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一、人类历史：我们变得越来越像娃娃
就在许多网民停止了更新微博，转战朋友圈的时候，新浪微博却又凭借网络红人焕发了第二春。据官方发布数据，新浪 微博在5月16-30日之间的红人周线上活动，直播累计观看人次2.08亿，视频累计*放播**量11.52亿，电商红人累计售出产品125万件，销售额1.5亿元。其中，“服装业小巨头”张大奕单人24小时销售额突破1000万,销量突破9万件。
凭借社交媒体起家的新浪微博，已然转型成为一个网红孵化与生产内容的平台。
▲网红张大奕出席微博“超级红人节”
网红经济 的产生并非偶然。 早在去年9月，指数君采访艺术家叶锦添先生时，他曾经提出这样一种世界级现象： “现在全世界好像都是这样，最恐怖是 每一个人变成娃娃这样的感觉 ，男人也变成娃娃，女人也变成娃娃，很可爱卡哇伊那种。”
“这种现象在我看来，就是 人类变成商品 了。比如说我觉得你不够像娃娃，我就会去喜欢另一个像娃娃的。像娃娃意味着我在看人的时候，有点像是在挑商品：这个苹果长得好，那个是完美的。后来人们发现大部分都是做出来的，但他已经不计较了，反正我看起来完美就行了。 包括PS文化也是这样来的，真不真没关系，反正我看起来完美我就舒服。 他就只希望完美代替了真的。因为他们需要满足，但真的东西往往很难满足，这件事情没有办法评价，因为他已经变成这样了，他是一个所谓人类的历史。”
▲ 模特Dakota因酷似真人版芭比娃娃走红
也许一年前，我们还不能很好地理解“通过越来越像娃娃而形成商品价值”。但今天，当网红铺天盖地袭来，“网红脸”成为一个专属名词时，我们看到整个商品化过程： 网红利用整容、PS等包装技术，将自我包装成一件完美的商品，经过不同平台上的个人展示，由大众来喜爱与挑选，从而形成一种新的经济价值，而大众对于“只要完美就不计较真假”的包容度也在逐渐提升 。
▲ 像娃娃一样可爱的“网红脸”正在流行
目前， 中国网红的概念还在进一步泛化 ，除了传统意义上的网红，还扩大到社会名人（如王思聪）、明星艺人（如薛之谦、Angelababy）、虚拟漫画形象（如王尼玛）、自媒体人（如深夜发媸、黎贝卡的异想世界）等领域。呈现出一副 无处不网红，红人即网红 的景象。如此庞大的网红体系，尤其是概念泛化后的网红当中不乏名人存在，这使许多人对跻身网红趋之若鹜。但指数君认为，其中的 很多名人并非真正意义上的网红，他们被冠以网红之名的同时，也被网红蹭取了不少人气，起到了“高级化”网红的作用 。
二、自媒体人的生存现状：快被网红干掉
反观自媒体的生存环境却不容乐观， 许多自媒体人虽然不急于摘掉“自媒体”的头衔，却也在积极向“网红”靠拢。最 初被定义为自媒体的“深夜发媸”徐老师，开始公开讲述“如何做一个欲罢不能的网红”。在她看来， 自媒体与网红的区别在于“能否让*欲人**罢不能 ” ，“如 果你的公众号或者微博这些内容输出并没有让人觉得不可或缺的话，那你应该就不算是一个网红了，那你只是一个媒体”。
当一个自媒体具有了强烈的人格化特征，对用户具有高粘度，与粉丝间高互动以及让用户有存在感，它就进化为网红了。
▲深夜发媸：欲罢不能的公众号才能称为网红
网红被自媒体人界定为：自媒体中脱颖而 出的佼佼者，这使它 的境界似乎比自媒体来得更“高级”了。 基于这种认知， 当然更多 是 由 于资本在向网红转移的原因， 越来越多的自媒体人开始转型网红 ， “自媒体人”这一称号逐渐消失或沦为“没红起来的那群人”的代名词。
