未知

02 认知的战争

说到底，消费主义并不是“物质的”，而是“符号的”。它关注的是符号、象征、形象和品牌的心理世界，而非有形的日用品的心理世界。

——杰弗里·米勒

2016年，罗振宇在跨年演讲中将“认知税”列为第四只“黑天鹅”，他引用了猫眼老板郑志昊的说法：“现在的投资，大妈买黄金，土豪买资产，一流投资家买IP。”在罗振宇眼里，认知约等于先知。“抢认知变成下一个战场。谁能提出新认知，谁就占领未来。现在，你有两个选择：交越来越贵的‘认知税’，或者打越来越残酷的‘认知战’。”

2017跨年演讲，罗振宇又提到了“认知战”：“价格战，不管多惨烈，仍然是靠产品本身赚钱，战场仍然摆在商场里；而认知战，战场只在用户的头脑中。”这回，罗振宇嘴里的“认知战”约等于营销定位理论的“抢占消费者心智资源”。

“认知税”的说法来自世界银行的《2015年世界发展报告：思维、社会与行为》。该报告提出人的决策思维三原则——自动思维、社会思维和心智模式思维。同时指出：“穷人与其他人相比，就可能更加依赖自动决策。”因此，“贫困不仅是物质资源的匮乏，更是人做决定时面临的一种处境。它可能加重人的认知负担，使穷人难以进行深度思考。”“贫困会使穷人产生特有的一种心智模型，他们透过它来认识自己和自己面临的机会……它可以使穷人失去想象更好生活的能力。”这里有两个因果关系，一是因为贫穷，所以认知受限，用当下流行的话来说，就是“贫穷限制了你的想象”；二是因为认识受限，为之额外“交税”。

事实上，因认知受限而额外缴税的不仅仅是“穷人”。作为消费者，我们又何尝不是因为认知受限而正在付出额外的代价呢？营销者的任务不正是对消费者施加影响吗？而在认知被左右的过程中，我们又知道多少真相呢？

认知的战争，没有局外人。

营销与商战

营销理论对营销实践的指导意义似乎十分有限，在营销人才奇缺的情况下，营销专业的毕业生依然就业困难就是一个例证。企业主最常见的抱怨就是：“学校所学基本用不上，满脑子的条条框框，自我感觉良好，眼高手低，不易调教。”

也许，除培养少数研究型人才外，营销教育应该归入技能教育？其实不然，营销人要学的专业知识绝不亚于医学和法律。“缺失的一环”到底在哪里？

在和企业讨论一个营销方案时，经常会出现这样的情景：比照竞争对手，苦苦寻找自己产品的特点和优势，百般无奈之际，有人提出：我们给产品编个故事吧。光靠故事就能打开市场，站住脚跟吗？于是，有人建议说，我们在某地某处有某某关系和某某优势，因此可以如此这般……

这反应了营销实战思维的纠结与边界，用传统营销理论很难迅速解构，但如果借用哲学的“三论”进行分析（注意，是借用），问题很快就得以清晰。

其一是“本体论”。哲学意义上的“本体论”，回答的是关于思维和存在、意识和物质何者为本原？也就是第一性问题。营销的“本体论”研究的是产品和消费者。产品和消费者，谁为第一性？这是营销的基本哲学命题，然后是“产品”和“消费者”究竟是“谁”（基本属性），从哪里来？“比照竞争对手，苦苦寻找自己产品的特点和优势。”就是属于营销“本体论”的话题。

在营销学中，关于产品端，要讨论的是产品的特点和优点，在市场竞争环境下，所有产品的特点和优点都是与竞争对手相比较而言的。关于客户端，要讨论的是目标客户的构成、需求集合、人格特点和典型化的购买行为。

其二是“认识论”。哲学史上的“认识论”，讨论的是世界可否为人所认识，人的思维能否正确地反映现实世界。营销学的“认知论”，要解决的是消费者对产品以及购买该产品怎么看，或者说，营销者希望客户如何看待自己的产品和为什么要购买该产品。“我们给产品编个故事吧。”就是“认识论”范畴的问题。

其三是“方*论法**”。哲学上的方*论法**，是指人们认识世界、改造世界的一般方法，前者是认知的方法，后者是指实践的方法。营销上的方*论法**，主要是实践的方法。“我们在某地某处有某某关系和某某优势，因此可以如此这般……”试图展开的，就是方*论法**。

在营销实践中，“本体论”是根本。洞察消费者需求，通过市场细分确定目标消费者是营销者的基本工作；建立产品优势，击中消费者的“痛点”是营销的刚性任务。“认识论”是营销者影响消费者的企图、方式和手段。方*论法**则主要是达成销售目标的路径、步骤、方法和资源配置。

在营销实践中，我们总有着“以长补短”的倾向。产品不够好，就试图用“认识”来补，也就是人们常说的“忽悠”。“忽悠太单薄”，就看看是否可以通过“方*论法**”来解决。

方*论法**是资源导向、能力导向和路径依赖导向的。逆向定义“短板理论”的“长板理论”启示我们：如果长板足够长，把桶斜过来可以装更多的水。在实践中，如果营销者的长板够长，就能变不可能为可能，如机场商店就可以卖高价，以渠道见长的“娃哈哈”可以在“可口可乐”“百事可乐”一统天下的情况下，一度将“非常可乐”做得风生水起。反之亦然，如果能力欠缺，资源不匹配，哪怕产品再好，概念再强，市场还是无法打开。营销理论与实践的脱节主要就是因为方*论法**的非一般性，诸如SWOT [12]之类只能作为分析的工具，很难解决实际问题。需要提醒的是，“以长补短”是不得已之举。说到底，营销的认识论、方*论法**再强大，产品欠佳，终不久远。

辩证法是哲学最主要的方*论法**之一。辩证法的核心是矛盾论，是关于对立统一、斗争和运动、普遍联系和变化发展的哲学学说。而营销亦是一项活力对抗的活动，营销者与消费者，营销者与竞争者的关系，本质上是博弈关系。营销的过程充满了诱惑与坚守、劝导与抗拒、对立与合作、削弱与增强、征服与反抗，此消彼长，不断变化。这其中，有必然之规律，也有意外事件、偶然因素；此其间，有资源配置、力量对比，也有意识的较量，智慧的比拼。而这些，并非是营销学研究之所长，因此，有历练的营销人士更愿意从政治、战争以及社会运动这类有组织的对抗性活动中汲取灵感和知识。

