这是一篇醒脑笔记
这次笔记来源：
一季知识分享社区之乐分享知识课堂
第12期《线下活动策划方案的撰写》
时间：7月10日本周二晚上8点
主讲人：Judy，一季知识社群群友，某上市公司品牌总监
课程大纲
PART1 活动策划的含义及原则
- 3个含义
- 4个原则
PART2 活动策划的基本流程
- 活动策划骨架图
- 活动策划的8个要素：7W和1H
- 活动策划的10个流程环节
PART3 活动策划案例讲解：2016年全球数据峰会策划方案
- 正文 -
大家好，我是Judy，我是一季社群最早的群友，目前是在一家上市公司负责品牌策划和推广相关的工作。
这次很荣幸能够被一季社群邀请，在这里跟各位分享一下，关于活动策划以及方案撰写方面的经验和心得。
今天我的分享其实只是一个抛砖引玉的过程，如果咱们群里的群友有更好的想法或者创意，也欢迎大家跟我们一起交流和探讨。
图1
我这次分享的主题是活动的策划以及方案的撰写。
其实做市场和品牌的同仁都知道，如果说做广告策划是带着脚镣在跳舞的话，那么做活动策划就是戴着枷锁和脚镣一起跳舞，而且还必须跳得很优雅，保持优雅同时让老板及活动的各个合作方都能从中获益。
那么作为一个活动策划的总统筹人，我们需要从哪些方面去考虑活动策划的原则呢？
PART1 活动策划的含义及原则
图2
首先是活动策划的含义和原则
第一部分是活动策划的含义，她包含三个方面：
第一个是要有明确的目标：活动需要提高公司品牌的产品度和美誉度，通过活动来提升品牌形象，以及在公司及品牌因为某些原因造成的一些形象损失时，通过活动来挽回公司的形象。
第二个是目标受众的分析和研究。分析公司品牌所处的一个市场环境的背景，研究目标受众的需求，在此基础上去确认活动目标。
第三个是精心设计一个能够实现目标的活动方案。第三个是整个公关活动的灵魂，是公关活动艺术性和创造性的一个体现。
第二部分是活动策划的一个基本原则。
根据我多年的工作经验，总结了以下四个原则：
第一个原则是创新原则。创新原则就是指活动策划的创意方面要运用新颖手法，不落俗套。并且它的内容要比较贴近公众，整个活动举办的时间也恰到好处，规模要不大不小。这些因素配合起来去实现一个好的传播效果。
第二个原则是实效原则。这个后面会细讲。
第三个原则是可行性原则即可操作性原则。
在可操作原则中有四个要点比较重要，需要在这里提一下：
一是利益性。在活动策划过程中要权衡整个方案的一个利害得失，去综合考虑方案实施后它带来的风险和利益。
二是经济性。这个大家都能理解，其实就是量力而行。以最低的代价去获取在有效条件内能达成的最好的效果。
三是科学性。用可实现可操作的逻辑去统一创造性思维和想象。
四是合法性。活动本身一定要合法。
最后一个基本原则是道德原则。这个原则与合法性相关。从法律层面上来讲，我们要守法。从道德方面来讲，比如说与传销活动类似的活动，我们尽量就不做。
PART2 活动策划的基本流程
图3
上图（如图3）是活动策划的一个基本流程。
无论是哪一种不同类型的活动，基本上都遵循这样一个流程，不会有较大的出入。
从活动背景开始依次往下开展，包含活动目的、策略、策划、筹备、发布、邀约、执行及效果评估。
制定活动策略上有两个最关键的内容。一个是目标参会人员的邀约，包含特殊渠道的邀约；一个是媒体的合作推广。这部分包含内容传播、新闻角度选取、新闻稿撰写、媒体监控及最后的效果汇报。
其中，特殊渠道的邀约指的是重要参会嘉宾（舆论领袖、政府高层等）的邀约，这些目标参会人群需要进行重点维护，尤其是在人际传播层面。
图4
上图（图4）显示的是活动策划的基本要素。
总结起来就是7W和1H。
1.谁
2.什么目的
3.向谁传播
4.传播什么
5.什么时间
6.什么地点
7.什么形式
8.投入多少（这点是最重要的，它是老板最关心的问题）
图5
PART3 活动策划案例讲解
2016年全球数据峰会策划方案
图5是以2016年全球大数据应用峰会策划方案为例的策划流程。这是一个比较直观的展示，分为10个环节逐一按照时间点开展。
1. 背景环境分析
2. 活动目标制定
3. 确定活动对象
4. 活动主题创意
5. 媒体宣传推广
6. 确定议程设置
7. 经费预算
8. 活动效果预估
9. 策划方案审定
10. 整体方案定稿
下面我来就具体环节展开讲一下。
图6
第一个环节：背景环境分析
它包含三部分内容：公众及社会环境背景、组织自身发展状况和需求、明确活动要解决的问题，寻找有利契机及不利因素。
第二个环节：活动目标测定
它包含四部分内容：传播信息表达态度，联络感情促进了解，改变态度引发行为，矿大知名度提升形象。
第三环节：活动对象的确定
它包含三个方面：宴会领导嘉宾客户、参会人员范围、合作方（合作商、赞助商、供应商等）
现在我们通过2016年全球大数据应用峰会的案例对应这些要素来进行讲解。
先讲一下峰会背景。
当时我所在的公司叫做HPE，它隶属于惠普软件集团，在青岛建立了大数据产业基地。通过此次峰会我们希望能提升基地的知名度，同时也能和山东省政府产生更紧密的合作关系。
所以当时第一个想法是把活动做成一个新闻发布会。在这个过程中我们也做了大量的数据研究和分析。
