脑白金现象当年是4P来揭秘。
脑白金广告为什么可以长红20年呢？得益于四个字，定位精准。
老白金广告曾经在过往20年里被无数次营销专家、广告大师都评为史上最差广告，但也就是这样的评价依旧可以成为影响我们全体国民一代人的广告记忆，现象级的存在，家喻户晓。在我看来之所以能够取得这样的成就，关键点在于定位准确。
定位是什么意思？定位是指品牌在顾客的心智中占据一个独特的位置，并以此诞生了大量的营销工具和方*论法**，并把它上升到战略的高度。2001年，定位一词被美国营销协会评为有史以来对美国营销历史上影响最大的观念，从此上升到战略的地位。
有人说营销学的爹是管理学，营销学的妈是心理学。那定位在国内营销界绝对是最热的观点，很多案例都号称是通过运用定位获得成功的。定位理论认为一切皆认知，营销的战场在消费者的头脑中。所以定位即是战略，在顾客心智中创造有利的认知。
消费者心智和认知阶梯是定位理论最重要的两个概念。脑白金广告的定位就两个字叫送礼，那送给谁？送给父母和长辈。脑白金铺天盖地的广告是放给谁看的？既是放给老头老太太看的，更是给他们的子女看的。今天我们就从世界广告之父菲利普科特勒提出的4P理论切入。
来解读一下老白金广告是如何做到定位准确的。首先是确保产品的定位准确，这也是4P理论的第一个英文单词：product。许多商家设计产品的时候闭门造车并没有想过消费者的认知。产品从来就不是功能越复杂，设计越精巧越好，而是消费者如何认定你的产品跨越20年生命周期的。
脑白金核心原料就是褪黑色素和低聚糖。褪黑色素的主要作用就是促进睡眠，低聚糖则是可以降低血压血糖。现在很多人都接触过褪黑色素，但是史玉柱早在20年前就把风靡美国市场不断试验成功的褪黑色素引进了我国，成就了脑白金的辉煌。
·其次是第二个英文单词：p打头的是price价格，依然是从消费者的认知去看脑白金广告价格定位的精准。价格的本质是什么？价格的本质是消费者愿意为解决冲突或满足需求所支付的金额而不是为产品付钱。其实脑白金只是把松果体和褪黑色素的概念偷换成了脑白金体和脑白金。
当脑白金的概念深入人心的时候卖的也是比普通的褪黑色素要贵很多的。目前国内每公斤褪黑色素卖5000元，按照一粒胶囊里所含的褪黑色素3毫克成本就是0.015元，一盒10粒的成本也才0.15元。剩下的辅料的成分就是淀粉茯苓、山楂和水。还有低聚糖批发价也就是在每公斤34块的样子。原材料的价格加上包装盒包装瓶的钱成本也就不过几块。
但脑白金10天量的这个普装一盒里面有10粒外加250毫升口服液，一瓶的价格是138。
这么多年过去了，脑白金只要在超市货架面前一摆，面对琳琅满目的商品。最后大家还是会不约而同的选择把脑白金作为送长辈送父母的首选。因为我们一直有个固有的消费观念，就是便宜没好货，好货不便宜。既然为了表达5000年来送礼送孝道，过年回家送爸妈的春节好礼的这个非常难以抉择的一个困难点，那还是应该选择拿得出手知名度高的高价体面的保健品脑白金。
我们要聊的关于脑白金营销的第三个定位精准是指的是place渠道策略的精准。传统的渠道铺货已经从单一线下门店到了线上线下全域的触达，物流的发达促成了所见即所买，扫码即可下单的便捷通路从看见到体验到购买到送达，非常的方便无缝连接的一站式。
在传播渠道上脑白金广告对于媒体的投放是十分精准的，史玉柱通过调查发现，20年前三四五线的民众最喜欢看的还是央视广告，于是只要是黄金时间段的招标，史玉柱往往就是第一个在那举牌的。后来脑白金做大了，史玉柱就是央视招标的活化石。
自从1997年脑白金问世以来，它就成为了保健品里的巨头，1999年开始销量已经突破了一个亿。到2014年的时候，脑白金已经连续16年荣获了保健品单品销量第一。直到现在在某些电商平台还是可以看到他一骑绝尘的销量，这和他选择的传播渠道精准。
重金猛砸央视广告是脱不开关系的。史玉柱曾经说过：电视广告就好比空军，商场促销是陆军，贴海报则就是海军。做广告当然是要海陆空全面覆盖的。最后一个4P理论的单词体现脑白金定位精准的是promote促销，消费者一方面非常喜欢购物带来多巴胺的快感。另外一方面又有着剁手消费无节制的负罪感。
而促销就是为了解决这种冲突的每个月不管什么节日，今时今日都成为了促销的理由。脑白金一开始的卖点就是功效，宣称可以防止衰老，还能增进睡眠质量，预防高血压等等。他们也观察到脑白金的买家都是年轻人，但使用者都是中老年，但仅仅如此还不够。
脑白金洞察到老年人其实挺想吃保健品的，但是不好意思跟儿女们开口，儿女们很想孝敬父母，但并不知道父母想吃脑白金，于是脑白金修改了营销广告词，再也不提功效卖点，转而提出孝敬爸妈，就选脑白金的口号。
其实自相矛盾的广告是最容易让人记住且反复咀嚼的。今年过年不收礼，收礼只收脑白金就是语言逻辑上的一种自相矛盾的病句。让脑白金的广告一打就是打了10年，而且广告语几乎一直没变，今年过节不收礼，收礼只收脑白金。这样的广告语重复重复又重复。
当初卡通版播出后效果还不错，卡通版的老头老太太的表演形式有印度舞版芭蕾舞版、迈克杰克逊的热舞版、足球版、日常生活版等等。脑白金漫长记忆。
这样非常魔性的铺天盖地的营销传播，请问谁又能逃脱被*脑洗**的命运呢？
我是孙浩，让我们一起用广告看世界，爱你们！