科特勒说过：营销就是一场永不停止的赛跑。营销是一场竞争性的运动。社会学家们的研究表明，一般性的社会运动由提出诉求、确立目标、划分阵营、动员民众、形成事件、公开表达、阶段性总结等元素组成。哥伦比亚大学教授查尔斯·蒂利（Charles Tilly）认为，社会运动是个“政治复合体”，它包含了以下三个要素：（1）针对目标当局开展群体性的诉求伸张运动；（2）进行一连串的诉求表演，其形式包括专项协会、公共*会集**、媒体声明、*行游***威示**等；（3）价值、统一、规模和奉献的公开表达。[13]

诉求：任何一场运动都需要有一个正当、明确、强力的诉求。世界上最伟大、最光荣、最正确的诉求莫过于“为人民服务”。在营销中，我们把产品属性转化成销售者获益点的诉求称作卖点（USP）；就品牌而言，价值主张是灵魂，用以吸引和凝聚消费者。

阵营：早在1925年，毛*东泽**就在一篇文章中指出：“谁是我们的敌人？谁是我们的朋友？这个问题是革命的首要问题。中国过去一切革命斗争成效甚少，其基本原因就是因为不能团结真正的朋友，以攻击真正的敌人。”[14]将这段话翻译成营销的语言就是：谁是我们的竞争者，谁是我们的消费者（更宽泛地可以理解为以消费者为核心的营销价值链），这个问题是营销的首要问题。如果你的营销收效甚少，其基本原因就是没有团结利益相关者，紧紧抓住目标消费群，以战胜竞争对手。

现代营销学营销战略的核心是STP。S是市场细分（Segmenting），T是目标市场（Targeting），P是市场定位（Positioning）。S和T确定谁是我们的消费者，P是在划清谁是我们的竞争者、谁是我们的消费者之后，确定自己的身份和位置。

动员：动员是遵循某一种价值主张，发起、发动目标人群进入某种状态，投入某一种活动。但凡杰出的政治家、军事家、社会活动家都是这方面的大家。毛*东泽**说过：“战争的伟力之最深厚的根源，存在于民众之中。”“只要动员了全国的老百姓，就会造成陷敌于灭顶之灾的汪洋大海，造成弥补*器武**等等缺陷的补救条件，造成克服一切战争困难的前提。”[15]难怪柳传志、史玉柱、任正非、宗庆后、马云等企业家都从毛*东泽**那里汲取指导经营管理的思想并且感佩不已。

就营销而言，全员营销就是全体动员，比如“海底捞”；人海战术就是人民战争，比如当年的“三株”“红桃K”；做大市场就是最大限度地动员客户和消费者，比如马云的“让天下没有难做的生意”和一天上千亿生意的“双十一”。互联网经济的“粉丝”“流量”“链接”“共享”莫不是广泛动员的结果。

动员力小的做的是生意，动员力强的成了平台，动员力强到可以号令天下的只管负责打造“商业生态”。

资源：“事件形成”和“公开表达”，既是资源调度和势能发挥的结果，同时也是这两者再积累的过程。“兵马未动，粮草先行。”所谓战略，说到底就是关于资源的思考。从原则上讲，有多少资源办多大的事情，当资源和目标发生冲突时，要么调整资源，要么调整目标。“集中优势兵力，各个击破”就是资源匹配目标的经典战略。

对企业来说，资金、人才、设备、厂房、技术都是资源。调度资源是管理的本分，整合资源却是管理者的本事：资金是死的，融资是活的；人才是有限的，人脉是无限的；设备和厂房是固定的，代工、外包是灵活的；技术储备不是每家企业都有优势的，获取技术为我所用却能体现一家企业的意识和能力。乔布斯就是这方面的天才。

任何离开资源谈战略的行为都是耍流氓。很久以前，我曾服务过四川一家食品企业，这家企业规模不大，胃口不小，刚刚推出“黑芝麻糊”就想叫板当时如日中天的“南方黑芝麻糊”。老板的想法是，抬手往“巨人”脸上打一拳，“巨人”一回手，品牌就被打响——“巨人”第一，我第二。这也太天真了吧？我当场和他玩了一把“沙盘推演”，这位老板很快就明白，这个游戏他玩不起。

势能：势能与资源有关，是资源调度、整合、运用的结果。

2016年4月21日，网红papi酱视频贴片广告拍卖。这是近一个月前著名投资人徐小平、自媒体大咖“罗辑思维”等入伙papi酱时定下的，消息一出，瞬间刷屏。

可就在开拍日期临近之际，突然传出*电总广局**整改papi酱的新闻。消息坐实后，舆论大哗，愤愤不平者有之，拍手称快者有之，幸灾乐祸者也是不乏其人。不管是哪类人，大概都觉得4月21日的拍卖要黄，投资人的钱要打水漂。然而，令人意外的是拍卖如期举行，并拍出了2200万元的惊人天价。

为什么会这样？至少从当时的商业行为看是这样的。

请注意，此次拍卖的标的物为：papi酱视频贴片广告一次（没有限定时限、片长以及形式），外加微信一次，微博转发一次，“罗辑思维”微信公号多次推送（这回是推送次数不定）。想想吧，即便是papi酱视频重新上线遥遥无期，广告主的传播收益也未必得不偿失。这就是徐小平投资组合的老到之处——拉上“罗辑思维”，钱是小意思，关键是资源，两大网红相互*绑捆**，商业的小船不会说翻就翻。此次的拍卖是在阿里拍卖上进行的，优酷投了“罗辑思维”，优酷又是阿里全资子公司，而本次广告商“丽人丽妆”背后的股东正是阿里巴巴。

看明白了吧？时势造英雄，时不济，势还在。

营销说了那么多的“P”，怎么偏偏忘了势能（potential energy）这个“P”呢？

组织：无论战争、政治，还是社会运动，那都是一群人的事，是群体间的博弈，所以组织是这些活动的基础。组织效率决定活动效能。

美国非裔民权活动家杰西·杰克逊（Jesse Jackson）说过：“从政治学的意义上来说，组织起来的少数就是政治上的多数。”[16]