“自媒体这阵风马上就要过去了，很有可能将被网红干掉。 ”财新雅趣CEO赵伋本月在时尚集团做演讲时说。指数君分析， 这种“干掉”并不是指自媒体人真的被消灭，而是大批自媒体人开始转为网红，用网红经济的模式对自身进行重组，而不能够适应转型的自媒体人逐渐被淘汰的过程 。不过，相较于直接从网红平台异军突起，自媒体人的这种转型是被动的、不自然的、困难重重的。
为什么自媒体人模式会被网红模式瓦解？
1.耕耘自媒体的驱动力是人民币，钱走人凉
数据显示， 超过一半自媒体人耕耘自媒体的动机是获取金钱，还有20%是为了捞取人气。 即使有一些自媒体人最初是基于兴趣创办账号，看到商业化前景后，目的也产生了转变。因此，当资本青睐、大众目光转向网红时，自媒体也失去了努力耕耘的源动力。虽然还有28.5%的自媒体人完全是出于兴趣，但正因为如此，他们多数只是单兵作战、兼职运营，依靠兴趣不定期更新，这类账号的生存与否并不影响自媒体被瓦解的趋势。
▲图1.0 自媒体人运营账号的驱动力
网红模式对于自媒体的瓦解，就体现在这两个分流上： 一是对人气（名气）的分流，二是对资本（金钱）的分流。 人气分流是引起资本分流的直接原因，而资本分流则是重创与瓦解自媒体阵营的根本原因。
2.平台互动弱，自媒体人只认流量不认粉丝
网红对自媒体的人气分流现象十分明显。一边是网红赚足眼球，一边是自媒体平台的流量每况愈下。 目前，约 四成（38.9%）自媒体近一个月的阅读量不足1万，尽管自媒体人笔耕不辍，每周发文6篇以上的超过半数，但月流量超过100万的仅有16.6%。这其中专职运营高于兼职，机构运作高于个人，商业动机高于兴趣。
▲图2.0 最近一个月，自媒体阅读量分布情况
人气分流的原因主要有二，一是 自媒体分发平台单一；二是自媒体人缺乏粉丝意识。 调查显示，一个自 媒体人平均开通3.3个分发平台，其中微信平台几乎“人手一个”，占压倒性优势，*今条头日**是第二选择，其作用主要是把自媒体人在微信上生产的内容同步更新。由图3.0可见，即便是在最基础的图文平台，自媒体人也没有很好的占用渠道， 截止去年底，仅有39%的自媒体人开通了微博，今年上半年这一数量有所增加，有一些自媒体人签约新浪微博，转战孵化网红，但表现却良莠不齐。如微信大号黎贝卡的异想世界，自签约微博自媒体红人以来，微博粉丝却仅20多万，互动性也不高。
▲图3.0 自媒体人开通的图文平台中，微信占96.9%
开通视频平台的自媒体人寥寥无几，其中腾讯视频的开通率较高（8.6%），究其原因，更多只是因为“腾讯视频”拥有直接链入微信公众号文章的优势，并非自媒体人主动经营的结果。 自媒体人对于秒拍、美拍等形式反应更加冷淡 ，大部分视频平台开通率低于4%，音频平台的开通率也大抵如此，而音频、视频平台恰恰是网红最活跃的阵地。 相较之下， 网红作为新生力量，在不放弃图文平台的同时，却同时占据了更加具有生命力的新平台 。 虽然 不少自媒体人意识到了这个问题，但长期以“图文”生产模式取胜的自媒体人，面对短微博、短视频、直播等平台，在表现力上相形见绌，亦不懂得如何在新渠道上展示自我（同时多数也不具备网红的高颜值），因此，虽然有些自媒体人也开通了这些新平台，吸粉效果欠佳。
▲图4.0 自媒体人对秒拍、美拍等视频形式反应冷淡
▲图5.0 自媒体人在音频平台的占有率极低
入驻、日常更新和管理平台都要耗费精力，七成的自媒体人表示 只能重点运营1-2个平台。 由于缺乏粉丝意识，平台的选择上，他们往往只看中两项指标：一是能够把内容发给目标受众，二是用户基数足够大， 这还是一种基于流量的运营思路，而对于粉丝互动功能是否强大，他们往往表现的漠不关心。 基于此，微信和*今条头日**无疑是最好的选择，尤其是微信， 仍是自媒体人最赖以生存的平台， 以微信平台为生存根基的现状难有突破 。
