碑下滑，饱受质疑，对企业产生了很大的负面影响。
其次，考拉的自营模式使其需要和海外众多品牌及厂房建立联系，增加海外买手，扩建国内外仓库，非常耗费人力和物力，同时也导致了成本居高不下，价格也随之水涨船高，失去了价格优势。
除此以外，网易考拉一直存在毛利率低的问题。
根据网易2018年财务年报，网易考拉第四季度毛利率只有4.5%，和去年同期及上一季度比都下降了。
毛利率低固然有为了优化库存结构而大力促销的原因，但究其根本，还是因为考拉自身的动销率不高，滞销商品较多，存货周转率较低，导致库存压力大。
近几年，网易的核心业务一直是在线游戏，电商业务是其第二大业务，其营业收入在总营收中占比一直在提升，逐年上升的营业收入和极低的毛利率形成了鲜明的对比。
另一方面，营收增速却呈逐年放缓趋势，2019年第二季度甚至出现了亏损的状况，拖累了整体业绩。
为了摆脱财务困境，把考拉卖掉不失为一个理智的抉择。
02| 优化企业的战略结构
对网易来说，虽然考拉营业收入一直在提升，可营收增速不断下降，再加上毛利率一直较低，陷入了发展困境，如同鸡肋，食之无味弃之可惜。
这种情况下，卖掉考拉，获取一大笔资金，缓解企业的资金压力，以此来发展其他业务，对企业整体来说是一个不错的选择。
随着我国网络游戏产业的蓬勃发展，越来越多的大企业都加大了对这一领域的投资和开发，比如同为互联网巨头的腾讯，2018年对国内外游戏类公司的投资额超过了210亿人民币，最终获得了1284亿元的收入，占总收入的41%。
网络游戏行业的收益率高，发展前景好，网易需要资金来投入游戏的研发和市场。
另一方面，网易也想要拓展在线教育市场，网易有道于2019年10月16日更新招股书，宣布将会在10月25日在纽约证券交易所上市。
在线教育市场同样需要资金。
阿里巴巴收购考拉的资金可以用来投入游戏和在线教育业务，将利润率低的电商业务剔除，发展回报率较高的其他业务，可以优化企业的战略结构。