中国人民解放军战斗力的提高，“三湾改编”可以说是起到了脱胎换骨的作用，正是在这次改编中，毛*东泽**提出了“*党**指挥枪”、“支部建在连上”、成立“士兵委员会”的主张，将*党**的组织影响力渗透到了*队军**的神经末梢。

从营销的发展史看，从推销到营销的蜕变，正是组织化销售之使然，或者说，营销就是组织化的销售。

和世界各国一样，销售在美国的最初形式是街边小摊或“沿街叫卖的小商贩”。大约在19世纪初，大批发商出现了，随之而来的是旅行推销员。到了19世纪末20世纪初，一批大企业出现了，如柯达、可口可乐、百事可乐、西屋电气、卡内基钢铁、通用电器等。这些大规模生产企业已经不满足于依靠批发商和旅行推销员进行销售，他们开始组建企业内部的销售组织并建立和发展品牌。

正如钱德勒（Alfred Chandler）指出的那样：“这些工厂发现现有的销售机构不足以满足它们的需要之后，便建立了它们自己的多单位的销售组织，在国内的和世界的主要商业中心设置由支薪经理所领导的分支机构。”[17]

组织化必然带来科学化和标准化。1911年，弗雷德里克·温斯洛·泰勒（Frederick Winslow Taylor）所著的《科学管理原理》出版，由此，他被称为科学管理之父。受到泰勒的影响，1913年，查尔·A.斯霍伊特写作出版了《科学的销售管理：销售的科学管理原则的实际应用》一书，作者在销售管理端嫁接了泰勒的主张：划分工作程序、控制工作进度、提高整体效率。

个人以为，19世纪末20世纪初的美国是营销研究非常值得关注的。在这段时间里，企业、学界、销售人员乃至新闻出版界，全力以赴地推动了销售的组织化、科学化和标准化，为日后科学营销的出现奠定了坚实的基础。经过这场运动洗礼的美国大企业，后来纷纷进入了世界500强的榜单。可惜的是，在快速发展中跌跌撞撞的中国企业大多缺了这一课。

“始于产品，成于运动”，这是我对营销实践的理解，也是我所创建的咨询机构所奉行的理念。学习营销学，可以增强我们对营销的分析和理解能力；按运动和战争法则来指导营销实践才能大大提高营销操作的胜算。

也许，真的应当建立一门营销运动学来解决营销的实际问题。

继定位理论之后，1986年，艾·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）再度合作，出版了《营销战》一书。该书以卡尔·冯·克劳塞维茨（Carl von Clausewitz）有关战争的思想为基础，提出了市场营销战中的数学法则——在同样条件下，大公司击败小公司；但具有规模优势的公司进攻处于防御状态的劣势公司，却可能导致失败。本书借鉴战争的形式，提出了市场营销的四种打法：防御战、进攻战、侧翼战和游击战。

难怪，人们喜欢将商业竞争称为商战。

认知的战争

有一句话在营销界流传已久：“营销即传播。”有人说，这话出自整合营销传播先驱舒尔茨教授，但我至今没有查到确切的出处。我对这句话的理解是，营销的核心任务是和消费者沟通，或者说，营销的根本任务就是通过与消费者的沟通以实现交换的达成。

为了更好地理解这层意思，在此罗列了一份认知在营销中的任务清单——

一、发现需求

营销任务：任何一盘生意都是从对消费者需求的洞察开始的。如果你只是一个跟风者，看见别人的生意赚钱，别人做什么你也做什么，那无非是别人替你完成了洞察；如果你的生意是完成他人的订单，那你的洞察就是看别人的脸色。

认知任务：首先，这项营销任务的本身就取决于营销者所采用的认知方式和认知水平。问卷调查、焦点访谈、资料阅读、数据分析都是常规手段，但同样的资讯，得出的结论和判断却会因当事人水平的高下而大相径庭。在此基础上，凭借经验、学识对消费者需求和购买行为的直接洞察，更加考验营销者的认知能力。20世纪70年代末，随着国家对家电进口政策的放宽，国外电视机生产企业开始考量彩色电视进军中国的前景，欧美企业认为中国内地老百姓的消费水平低，能买得起黑白电视机就不错了，所以他们只将关注的重点放在中国港、澳、台地区，而日本人却得出了完全相反的结论：正是因为不富裕，内地消费者买东西喜欢“一步到位”，只要彩电出现，他们买黑白电视的热情就会迅速下降。就此，日本人做出了彩电快速进入中国的决定。

其次，对消费者的洞察点，不仅仅是物理化、物质化和现实化的，更多是文化层面、社交层面和精神层面的，也就是认知层面的东西。“一步到位”就是一种具有显著文化特征的认知。日本人还发现，中国消费者喜欢音量大的电视机和音响设备，这和他们聚众观看并习惯大声说话有关。

二、打造产品

营销任务：构想、设计、制造、采购、加工产品。产品可以是物理意义上的，也可以是服务意义上的；它可以是物质性，也可以是文化性的、精神的。无论是哪一类产品，只要用以交换，就必须为客户提供价值，也就是客户的受益点。

认知任务：产品价值可以是客观的，也可能是主观的。即便是客观的功能也可以附加主观的价值；反过来也一样，主观价值也可以形成客观的受益，重要的是主观价值要在特定的范围内被人知晓并达成共识。如，普通西装可以用来保暖，漂亮的西装可以吸引异性，得体的西装为社交加分，大牌西装可以用来炫耀，而真正高端的定制西服则是顶级圈层的通行“符号”。

虽然，在很多情况下，产品认知是后天（推广过程）赋予的，但对于一个成熟的营销者来说，在产品的构思、设计和制造（采购）阶段就应该有周全的考量和植入。

另外，产品包装也是产品的一部分。产品包装应该包括营销沟通的核心因素，如品牌符号、视觉规范、类别区隔、风格、价值诉求等。

三、顾客识别

营销任务：谁是你的顾客？他们的总数有多少？购买能力如何？购买决策会如何做出？典型的行为特征是什么？这是营销战略的基础问题，用以细分市场和确定目标消费者。

认知任务：与第一点一样，顾客识别的能力取决于营销者的认知水平。同时，顾客识别包括了对消费者认知特点的识别。互联网营销强调圈层营销、部落营销，做的就是把货卖给同一类人。然而，有洞察力的顾客识别会看到认知链的相互影响，由此来实现顾客群体的最大化。比如，高端人群以健身为时尚，中低端人士就会跟风，运动装就可以作为时装卖给普罗大众。

