（1997年1月：上线前15个月）
里德一脸木然。这个表情我再熟悉不过了。在外人看来，他似乎只是透过脏兮兮的挡风玻璃注视着车外呼啸而过的红杉树，抑或是盯着我们前面那辆龟速前进的斯巴鲁汽车，但我深知这个表情背后的心思：飞快的利弊评估、火速的成本效益分析，以及瞬间建立的对潜在风险和扩展性预测的模型。
里德：完美搭档
我又迟到了。我和里德·哈斯廷斯约好在停车场碰面，然后拼车一起去上班。其实我开车只需要3分钟就能到那个停车场，但如果这天早晨你的儿子把早餐吐在了你的身上；你到处都找不到钥匙；外面在下雨；你临出门时才想起来汽车没加够油，根本撑不到我们抵达圣克鲁斯山另一边的森尼韦尔市……那么约在早上7点见面就只能自求多福了。
里德经营着一家名为“普雷阿特里亚”（Pure Atria，以下简称普雷）的公司，该公司专门生产软件开发工具。它近期还收购了我帮忙创建的一家初创公司——“英泰格丽缇QA”（Integrity QA，以下简称英泰）。里德收购了我们的公司后，让我继续担任企业营销副总裁。我们会轮流开车去公司上班。
我们一般都能准时抵达办公室，但到达的方式有所不同，这取决于当天谁负责开车。轮到里德时，我们会准时出发，乘一辆一尘不染的丰田亚洲龙，车速保持在最高限速。有时我们会有一个司机，他是斯坦福大学的一个学生，里德要求他小心、准确地驾车行驶在17号公路蜿蜒盘旋的山路上。“开车的时候，你要想象仪表盘上放了满满一杯咖啡，不能洒出来。”我听到里德对他说。那个可怜的孩子确实达到了他的要求。
轮到我的时候，我会开一辆破旧的沃尔沃，后排只有两个座位。至于我的驾驶风格，说得好听点儿是“没耐心”，准确点儿讲则是“野蛮”。我转弯的速度很快，如果谈及兴奋的事情，车速就会变得更快。
这天恰好轮到我开车。我把车开进停车场时，里德已经在等我了。他缩在一把伞下，靠在他的车上，看起来挺恼火的。
“你迟到了。”他一边抖落伞上的雨水，一边钻进我的车里，从副驾驶座位上捡起一个被压扁的健怡可乐罐和两包尿布，把它们扔到后排，接着说，“下这么大的雨，肯定要堵车。”
一点儿不错。劳雷尔弯道出了事故，一辆重型卡车在山顶抛锚了。接着就是硅谷常见的交通拥堵，程序员和高管们在高速公路上排着长队，犹如蚂蚁归巢。
“好吧。”我说，“我有个新想法——定制棒球棒。那是完全个性化的产品。用户可以在网上填写信息，然后我们按照他们填写的规格，比如长度、手柄厚度和球棒的切面直径，用电脑控制的铣床精确制作出符合要求的棒球棒。所有产品都是独一无二的，或者你可以完全复制其他人的球棒。如果你想要汉克·艾伦[1]的球棒，我们也能做一根。”
里德一脸木然。这个表情我再熟悉不过了。在外人看来，他似乎只是透过脏兮兮的挡风玻璃注视着车外呼啸而过的红杉树，抑或是盯着我们前面那辆龟速前进的斯巴鲁汽车，但我深知这个表情背后的心思：飞快的利弊评估、火速的成本效益分析，以及瞬间建立的对潜在风险和扩展性预测的模型。
5秒过去了，10秒过去了，15秒过去了。大约30秒后，他转过身来，说：“那永远不会成功。”
几周以来，我们一直在这么做。里德一直在加班处理一件很大的并购案，这次并购会让我们两个人都失业。一旦尘埃落定，我就打算自己创业。我每天在车里时，都会向里德提出一些想法。我试图说服他以顾问或者投资人的身份入伙，我也看得出来他对此颇有兴趣。他很乐意给我反馈。任何创意只要经过他的头脑，他便知是好是坏。
那么，每天早上我在路途上提出的那些想法都如何呢？大部分都是馊主意。
和此前很多次一样，里德一下子否定了这个想法：不切实际，毫无创意，永远不会成功。