但在接下来跟山东省政府包括青岛市政府的沟通过程中，我们调整了策划方向，最终将活动高度提升为国家级别的全球性应用峰会。由山东省政府、青岛市政府以及惠普软件集团三方共同承办。
接下来是峰会参与对象。
首先是政府机构。其次是大数据行业的国内及国际相关领域的专家学者。第三个是学术研究机构。参会的主要受众人群是来自于软件行业上下游企业的中高层管理人员。
图7
第四个环节：主题设计
主题设计是整个公关活动策划的一个灵魂也是核心。它是整个活动内容的高度概括，也是活动精神传承的一个表述。它可以是一句宣传语，也可以是一句口号。
例如2016年全球大数据应用峰会的主题叫“数据创造价值，智慧引领未来”。让大家一眼就能看出来，这个活动具体想要做什么。
图8
图9
第五个环节：媒体传播策略（图8，图9）
我们经常说小活动大传播，在整个传播过程中创意和细节是很重要的。
媒体宣传包含四部分：宣传目标、目标受众、传播策略、传播主题
16年峰会的活动规模大概是八百人左右，它是一个国际性的国家级别的会议。所以我们当时有开新闻发布会。在媒体选择方面，我们也非常的谨慎。宣传信息及物料制作会与政府和外包供应商进行磨合，最终会有一个效果追踪。
图10
第六个环节：活动议程方案
在做媒体策略的同时，我们也需要完善整个活动的议程方案。议程方案包含十二个模块（图10）
1. 活动时间（日期及周期）
2. 活动地点与会场设置
3. 组织架构参会人员
4. 活动主题
5. 主要主持人及各环节引导者
6. 具体议程设置及事项安排
7. 重要嘉宾接待方案及负责人
8. 活动交通、餐饮、住宿及相关安排
9. 会场布置及现场各类物料筹备
10. 工作人员安排及分工
11. 卫生、安保、供电、网络、舆情、设备等紧急预案
12. 合作或赞助方案费用预算
最重要的就是最后一项费用预算，后面也会再细讲道。
图11
上图（图11）是一个特别提醒。
有两部分，一个是活动时间的选择，要避开或者去利用三个时间点：
一个是重大的节日和庆典，但如果是促销活动，这反而是热点。但是促销活动和公关活动是两种类型的活动。
一个是国内外的重大热点事件。例如2016年的峰会我们就和乌镇的互联网大会撞期了。
还有一个是不要再同一天或者是同一个时间段开展两项活动。
这是我的一点经验总结。
第二个是活动方式的选择。
它包含四个部分：宣传型公关活动、交际型公关活动、服务型公关活动、社会型公关活动。活动方式其实在确定活动目标时就能够确定下来，它其实就是活动定位。
图12
第七个环节：经费预算
刚刚提到了，经费预算是非常重要的一个环节。它包含六部分内容（图12）：
1.接待费用
2.宣传费用
3.劳务费用
4.游戏互动节目表演
5.会场费用
6.前期筹备
2016年峰会因为是跟政府合作举办，所以它的领导接待是非常重要的一个环节，也是我们相应来讲花钱比较多的一个环节。但如果是品牌公关活动的话，这块费用会相对少一些。
2016年峰会的预算费用是2000万，参会规模是300人。由于将近有50-100位外方嘉宾来自于不同的国家，所以交通、住宿、出场费等费用会比较高。整个活动最终做下来的实际花费为1000万左右。
图最底部有预算的资金分配比例，可以供大家参考，针对这个比例来调整不同板块的费用。
图13
第八个环节活动效果预估（略）
第九个环节方案审定
方案审定是在完成前面所有的环节后，将活动策划方案初稿提交给公司领导及重要合作方对活动进行一个全盘的考量和审定，主要集中的环节是对费用和现场细节的把控。
方案审定环节有三点需要注意（图13）：
第一个是通过对方案的目标、主题及活动开展的各个要素，比如说资金、人力、时间、传播计划等方面进行一个分析论证。
第二个是方案实施过程中可能遇到了一些问题补救措施进行分析论证。比如紧急预案是否有做到位，是否有一些遗漏，在卫生消防、电力包括设备方面等有没有应急措施和应对方案。
第三个是对公关活动的整体效果进行综合效益论证，判断公关活动方案是否付诸实施。
图14
最后一个环节是策划方案定稿（如图14）
整个部分包含十个部分，分别是：
1.方案标题
2.活动主题
3.举办背景及目的
4.参加人员及规模
5.议程设置
6.传播方案
7.人员安排及分工
8.场地及物料配置
9.经费预算
10.效果预估
课后我会把活动模板给到群主SUMMER，希望能在实际工作中帮助到大家，谢谢各位。
Q&A
Q：老师好，您刚刚给出来的是初步的经费预算的比例，想请教下具体到政府/公司层面组织峰会的资金预算比例大致是怎么分配的？
A：政府层面组织峰会的资金是比例是没有特别的预算比例的。因为每个政府针对这个活动本身的预算是不一样的。也根据政府的归口在哪儿，所以无法定标准比例。比如说2016年峰会，因为主办方有三家，一个山东省政府、青岛市政府以及我们HP，所以的话当时整个峰会的分摊比例就是三比三比三，这个比例是在无数次的沟通过程中敲定的。
Q：线下活动策划离不开线上宣传的效果预估和结果评估如何操作呢？
A：效果预估主要是看前期活动数据和媒体给到的用户数据和历史数据，进行综合评测。
- 结束 -
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