四、商品化

产品只有加入交换才可以被称作商品。商品化就是为产品进行交易做好所有的准备。作为产品，除了价值输出，还要明确权益让渡的边界，是卖？是租？还是共享？作为价格，就是获取权益让渡必须付出的代价；作为渠道，就是交换发生的通路和场所。

认知任务：产品价值取决于劳动的含金量，商品的价值却取决于消费者对价值的感受。价格取决于产品的综合成本，交换价格却取决于消费者对“价值感受”的认定。在此，经济学命题换成了认知法则。

就商品而言，从来没有独立于价格的价值，也从来没有独立于价值的价格。

好货不便宜，便宜没好货。前者叫高档产品，后者是低档货色。质低价高，难免无人问津；质高价优，则人人追捧。这是性价比的游戏。

营销高手们都知道，价格标杆是由价值标杆决定的。桑塔纳2000轿车在国内推出时，售价23万左右。在当时，那是中档轿车的价位。相对于普桑，2000型改进的主要是外形和内饰，因为按权重排列，国内消费者最看重的是这两项。不久，普桑降价再降价，将同一竞争区域的捷达和神龙富康拖入价格竞争的泥潭。再接着，2000型降价，进入普桑原有的价格区，于是，2000型畅销，竞争对手一时不知所措。“低档车的价格买了中档车。”消费者乐不可支。这是感知性价比的游戏。

价值是认知的价值，同样，价格也是认知的价格。没有最贵，只有更贵；没有最“贱”，只有更“贱”。

价格门槛（如奢侈品、会员制等）、低价诱惑（如携程订房、订机票）、免费诱惑（如音乐网站、免费课程）、“把价格藏在看不见的地方”（如买卡打折）、价格歧视（如限时打折，机票按购买时间、时段定价）等都是制造消费者认知差异的策略。

从营销认知的角度来说，渠道也是与消费者沟通的场所。什么货进什么场，什么场摆什么货，大卖场卖奢侈品谁都不信。卖场的装修、陈列、排面、堆头、广告等都是与消费者的沟通。

五、行动推进

营销任务：行动推进就是市场推广和销售实施，是传统营销4P中的销售促进（Sales Promotion），手段包括广告、公关、促销和人员推广。为了确保市场行动的成功，该任务还包括人员组织、资源调度、政策激励、效果评估、方案调整等。

认知任务：如果人员推广包括渠道开拓、促进销售达成的话，那么认知任务就是行动推进的主要任务。招商是国内企业格外重视的一个环节。几十年来，针对经销商的沟通已然自成体系，品牌手册、产品手册、推广手册是各式招商会议的必备工具。销售说辞必须通过培训贯彻到包括经销商队伍的所有销售人员。公关传播、广告宣传、事件营销、促销活动以信息和诱因两路并进，为销售行动推波助澜、开疆拓土。

品牌建设是一个不断拓展的课题。起先它只是刻在商品上的一个符号，后来被应用于产品包装和广告宣传。整合营销理论出现后，所有营销传播的信息都要服从品牌策略，增强品牌效能。随着里斯、特劳特定位理论“消费者心智说”的提出，品牌越来越倾向于瞄准消费者的认知结构“开刀”，比如，针对记忆的“抢占第一”；针对分别心的“品类切割”；针对概念化的“跑马圈地”等。

品牌不但要完成支持销售的当下任务，还要担当企业发展的长期使命。所谓市场识别度、知名度、美誉度，消费者满意度、忠诚度、情感联系度、消费升级、产品组合等，都是品牌所要担负的认知任务。

六、认知任务

营销任务：不仅仅是售后服务，顾客关系管理是营销的一项重要任务。数据库营销，从顾客识别开始，却不能以销售完成结束，顾客价值的持续开发才是关键。

认知任务：“上一个消费者满意的故事，就是下一个最好的营销故事。”首先是如何让消费者满意？产品体验不出问题是前提，周到的售后服务是保障，品牌价值提升是意外惊喜。“看，高端人士也喝红星二锅头。”谁都希望自己的选择是对的。有惊喜，就有口碑，这是买家秀。作为营销者，如何讲好消费者满意的故事，这就是最好的卖家秀了。

之所以将营销传播称为“认知的战争”，是因为它具有企图性、侵略性和对抗性。营销促成交换的发生。这里所发生的不是物与物的关系，而是人与人的关系。营销者与消费者的关系绝不是“奴仆“与“上帝”的关系，否则就不存在消费者维权这件事了。营销者与消费者的关系是博弈关系：一方想赚更多的钱，另一方想尽可能地少支付代价。从理论上说，营销者是通过满足消费者的需求从而满足自己的需求。

然而，我们提供的是消费者真正需要的产品，还是消费者认为需要的产品？这种“认为”有多少来自消费者的自觉，有多少是营销者“使他们”认为的？

固话时代，普通消费者并没有对移动通信的需要；在模拟手机盛行的岁月里，迷恋“大哥大”的人们并没想过有一天非用触屏智能手机不可。你怎么会对不知道的东西感兴趣呢？

技术的进步、设计的创新会激发消费者的需求；新产品的诞生、替代品的升级满足的是消费者潜在的需求。但并非所有的“进步”对每个人来说都是进步。否则家中堆满“用不上”的东西该怎么解释？市场充斥“垃圾食品”又让人情何以堪？

对于喝惯了汽水和茶的我们，咖啡真的那么好喝吗？对喜欢黄酒和白酒的我们，啤酒和葡萄酒是怎样打开市场的？从什么时候起，我们不喝自来水了？矿泉水、山泉水、纯净水、蒸馏水就一定安全或有营养吗？如果说我们担心自来水有污染，那么普遍提供直饮水的欧美呢？一项研究表明，美国自来水的安全性完全不输于瓶装水，但越来越多的美国人由于担心水污染而改喝瓶装水，尽管美国瓶装水平均价格为每加仑1.22美元，费用是同等用量的自来水的300倍。2016年，全球瓶装水消费的人均支出为26.9美元，按此计算，目前全世界瓶装水销售额应该接近2000亿美元。