“况且，棒球在年轻人当中已经越来越落伍了。”他说。我们在一辆运沙卡车后面停下了。车上的沙子要被运往圣何塞市，在那里被制成混凝土，再被运往蓬勃发展的硅谷，用来兴建道路、建筑。“别从一开始就被不断减少的用户基数牵制。”
“你错了。”我开始陈述自己的理由。我也是做了功课的。我了解过体育用品的销售额，研究过棒球棒的生产，包括原材料成本、采购和操作铣床的成本。好吧，我承认这个想法可能有个人情感因素的影响：我的大儿子第一次参加了少年棒球联盟比赛，刚刚结束这个赛季。
对于我提出的每一个理由，里德都有回应。他善于分析，十分理性，也不拘泥于礼节。我也不拘礼节，于是我们俩的嗓门都提高了，但我们其实并不生气。这是一场极富成效的争论。我们充分理解对方，但我们也都知道，对方会态度强硬、绝不妥协。
“你对这个想法这么固执，并不完全出于理性。”他话一出口，我就差点儿笑出了声。我听过有人背地里把里德比作斯波克[2]。我觉得他们说这种话时并不是在恭维他，但其实里德是值得赞扬的。在“星际迷航”系列影视剧中，斯波克几乎总是对的，而现实世界中的里德也是。如果里德认为某件事行不通，那这件事很可能就是行不通。
我第一次见到里德，是因为我们恰巧一起搭乘从旧金山飞往波士顿的航班。当时里德刚刚收购了我的公司，但我们此前从未单独认真交流过。我坐在登机口旁的椅子上，一边候机一边翻阅着一本有关内存泄漏检测器和软件版本管理的资料。有人拍了拍我的肩膀，是里德。他皱着眉头看着我的纸质机票，问我：“你的座位在哪儿？”
我告诉他后，他拿着我的机票，快步走向柜台，帮我升到了头等舱。
我觉得这样挺好。我可以看看书，放松一下，甚至小睡一会儿。
但那是我从里德身上吸取的第一个教训。他示意空乘把免费的橘汁香槟酒端走，然后侧过身来和我对视。在接下来的5个半小时里，他滔滔不绝地向我详细介绍了我们公司的业务状况，几乎没有停下来喝过一口汽水。我基本插不上话，但我根本不在乎能不能插上话，因为这是我听过的数一数二的业务分析，那就像接通了一台超级计算机一样精确流畅。
我们此刻坐的不再是头等舱了，我们坐在一辆亟待清洗的沃尔沃里。但我仍然觉得里德的想法引人入胜，他的风度让人耳目一新。我很感激他给我的建议，感谢他在我们“翻山越岭”往返硅谷的途中为我提供免费的咨询服务。我感觉自己十分幸运，能够和一个不仅理解我的想法，而且能为我提供宝贵建议的人在同一座城市、同一家公司工作，何况我还能节省不少汽油。不过，听到我花了整整一周时间钻研的想法完全不可行时，我备感沮丧。我开始怀疑自己所有的商业创意是否都是建立在不稳定的根基之上的，就像我们前面的卡车上装载的沙子一样。
顺便说一句，那辆卡车还在左车道上，它开得很慢，耽误了所有人的时间。我很烦躁，于是打了闪灯。卡车司机从后视镜里看了看我，甚至都没什么反应。我咕哝了几句脏话。
“你需要放松。”里德指着我们前面的车流说。他已经告诉过我两次了，我经常换车道的习惯最终只会适得其反，变得效率低下。我的驾驶风格让他抓狂，还让他有点儿晕车。“慢慢来，总会到的。”
“我想把头发拔了，反正也没剩几根了。”我用手抚摸着自己残留的卷发。紧接着，奇迹就出现了：我经历了一次非常罕见的顿悟。似乎所有事情都是同时发生的：太阳从云层中钻了出来，细雨停了；运沙卡车呼啸着驶进了正确的车道，车流开始涌动。我似乎能看到几英里[3]以外的地方：穿透圣何塞市熙熙攘攘的中心城区，我看见了鳞次栉比的房屋和办公大楼，树梢在微风中摇曳。我们加快速度，车窗外的红杉树被远远地甩在了身后。我看到远处的汉密尔顿山，山顶上的新雪有些晃眼。接着我就想到了那个最后肯定能行的创意。
“邮寄个性化洗发水。”
[1] 汉克·艾伦，美国职业棒球运动员。——译者注
[2] 斯波克是“星际迷航”系列影视剧的主角，该角色以严肃、逻辑严密的特点著称。——译者注
