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“白内障看不清，莎普爱思滴眼睛”，靠着13字广告吆喝，1978年出生的莎普爱思曾在2016年营收7.5亿元。
2017年的莎普爱思，与2018年的权健有一样的命运。2017年年底，丁香医生戳穿了莎普爱思能够预防和治疗白内障的弥天大谎。步入不惑之年的莎普爱思，坠下神坛，变得多灾多难：1年时间，莎普爱思股价下挫60%，截至1月24日收盘，股价为6.85元。与2017年12月18日复牌前16.76元的价格相比，市值蒸发达到31.96亿元。
2018年3月5日，有媒体发现，莎普爱思广告在中央电视台戏曲频道重出江湖。此前次备受质疑的“模糊滴、重影滴”等内容被删减，而“关注眼健康 适用于早期老年性白内障”的广告语得以保留。而直至2018年5月，仍有用户发微博反映，莎普爱思滴眼液广告继续出现在央视节目中。
“不想被套赶快逃跑”
2017年12月2日，丁香医生发文《一年狂卖7.5亿的*脑洗**神药，请放过中国老人》，直指莎普爱思滴眼液“假科普，真营销”：其预防和治疗白内障涉嫌虚假宣传，*脑洗**式广告坑害老年人使其延误治疗。同时，文章援引多位眼科医生观点称，“目前没有一个药物能够有效治疗白内障，唯一有效的方法就是手术”。
两日后，当年12月4日，莎普爱思回应称，莎普爱思滴眼液对“延缓老年性白内障的发展及改善或维持视力有一定的作用”。
不过，舆论对莎普爱思的回应并不满意。丁香医生曾开炮称：“莎普爱思滴眼液中的有效成分叫苄达赖氨酸，在少数动物实验中对于延缓白内障有一定的效果。但是具体到人体，目前全世界没有一种药物，被证明能有效预防或治疗白内障。”之后，2017年12月6日，食药监局发布通知，要求莎普爱思三年内需提交临床有效性评价结果。
神药进化史
在被丁香医生指控涉嫌虚假宣传前，莎普爱思发展得顺风顺水。
其前身是成立于1978年的平湖制药厂。1997年5月27日，平湖制药厂改制为职工持股的股份合作制企业，交易价格为75.94万元，208名职工认缴出资，成为新主人。
由于被质疑贱卖，2000年，平湖制药厂进行第二轮改制。员工股本被回购，改为由陈德康、任宝华等7位制药厂高层人员和技术骨干出资。其中，陈德康出资103万元，持股比51.24%，为法定代表人。之后，平湖制药厂改名为莎普爱思。
2004年，任宝华等5名股东将股权全部转让给浙江马宝狮服饰股份有限公司董事长王泉平。4年后，莎普爱思完成股份制改革，并于2014年7月在上海证券交易所上市。
在莎普爱思的发展历程中，广告宣传对其成长有重要意义。
招股书中写道，莎普爱思在1998年获得新药转正式生产批件后，因早期白内障患者求诊率很低，在医院推广产品但“未达到预期效果”。2004，莎普爱思经批准后转为OTC（非处方）药物，公司认识到“通过各种方式向白内障患者进行教育和宣传是提高销量的关键”。莎普爱思滴眼液逐渐成为公司拳头产品。
毕竟，根据《广告法》和《药品广告审核办法》等相关法律，处方药严禁在大众媒体发布广告，非处方药则不受限制。
之后，莎普爱思在广告费用的投入上连年攀升，成为广告大户。经过几年试水后，莎普爱思公告的数据显示，2011年，莎普爱思用于广告投放的费用为7800万元。而2014年至2016年，公司的广告费用分别为2.1亿元、2.4亿元、2.6亿元，分别占公司营收的27%、26%、26.84%。而同业上市公司的广告费用占比基本不会超过20%。
值得一提的是，相较于巨额广告费，2016年销售药物研发费用只有0.29亿元，白内障相关的药物研发费用只有550万，连广告费的零头都不够。
“广告效应”在莎普爱思身上颇有成效。从2008年至2017年短短9年间，莎普爱思滴眼液的年销量从67万支飙升至2800万支。2014年至2016年，莎普爱思滴眼液营业收入分别为5.08亿元、6.63亿元、7.53亿元，占上市公司营业收入的比例分别约为66%、72%、77%。
而小小的滴眼液毛利率甚至一度超过茅台酒。根据2017年年报，莎普爱思滴眼液毛利率为93.55%。而茅台2017年毛利率为89.7%。
跌落神坛
“神药风波”后，莎普爱思业绩变脸明显。
2017年年报显示，莎普爱思主营业务和净利润同比双双下滑：公司主营业务收入9.38亿元，同比去年减少4.07%，公司净利润为1.46亿元，同比减少46.92%。其中，2017年第四季度，莎普爱思扣除非经常损益后公司净利润为-683.2万元，这也是七年来净利润首次为负值。
2017年12月，被众人diss的莎普爱思，在浙江省食药监局对其广告内容复审期间，曾全面停播“莎普爱思滴眼液”广告。不过，莎普爱思似乎并不愿意放弃自己的营销利器。
2018年3月5日，有媒体发现，莎普爱思广告在中央电视台戏曲频道重出江湖。此前次备受质疑的“模糊滴、重影滴”等内容被删减，而“关注眼健康 适用于早期老年性白内障”的广告语得以保留。而直至2018年5月，仍有用户发微博反映，莎普爱思滴眼液广告继续出现在央视节目中。
由于当家产品莎普爱思滴眼液业绩难看，莎普爱思曾寄希望于收购的强身药业上。后者增加新产品“补肾神药”：中报显示，2018年上半年，子公司莎普爱思强身药业增加了十全大补丸、锁阳固精丸等新的销售产品品种。
今后买药，还请认准老字号......
转自财经天下周刊
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