这一切，都拜营销传播所赐。

消费者要做到“只买对的，不买贵的”还真不容易。玩转性价比游戏是营销人的基本功，熟能生巧，巧能成精。

沃伦·巴菲特（Warren Buffett）说：“来自法国一个八英亩大的小小葡萄园里的葡萄可能真是世界上最好的，但我总怀疑，99%是道听途说，只有1%才是品尝得来的。”故事提升价值，此言不虚。

“好的葡萄酒都在海岸线上”，比如，法国波尔多梅多克、意大利托斯卡纳、美国加州纳帕山谷、智利卡萨布兰卡谷、澳大利亚布鲁萨谷、南非开普敦。那么，谁是第七家呢？谁蹭谁得益。好概念一旦形成，不占白不占。

著名营销大师赛斯·高汀（Seth Godin）讲过这么一个故事：

乔治·瑞德（George Reid）是第十代吹玻璃工艺的传人，是传承这项历史悠久的工艺的艺术家。他的公司制造酒杯（有苏格兰威士忌杯、其他威士忌杯、咖啡杯、水杯）。

他与他的员工们深信，每一种饮料都各有一种最适合的杯子。“传递酒的信息，酒的香味与品位，要靠杯子的形状。用最佳方式将酒的信息传递给人类的感官是杯子的责任。”瑞德的网站上说。

评酒大师罗伯特·帕克（Robert Parker）对此不吝赞誉：“无论从技术还是享受的角度来看，最好的杯子都是瑞德制造的。他们的杯子对美酒的加分效果非常大，简直难以用笔墨形容。”

随着数百位酒类专家对瑞德的推崇，全球千千万万的饮酒者都相信，无论是一瓶两百美元的高级酒，还是不到两美元的廉价酒，用瑞德的杯子都会变得更好喝。

然而高汀认为，如果进行严格的科学实验，比如进行双盲测试，无论什么形状的杯子，对味觉的影响都是零。高汀说：“很明显，营销让酒变好喝了。”[18]

当然，营销的认知战不仅仅是针对消费者的，更多的是针对竞争者或替代者。

同样卖啤酒，你卖正宗德国风味，我卖低度淡爽；你卖全球第一，我卖历史悠久。啤酒行业收购成风，大鱼吃小鱼，大牌大市场。一息尚存的地方品牌奋起反击，欧洲成立“小啤酒企业”联盟，宣称“风味多样化、文化本土化”才是啤酒文化的生命。

曾几何时，涤纶和尼龙一度成为服装面料的宠儿，把土布、棉布打得灰头土脸。曾几何时，大棚种植、反季节素果令人追捧不已。然而，老故事不死——“面料还是纯天然的好”，全棉全麻全羊毛，卷土重来；“有机素果，安全好吃”，以不是化肥和农药为噱头的素菜、水果直接卖出天价。

营销认知战，手段多样，对象复杂，波及广泛。

在认知战的*器武**库里，“谎言”“谣言”和“流言”属于常规*器武**中的大杀器。谎言是假话，谣言是广为传播的假话，流言是广为传播的真假难辨的话。

早在20世纪50年代，研究人员就发现吸烟会大大增加罹患致命性疾病的概率。然而直到今天，烟民们依然对此将信将疑，因为有很多“科学依据”可以对吸烟致死致残论进行反驳，而人们总是相信他们愿意相信的东西。殊不知，这正是*草烟**公司努力追求的效果。一直以来，*草烟**公司都在雇佣一流的科学家进行相关的研究，“其目标就是以科学对抗科学——或者至少可以借助于当前科学的缺陷和不确定性，利用可以左右人们对主要事件的注意力的科学研究来对抗科学。就像魔术师可以挥动右手，来分散公众对他的左手的动作的注意力一样，*草烟**行业愿意资助可以转移注意力的一切研究。”[19]

类似的认知战，几乎波及任何领域。比如，碳酸饮料、快餐食品的有害无害之争；就“过度治疗”的问题，保险公司与医疗机构、制药企业形成对峙的双方，各方都雇佣了大量的科学家。

认知的战争并非全是诉求的腾挪、技巧的较量，更有着胆略的比拼、实力的角逐。

“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”“一、二、三，田七”，这些广告有点无厘头吧？但人家就是敢投放，并且是全时段、全频道地投放，数年如一日，愣把广告语变成了销售咒语，有几家企业敢这么干的？

“黑人”“云南白药”“佳洁士”“高露洁”这四大品牌占据牙膏市场60%的份额，到超市看看他们阔气的陈列排面，就知道大牌不是那么好惹的了。

认知战的正当性

战争有烈度的强弱之分，也有正义与非正义之别。同样，对认知的干预，也有效能高低之分和正当与否之别。

关于营销传播，一直有许多概念像幽灵一样在那里徘徊——宣传、教育、传播、沟通、说服、炒作、*脑洗**……

宣传：笑话一则。

阎锡山询名士赵承绶：什么叫政治？

赵引经据典，滔滔不绝。

阎笑：没那么复杂，所谓政治，就是让对手下来，咱们上去。

阎又咨赵：何谓宣传？

赵又洋洋洒洒，说古论今。

阎更不屑：没那么复杂，所谓宣传，就是让大家都认为咱们好，别人不好。

在西方，宣传似乎不是一个什么好词，因为它涉及干预人们的自由意志。

西方学者给出的定义：“宣传通过对图像、标语以及象征符号的熟练运用，作用于人的偏见与情感；这种宣传的最终目的就是要让观点的接受者接受得神不知鬼不觉，还以为灌输给他的观点是他自己的想法。”[20]

然而，利用舆论进行大规模宣传的恰恰是西方人。

为了应对马丁·路德（Martin Luther）发起的对天主教廷的挑战（马丁·路德本身就是一个天才的宣传家），1622年，罗马教皇格里高利十五世领导成立圣道传信部（Sacra Congregation de Propaganda Fide），与宗教改革运动针锋相对地传播天主教教义。