▲图6.0 七成自媒体人表示只能重点运营1-2个平台
自媒体人粉丝意识薄弱，一方面是由于近六成（58.7%）的自媒体人有过媒体从业经验，是 从传统媒体机构转型而来，仍沿袭着传统媒体高高在上、流量为大的运营思路 ；另一方面，也是由于图文平台限制了粉丝互动。 与网红的花式吸粉不同，以微信为主战场的 自媒体人平均只有1.9种粉丝互动方式 ，包括后台回复、线上群聊、发放粉丝福利等，较为单调枯燥。
▲图7.0 自媒体人的5大粉丝互动方式
▲图8.0 自媒体人选择平台时看中的要素
相反， 网红占有新渠道的能力则更强 ， 尤其是那些与粉丝互动性强、体验更直观的平台，如微博、直播、视频、秒拍平台等，这些平台不仅360°立体的角度展示网红的日常，使得网红的个人形象更加丰满、立体，还有更多与粉丝亲近互动的模式。 直接从网红平台异军突起的网红们，没有传统微信平台的羁绊，同时更加具备粉丝意识。在这样的大环境下，一部分自媒体人就这样困死在了自己曾最引以为傲的战场上。
3.内容生产能力低下，变现前景堪忧
不同渠道生产内容及效率不同，网红生产内容成本低廉，而自媒体生产内容较之相对困难。 目前，多数自媒体处在“单兵游侠挑大梁”的状态，53.1%的被访者是兼职在做自媒体，单兵作战，利用闲暇时间创作。即使是机构化了的自媒体，一般来讲3人是标配，采编、美工、运营、商务和行政等岗位身兼数职。这些自媒体人每日工作时间超过8小时，但也 只有半数的账号能保证平均每周生产6篇稿件以上 。
“无钱招人的困境”进一步牵制了产能 ，很多自媒体想要专注于内容创作，但粉丝运营、平台分发、商务合作等多项工作都要顾及，掣肘了品质内容的产出。招兼职，不稳定；招专职，成本高。对于那些没有收入、没有投资的自媒体，自己贴钱无法长久维系，不贴钱又达不到传播效果。人、钱、内容，总有一环是不通畅的。
最让自媒体人伤心的莫过于“原创与流量的倒挂”现象 。数据监测表明，非原创账号的流量高于半原创和纯原创，慢功磨出的原创内容抵不上转载的鸡汤段子，给原创自媒体人带来不小打击。
相较之下，拍照发微博，直播活动等形式就显得容易许多，与自媒体每天构思选题不同，网红只需将自己的日常生活精心包装后呈现出来，就已经完成了大部分的内容制作，简而言之，“只要网红还活着，就不愁每天没有内容”。再从传播能力上来看，如果说自媒体的内容制作是一种内向的“版权”模式，在传播过程中时刻要注意保护产权，经常需要提防肆意使用与抄袭；那么， 网红的内容制作更像是一种“刷脸”模式，网红每一张照片或视频在不同平台转发使用，永远打上的是网红自身的符号 ，这些传播不断帮助网红向外二次传播，深受网红欢迎。 这种灵活的生产方式，外向的传播属性使得网红模式比自媒体模式表现的更有生命力。
▲ 刷脸模式使网红在事件传播中具有唯一性
在变现能力上， 近半数自媒体人无任何收入 ，稳定收入且盈利的自媒体仅占17%。目前， 广告植入和平台广告分成，是自媒体通过内容变现的两大主要手段 。但是，前者接单青黄不接，后者少到可以忽略不计（只有7.3%的自媒体正在享受平台提供的现金补贴），这些不都是稳定足量的收入来源。探索商业模式，是自媒体人仅次于内容持续创作的又一大困难点。
▲图9.0 有稳定收入且盈利的自媒体仅占17%
▲图10. 自媒体的主要收入方式是广告植入