[3] 1英里约为1.6千米。——编者注
网飞的创意来源
硅谷一向爱听有趣的创业故事，比如某个改变了一切的想法，午夜时分的灵光乍现，抑或是“要是我们能把这件事做出不一样的效果会怎么样呢？”的谈话。
创业故事往往取决于顿悟。向半信半疑的投资者、小心谨慎的董事会成员、喜欢追根究底的记者及普罗大众讲述的故事，通常都会突出一个特定的时刻：一切都豁然开朗的那个时刻。布莱恩·切斯基和乔·戈比亚付不起旧金山的房租，于是他们意识到可以在家里摆一张充气床垫，租给房客来赚钱，这就是爱彼迎（Airbnb）的前身。特拉维斯·卡兰尼克在新年前夜花了800美元雇了一个私人司机后，认为肯定有成本更低的解决办法，于是优步（Uber）应运而生。
关于网飞的创业故事，有个流传甚广的版本是，里德在百视达（Blockbuster）公司租了一部电影《阿波罗13号》，他在归还录像带时因为逾期，不得不支付了40美元的滞纳金，而后他就萌生了创办网飞的想法。他当时想的是：要是没有滞纳金这种东西会怎么样呢？砰！网飞的创意就此诞生了。
这个故事很美，也很有用。用市场营销的行话来说，它在情感层面上是真实的。
但本书随后会告诉你，这并不是故事的全貌。故事里确实出现过一盘逾期的《阿波罗13号》录像带，但创办网飞的想法与滞纳金毫不相干——事实上，在公司成立初期，我们甚至收取过滞纳金。更重要的是，网飞的创意并不是在某个神谕的时刻出现的，它不是一瞬间就以一种完美、富有价值且正确无误的状态出现在我们的脑海里的。
顿悟是极其罕见的。出现在创业故事中的所谓的顿悟往往是被过分简化的，甚至是伪造的。我们之所以爱听这些故事，是因为它们契合了有关灵感和天才的浪漫想象。我们想让我们这个时代的“牛顿们”在苹果掉下来的时候坐在苹果树下；我们想要这个时代的“阿基米德们”坐在浴缸里。
但真相往往比这复杂许多。
真相是，每一个好主意背后，都有上千个馊主意。这两者有时很难区分。
定制棒球棒、个性化冲浪板，为宠物狗量身定制的狗粮……这些都是我向里德提过的想法，我们都花了很长时间思考，也曾以为它们要比最终孕育出网飞的想法更好。而网飞把最初的创意变为现实，也经过了为期数月的研究、几百个小时的讨论，以及在一家家庭餐馆里开的数次马拉松式会议。
我不知道什么点子行得通，什么行不通。在1997年，我只知道自己想要创业，我想在网上卖东西。别的什么都不知道。
而当今全世界最大的媒体公司之一竟然就源于这两个愿望，这看起来似乎荒诞不经，但的确如此。
不要相信顿悟
这是一个关于我们如何从定制个性化洗发水到创办网飞的故事，但它也是一个关于创意的生命周期的故事：它如何神奇地由梦想变为概念，再由概念化为现实。这还是一个关于我们在一段旅程——从两个人在车里的天马行空到十几个人在一间由银行改造而来的办公室里对着电脑工作，再到数百个员工看到大屏幕上滚动的公司股票代码——中学到的东西是如何改变我们的生活的故事。
我讲这个故事的目的之一，就是要戳穿那些依附于叙事的神话。但对我来说，同样重要的是要向大家展示我们在创业初期所做的一些事情是如何以及为什么会奏效的，而且它们通常是在无意中发挥了作用。距离我和里德最初一起开车上下班的日子已经过去20多年了。在那段时间里，我开始意识到，我们发现的一些事物倘若得以广泛应用，就可以影响一个项目的成败。这些事物不完全是法则，甚至不是原则，它们是来之不易的真相。
真相之一：不要相信顿悟。
最好的想法鲜少如电光石火般在山顶显现。它甚至也不会在山边出现。当你被困在一辆运沙车后面的车流中时，当时的创意只会在几周甚至数月的时间里逐渐浮出水面。事实上，当你终于有了一个不错的想法时，你也可能在很长一段时间里都没意识到它的存在。