从此，宣传被政治家、社会活动家、宗教领袖、商人所普遍看中。

19世纪末，英国大肆推出西洋梨香皂广告，文案中这样写道：“要减轻白人在殖民地传播文明的负担，第一步就是要教授当地人注重清洁的美德。西洋梨香皂，就是文明进程中洗净地球肮脏角落的有力工具，在所有文明的国家中，西洋梨香皂也享有崇高声誉，它就是您卫生间香皂的理想选择。”[21]

喂，有这样做广告的吗？宣传自己，无可厚非，但为何要糟践别人呢？对，当年的殖民者就是这样做的。“有了这些带有明显种族色彩的广告，西洋梨香皂可谓打响了殖民帝国对外宣传的头炮。在这之后，所谓的‘白人至上’的种族营销主题开始在全世界普及。”[22]

“到美洲去，那里黄金遍地。”当年，“人口贩子”在英国等地大做广告，吸引了大量无业游民赴美洲淘金。有学者认为，这是大规模宣传广告的兴起。

20世纪初，一位风华正茂的年轻人露出了他的锋芒，他就是著名心理学家西格蒙德·弗洛伊德（Sigmund Freud）的外甥爱德华·L.伯内斯（Edward L.Bernays）。这位新闻广告员胸怀大志，野心勃勃，在他舅舅思想的浸淫下，他发明了著名的“说服工程学”，以操控舆论的方式服务于各种政治和商业集团，甚至是当时的美国总统威尔逊。

2014年，第一次世界大战爆发，伯内斯热情投身于向美国人民推销战争的行列。2017年，伯内斯成了美国公共资讯委员会（CPI）的主要委员，该委员会策划了一系列令人眼花缭乱的宣传活动以诱导公众支持美国参战。

CPI和伯内斯的“说服工程学”产生了巨大的影响。比如，利用电影进行战争宣传的方式，影响到了当时的俄国和后来的纳粹德国。

今天我们所熟悉的营销传播手段在两次世界大战中得到了检验并迅速发展。

1918年，一战结束，美国广告代理商协会成立。

1919年，伯内斯和夫人开办公共关系公司，他也因此被称为公共关系的开山鼻祖。这一年，27岁的伯内斯入选“16小组”参加巴黎和会。他用“宣传指导”定义自己的新事业。

1922年，沃尔特·李普曼（Walter Lippmann）的《公众舆论》一书出版，成为传播学领域的奠基之作。

1923年，伯内斯写作出版了《舆论的结晶》一书；1928年，《宣传》一书推出。这两本书成了伯内斯的经典之作。

法国社会心理学家古斯塔夫·勒庞（Gustave Le Bon）通过对法国大革命的考察，发现个体一旦受到意识形态的蛊惑，卷入运动的洪流，就会变得智商低下，任人摆布，行为疯狂。1895年，他将这些观点写成了《乌合之众——大众心理研究》一书，该书所产生的巨大影响力一直延续至今。一战期间涌现出来的这批“宣传大师”，大多深受勒庞的影响。

“倘若大规模的人群想要共同生活在一个平稳运转的社会中，就必须以少数人操控多数人的方式实现协同。”“那些操控这种隐蔽社会机制的人形成了一种看不见的统治，他们才是我们国家真正的统治力量。”伯内斯在他的书中写道。[23]

另一位臭名昭著的“宣传大师”——第三帝国的宣传部长保罗·约瑟夫·戈培尔（Paul Joseph Goebbels），是伯内斯的崇拜者。1933年，美国《赫斯特报》记者采访戈培尔时，发现书房里有伯内斯的《舆论的结晶》。[24]戈培尔将前辈们发明的宣传技术发挥到了淋漓尽致的地步。

1933年1月30日，一个名叫梅丽塔·玛舒曼（Melita Maschmann）的德国女孩和她的父母一起观看了庆祝阿道夫·希特勒（Adolf Hitler）成为帝国总理的火炬*行游**。那晚柏林之夜的“不可思议的感觉”一直伴随她的余生：“响亮的脚步声、红色和黑色旗子的肃穆景象、在那些面孔上闪烁不定的火炬亮光、以及旋律极具侵略性与煽情性的歌曲。这些人行进了数小时。在他们当中我们不断看到比自己大不了多少的男孩女孩。”[25]

到了这一年的年底，约有350万的德国年轻人加入了希特勒青年团。事实上，在戈培尔的策划下，这样的宣传场景在第三帝国比比皆是。

我们的宣传对象是普通老百姓，故而宣传的论点须粗犷、清晰和有力。

宣传的基本原则就是不断重复有效论点，谎言要一再传播并装扮得令人相信。

宣传是一个组织的先锋，宣传永远只是达到目的的手段。

宣传如同谈恋爱，可以做出任何空头许诺。

群众对抽象的思想只有一知半解，所以他们的反应较多地表现在情感领域。情感宣传需要摆脱科学和真相的束缚。[26]

……

戈培尔诸如此类的言论，和勒庞、伯内斯们如出一辙。另外，它们和简单、直白、承诺、重复、诉诸情感等广告原则几乎是不谋而合吧？别忘了，克劳德·霍普金斯（Claude Hopkins）的《广告的科学》出版于1923年，《我的广告生涯》写于1927年，而广告教父大卫·奥格威（David Ogilvy）将霍普金斯（1866～1932）视为“精神导师”。

教育：营销中，在新产品推广、新品类开拓时，经常可以听到这样的说法：教育消费者的成本太高。营销者要对消费者进行教育？是的。教育是离宣传最近的一个概念，以至于人们经常会将两者并行使用，如宣传教育工作。也有人认为教育与灌输、鼓动、劝说、诱导、批判等同为宣传的形式。美国著名社会心理学家埃略特·阿伦森（Elliot Aronson）则认为教育和宣传都是劝导行为，前者是知识和技能主导，后者是观念和教义主导。[27]

知识探寻真相，观念追求真理。宣传和教育的正当性都取决于其传达的是否为“真相”或“真理”，是否给予“被宣传者”和“受教育者”以自由思考的空间。牛津大学学者凯瑟琳·泰勒（Kathleen Taylor）认为，教育的理想不是利润，而是使人获得更大的思想自由，因此，“……最好的教育并不仅仅是教授知识，而是传授批判性的思维：为了避免屈服于情感的压力，具有在行动之前停下来思考的能力”。[28]