自媒体人主要靠接广告来谋生，多数没有自己的产品 ，售卖的仍是“文字价值 ” ，而网红售卖的是“人的商品价值”，利用这种人的商品价值，不少网红还拥有了自家电商平台、自有研发产品，为每个商品深深打上了专属标签。 在产品售卖上，传统的图文形式只是网红最低级的表现手法，更重要的是凭借颜值和强烈的表现力，借助直播、视频等新渠道来辅助推广，坐地完成变现。
▲ 网红吴大伟拥有自有护肤品牌和出版作品
多元的表现手法，强大的新渠道占有能力，快速的产能，外向的传播性，拥有自有产品和更清晰的变现模式，使 网红显得更加多元给力。 据第一财经商业数据中心发布的《2016中国电商红人大数据报告》，2016年红人产业产值预估接近580亿元人民币，超过2015年中国电影440亿元的票房金额。
长此以往，网红将很快干掉自媒体。
三、网红寿命不超过半年？
一年前刚刚干掉传统媒体的自媒体人，新势力的宝座还未坐热就面临下台，那么，网红的寿命又能有多长？财新雅趣CEO赵伋认为“不超过半年”。
1.网红普遍估值虚高，Papi酱现象只是个案
在赵伋看来，徐小平投资papi酱2200万并非出于看好其经纪人杨铭，而是为了试探网红变现的上限，而目前 网红估值存在虚高现象，papi酱获得的2200万投资将是网红变现能力的极限了 。
根据 腾讯科技获得的确切消息， 在Papi酱1200万元的出资中，真格基金、罗辑思维分 别出资500万，光源资本和星图资本分别出资100万。 但其他 一些机构投资人和几个知名的主流投资机构则没有表示出确切的投资欲望。 究其原因，Papi酱从目前来看仍是广告模式，如何基于大粉丝量摸索出一套变现模式不清晰；另外， 从投资价值来看，还未验证papi酱是否有持续的内容研发模式和能力，她之后还能否做出这种内容还待观望；最后， 大部分机构投资人的风险偏好和投资方式偏向于不依赖于个人的平台式公司。而许多网红的个人价值却是唯一支撑商业价值的存在，所以大部分投资机构持观望态度。
融资1200万人民币，估值1亿人民币，papi酱成为了网生内容创业的励志典范。不过，像papi酱这样诞生在网红经济下的爆红案例注定只是 个案，而投资人对投资网红产业反应冷静，也使得大量热钱难以马上注入网红产业，一些以网红作为生存路径的机构在未来也许会面临资金链断裂，从而销声匿迹。
2.网红孵化公司还停留在低级盈利模式
网红寿命难以长久，也与目前网红公司的操作模式有关。雨后春笋般的网红孵化公司 现金流好，未来半年内继续盈利，但它的运营模式与软文联盟的商业模式相似，即“组成素质良莠不齐的网红联盟”，撒网般大量铺放广告。这种网红孵化公司只是一种比较低级的盈利模式，且扩张规模会受到网红质量与体量的限制，不容易复制，没有更长久的运营价值。因此，持 续时间不会太久，未来前景不看好。而那些被无端划入网红世界里，实则并非真网红的人物，如“王思聪”、“薛之谦”、“Angelababy”等，则根本不会去参与这类网红何去何从的生存之争。
优秀的网红可遇而不可求，网红商业模式是对“人的价值”的深挖，具有极大的偶然性，可复制性不强，使得许多投资公司望而却步。而网红公司为满足行业需求，铺量式打造网红的经营模式，极易导致伪网红们“滥竽充数”，整个网红行业陷入混乱，遭人诟病。再加上媒体对网红的“捧杀”与反复咀嚼，指数君担心“网红”一词很快会像一块嚼过的橡皮糖，让看客觉得毫无滋味，不愿提及了。
网红之路，且行且珍惜。
【时尚谈】
编辑丨指数君
数据来源：中国·时尚指数、新榜（FI数据合作方）
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