传播和沟通：传播和沟通在英语中的意思差不多，都是Communication，但在汉语的使用上却有着微妙的区别。前者书面化一点，后者口语化一些。前者为传播学用语，不但有信息传达之意，还有社会信息传达系统之指；后者主要指人与人之间的交流。不过，现在很多人更愿意用沟通来替代传播一词的使用。这是有原因的。

与宣传、教育等概念一样，传播也曾因其可能的非正当性受到质疑。比如，流行于20世纪20年代至40年代的“枪弹论”（又称魔弹论、靶子论）。这种传播理论认为，在强大的大众传媒面前，受众就是个呆在原地的靶子，无法抗拒*弹子**的射击，他们消极被动地等待和接受媒介所灌输的各种思想、感情、知识或动机。电视时代的轰炸式广告就是这种理论的实践。

另外一种看法就是传播是单向的，传播者向受众提供的信息是选择性的甚至是捏造的。面对公共关系愚弄公众的指责，1952年，美国公共关系专家斯科特·卡特里普（Scott Cutlip）等，在被称为公共关系圣经的《有效的公共关系》一书中，提出了“双向对称”的沟通模式。

从20世纪60年*开代**始，学者们指出了“信息不对称”（asymmetric information）现象，即在交易中一方对另一方的了解不充分，双方处于不平等地位。其中最著名的著作就是乔治·阿克洛夫（George Akerlof）发表于20世纪70年代的《柠檬市场》。

*脑洗**与操纵：“*脑洗**”是一个用滥了的词汇，坊间把试图强力改变他人想法的行为一概称为*脑洗**。其实，“*脑洗**”原为医学+心理学的产物，首先受到政治、军事和刑讯（尽管在此之前，宗教、*教邪**已深谙其道）的青睐，后被广范应用于各类商业行为。

在专业研究人员来看，*脑洗**的原义有三：清洗、植入、系统。

1950年，记者、中情局特工爱德华·亨特（Edward Hunter）在《*脑洗**》一书中最早公开提出“*脑洗**”的概念：“*脑洗**的目的是从根本上改变一个人的思想，继而控制这个人……*脑洗**的目标是创造一个有血有肉、活生生的机器，将全新的信仰和思维模式植入非自愿的个体。”

《牛津英语辞典》对*脑洗**的定义是：“系统并强制性地将固有思想——特别是一些政治思想——从人的头脑中移除，然后用另一套思想取而代之；在极权国家里，这个过程是针对不同政见者而实施的一种强制转变。”

（1）清洗

曾任世界精神医学（WPA）协会主席的美国精神医学家埃文·卡梅伦（Ewen Cameron）在20世纪50年代初期开始探索“心理驱力”的治疗方法，其第一步就是“去模式”，即通过电击和药物的方式，将患者的心智洗成白板。从1957年开始，卡梅伦受到美国中情局的资助，大规模的研究随即展开，卡梅伦“贡献”了两大发明：“感觉剥夺”和“睡眠延迟”，这就是今天人们所熟悉的用于审问人犯的“高度隔离”和“疲劳审讯”。

“心智洗白”的实质就是瓦解个体原有的心智结构甚至是人的意志结构。比如：施加高压，引起“人犯”持续的焦虑和恐惧，直至其到达精神崩溃的临界点。比如：降低自尊、打击自我、虐待、辱骂、无休止的自我批判都是常见的手段。

商业行为无法直接强迫消费者，但一样可以达到“清洗”的效果，如以学习的名义进行隔离（通常为2—4天不等），疲劳活动（授课、讨论至深夜），混乱人伦、教养（如称谓不分男女幼长、爬上桌子大呼小叫，美其名曰：“打开”）。最阴险的就是“爱的轰炸”，彼此爱的昵称，一堆爱的名词，加上矫揉造作的爱的行为，瞬间创造了一个与外部世界截然不同的人际氛围，无形间让人把真的当作假的，把假的当作真的，自绝于正常的社会，却向邪恶者打开了心扉，以“抱团取暖”的方式实现了自觉的隔离。

（2）植入

清洗是为了植入，有效植入最好是先清洗。

1948年，英国作家、记者乔治·奥威尔（George Orwell）写了让人不寒而栗的预言性小说《1984》，书中发明了“灌输”“植入”和“遗忘”等“新活”。英国学者多米尼克·斯特里菲尔德（Dominic Streatfeild）认为奥威尔是受到了行为主义心理学先驱约翰·华生（John Watson）的影响。[29]

1920年，华生偶然发现，11个月大的婴儿埃尔伯特与一只聪明的小白鼠结下了友谊。“心怀叵测”的华生开始了“恶作剧”，每当小白鼠接近婴儿时，他重击金属片吓哭婴儿。后来，埃尔伯特不但害怕小白鼠，还害怕一切带皮毛的东西，乃至白胡子的老爷爷。于是华生认定人的思维是可以进行编辑的：“人是塑造出来的，不是浑然天成的。”值得一提的是，由于某种机缘，华生日后在营销宣传上也大显神通。

植入的方法有很多。比如，卡梅伦在“去模式”化后，试图以反复*放播**录音的方式进行所谓的认知“重建”。政治控制用“空泛而专有”的概念进行灌输并不容质疑。宗教和商业则通过绝对权威的塑造并以权威“语录”进行毋庸置疑的“开示”。极为狡诈的做法是，先用一堆“无错词汇”对目标受众进行轰击，在受众完全失去质疑心之后，再在“真理”的包裹之下以售其私。君不见，那些被传销、会议营销洗过脑的人，无不满嘴的“大爱”“放下”“宽容”“分享”……请注意，分享是关键词，得了便宜还卖乖才是“分享”的要义。

（3）系统

俄国学者谢·卡拉-穆尔扎（С.Кара-Мурза）指出：“意识操纵是通过为人的行为编制程序来对人施加精神影响的一种统治方法。这种影响用于人的心理结构，是暗中实现的，其任务是按照权力当局所需要的方向改变人们的意见、愿望和目的。”[30]

所谓的行为操控“编程”：

一是顺序编排。比如，*脑洗**式的会议营销总是会先用唱歌跳舞喊口号进行“打开”，然后以“榜样”的发财经历分享进行诱惑，同时在背景音乐的支持下，用故事煽情催泪。再然后，权威降临，一言九鼎，接下来是“托们”出来制造从众效应，紧接着就是“学员”刷卡买单了。

二是方法组合。封闭隔离，爱的轰炸，熟人效应，情绪错乱，强烈诱因，重复灌输，无错词汇，权威崇拜，榜样力量，团体从众……*教邪**的方式？传销的方式？组合拳啊。

三是结构设计。一个完整的*脑洗**体系，往往具备如此的结构——

神：看不见，打不到的东西就是神。

圣：神的代言人。

人：信徒。

牲口：拒绝服从者。

魔：邪恶势力，神的对立面。

想想会议营销上那些口若悬河的培训师吧，他们可曾将你带入如此的境地？

*脑洗**靠套路，没有最深，只有更深。不懂套路，你都不好意思谈*脑洗**。

然后，我们来谈谈操纵术吧。*脑洗**是操纵，邪恶的宣传是操纵，但不是所有的操纵都是*脑洗**或宣传。什么是操纵？暗中控制别人的思想和行动就是操纵。我们通常理解的“傀儡”是被人操纵的吧？但其幕后的影响力通常来自权力。权力所产生的胁迫，“傀儡”是心知肚明的，一旦“拎不清”，就会受到“敲打”提醒。所以，傀儡受到的操纵是非典型的，傀儡其实是对胁迫或诱因的依从。

在影响力研究中，对影响力性质的判定来自两个维度：公正（目的）和公开（手段）。

谈判、恳请、威胁都是有利益诉求的，手段使用是公开的。谈判、恳请的结果相对公正，威胁的结果通常是不公正的。操纵的手段使用是隐蔽的，结果看似公正其实不然。操纵所说的“暗中”“隐蔽”指的是被操纵者不易觉察，一旦被觉察，操纵的效果便大打折扣，甚至因引起反感而产生负面效果。

前不久，网上传出武志红著作《巨婴国》的下架通告。结果，大家以为《巨婴国》被禁，纷纷抢购。一时间，洛阳纸贵，几天的销量超过了上市几个月来的总和，网上评论也由之前差评如潮变成了纷纷点赞。事后，有当事人出来表示：“《巨婴国》没有被禁，是我们自己下架的。”越是*书禁**越有市场。这就是操纵术中的“禁忌效应”。试想，如果读者事前就知道这是故意炒作，那么还会有什么抢购风潮吗？

介绍操纵术的书有很多。如美国心理学会（APA）前主席、斯坦福大学教授菲利普·津巴多（Philip Zimbardo）的《态度改变与社会影响》。该书对心理学“关于态度形成、改变以及与行为之关系”研究成果进行了全面梳理和总结，介绍了“互惠”“承诺与一致性”“损失厌恶”“从众”“稀缺”“喜好”“纽带”“权威”“逆反”“崇拜”“阈下影响”“条件反射”“认知不协调”等诸多的操纵方法与原理，且大多有科学实验的支持。

在营销中，这些方法或多或少都会被用到，如穿着白大衣卖防蛀牙膏（利用权威）、性感美女做车模（联系）、销售控制（稀缺、损失厌恶）……与*脑洗**不同，操纵术不一定要“去模式”、不一定要经过复杂的“行为编程”，往往简单使用一两招就能让人着道。

有人说，世界上最难的事，就是把思想装进别人的脑子，把别人的钱装进自己的口袋。而营销之难，就在于同时要把这两件事都干了，或者说通过第一件事干成了第二件事。

营销沟通能做到非操纵化吗？也许能，比如，现在的热词是体验、互动、参与、消费者评价。然而，体验就没有暗示吗？互动就一定对等吗？参与的规则是谁定的？评价不可掺假吗？

进步是一定的，操纵却很难绝对戒绝。“火热”的地方一定“水深”。在医学上，新的病毒是最难对付的。在新的信任机制掩护下出现的新的操纵手段也许更加难以防范。我们不是对手机上瘾了吗？那里植入了多少新的“病毒”——“即时社交”“互动游戏”“海量八卦”“在线购物”……社会科学家一再发出警告：重度上瘾是新时代的癌症。

如果说，以往对“认知”的研究成果，为政治、军事、刑讯、商业提供了方法的话，那么，当今的认知科学则已成为社会发展的底部力量。

2002年到2005年，诺贝尔经济学奖获得者中大约有四位被称为行为经济学家。行为经济学是对传统经济学的修正，认为人并非完全是趋利避害的理性动物，而是会受到情绪、偏见和惰性影响的社会人，认知偏差和“犯错”是经常发生的事。

行为经济学开创者之一理查德·塞勒（Richard Thaler）联手哈佛大学教授卡斯·桑斯坦（Cass Sunstein）提出了“助推”的概念，所谓助推就是通过“轻轻地推一把”而帮助人们做出正确的选择——“事关健康、财富与快乐的最佳选择”[31]。在书中，作者引用了著名的“阿姆斯特丹史基浦机场男士小便池”案例：设计者在每个小便池上画了一只十分逼真的苍蝇，由此引发男士“只对准一个方向射击，将苍蝇活活冲死”的本能。实验证明，这样会减少80%的体液溅出，这比任何类似“上前一小步，文明一大步”的提醒都有效。

这本来是一个上营销课经常用来讲产品创新的故事，现在竟然成了行为经济学界引用的经典案例。“助推”原理正在被越来越多地应用于公共事务和公益事业。

迅猛发展的认知科学正在将计算机科学、神经科学、语言学和认知心理学结合起来，而这正是将对未来产生重大影响的人工智能（AI）之基础。

毫无疑问，这些研究成果又为营销者提供了新的*器武**，那么，对消费者呢？也许，提高认知水平的有效方法就是掌握认知的*器武**。

有意思的是，在认知研究大踏步向前的同时，一种古老而弥新的认知方式再一次被人们重新认识，那就是故事。“现实还是虚构，事实还是认知”，这两个在营销传播中纠缠已久的问题，正是故事自有的特性。故事的沟通性是毋庸置疑的，但故事具有操纵性吗？什么是故事？什么又是好故事？如何在营销中使用故事，或者说故事就是产品本身。这些正是我们接下来需要展开讨论的。