用户主导是核心，口碑传播定成败。与传统广告相比，口碑营销具有投资回报率高、针对性强、可信度高、接受度高等优势，是企业在互联网信息时代不可忽视的营销策略。
可以说，用户不仅决定产品能否成为品牌，也决定品牌可以存活多久。然而当前的环境中，也有不少品牌面对层出不穷的网络营销手段，不知如何去进行品牌口碑的打造。今天，刊叔就对口碑营销做了一些梳理供大家参考。
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追本溯源
探寻口碑营销的本质
虽说当下流量营销大火，但仍有一些品牌特别重视口碑营销。什么是口碑营销？顾名思义，就是维护好品牌良好的口碑，塑造健康的口碑环境。
口碑（Word of Mouth）源于传播学，由于被市场营销广泛的应用，所以有了口碑营销。在互联网时代，人们交流和接触的范围更加广泛，口碑营销更是企业发展的催化剂。
口碑营销又称病毒式营销，其核心内容就是能“感染”目标受众的病毒体—事件，大致可以分成两类：
传统口碑营销：是指企业通过朋友，亲戚相互交流将自己的品牌信息传播出去。
网络口碑营销：制定一定口碑推广计划，让消费者自动传播公司的产品和服务的良好评价，让人们通过口碑了解产品、树立品牌，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。
很多时候，口碑传播行为都发生在不经意间，比如朋友聚会时闲聊、共进晚餐时聊天等，通过这一过程，不仅实现了传递信息，还能与他人分享快乐，使朋友获得方便与利益（介绍一些好的产品与服务），自我满足也得到了实现。
而企业则通过有效的口碑营销，可以减少宣传成本，增大潜在客户的成交概率，增强客户的信赖感，提升产品的复购率，强化用户对品牌的忠诚度，最终获得流量转化。
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发挥用户主观能动性
口碑营销的3种驱动力
用户推荐除了高转化率，对于推荐者本身也会提高TA使用产品的活跃度和留存。因为人们人们潜意识里都会不断地维护自己的认知和决定是正确的，给别人介绍多了之后，自己也会对这个品牌更加忠诚。
用户产生推荐的驱动力主要有3种：
1、产品驱动
因为产品或服务本身非常好，使得用户非常愿意将其分享给周边的朋友；用户用完之后，经常会感叹 「真好用！」「真好看！」「真方便！」「体验真好！」这类的评价；这就需要产品在体验、模式、服务、性价比等其中一方面，打磨得明显优于同行。
典型案例：小米
小米副总裁黎万强曾出版过一本《参与感：小米口碑营销内部手册》，从这本书的题目即可见，小米的口碑营销是围绕参与感而来，他在演讲中也强调：小米卖的不仅是产品，也是参与感。
通过建立这个参与性极强的垂直厂商论坛，极大的增强了用户对品牌、对厂商的好感，使他们乐于主动为小米做口碑传播，并逐渐转化为小米的深度用户，由小米手机的用户投票也将决定产品下一次升级的方向。
2、服务驱动
在竞争日益激烈的市场环境下，无论是终端零售店，还是电商平台，无论是经销商还是二批客户，最终都要回归销售的基本：服务。在消费升级的大环境下，精细化、情感化的服务营销也在逐渐回归。
典型案例：海底捞
“地球人已经无法阻止海底捞了”。关于海底捞的各种“传说”相信也无需我们再详细赘述，美甲、擦皮鞋、叠千纸鹤都是常规操作，送顾客赶火车、帮顾客买风油精、、替顾客代练游戏给一个人吃火锅的人准备娃娃......没人能否认。
这些贴心操作为海底捞圈粉无数，甚至在曝出负面消息时，也称为海底捞能够成功挽尊的一大因素。
3、精神驱动
在国家提出供给侧改革的背景下，中国整个消费升级无疑为品牌创造了“精神产品”的市场机遇，休闲消费、文化消费、用钱换取闲暇时间、资源共享型消费都将会成为新的趋势。
多次参与戛纳国际创意节的媒介360CEO钱峻曾说过：“精神产品是营销的下一个驱动力”，品牌要帮助人实现某些梦想，要建立“共情”和“同理心”。
典型案例：统一绿茶
面对沙尘暴日益严峻的挑战，统一绿茶决定通过全民热爱的粉丝经济的沟通方式，为阿拉善地区种树，将粉丝和艺人的心紧密相联，通过为阿拉善地区种树的公益活动，向全世界增加一点“绿”。
线上，举优酷平台之力、整合阿里大文娱力量，号召用户参与；线下，以品牌10亿瓶瓶身扫描二维码参与活动，把品牌力量、媒体力量最大化的使用，在全网掀起公益种树热潮，获得了不菲的公众认可力。
4、利益驱动
利益驱动几乎是所有成功品牌联合的必备要素，它可以是一份惊喜，一种体验，也可以是一份实在的折扣。
典型案例：美年达
之前美年达与北京中骏世界城海底捞智慧餐厅发起了“趣泡限时促销活动”。消费者去北京海底捞智慧餐厅打卡，只要花10元就可购买原价29元的海底捞会员定制的美年达趣泡饮品。
通过趣泡限时促销活动，美年达与北京海底捞智慧餐厅向消费者传递出了实实在在的价值利益。带动双方销售的同时，还通过利益点的给出让消费者觉得自己“占了便宜”，让消费者产生了购买动机。
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把控风险
规避口碑营销的常见误区
需要指出的是，口碑有积极与消极之分，口口相传的沟通渠道，既能传递正面的口碑，也会扩大负面口碑。在口碑营销中，由于认识的偏颇，有些品牌易陷入一些误区。
误区一：“口碑”压倒一切。“精武鸭脖”是最早风靡武汉的酱汁鸭颈品牌，但由于缺乏品牌管理意识，商标遭抢注、秘制配方外泄、加盟店良莠不齐，如今已让出大片武汉市场，风光不似往昔。
可见，口碑存续的基础还是产品和服务的内在价值，纯粹的“口碑”无法构成企业的核心竞争力，而管理不当的口碑在风云变幻的市场上则如逆水行舟，不进则退。
误区二：“口碑”不需要人为造势。在这个“酒香也怕巷子深”的时代，再完美的产品其信息受众也是有限的。清代刀具状元，“南有张小泉，北有王麻子”，如今“张小泉”成为中国剪刀行业唯一的驰名商标，而“王麻子”却已销声匿迹。
“王麻子”品牌曾今不输“张小泉”，却因为缺乏品牌维护意识、主要依靠口头传播的方式维持知名度，且无论在款式还是材质上都一成不变，固步自封、墨守成规，最终申请破产。
误区三：“口碑”可以完全操控。口碑营销的成功必须建立在诚信正直的基础之上，虚假的自我标榜或诋毁竞争对手，只会失信于市场，丧失长远利益。
因此，在信息高速发展的时代，人为制造伪“口碑”，很难不被消费者识破，造成难以挽回的后果。如一些新浪微博的明星博主经常发布网店网址，“粉丝”点击购买以后如果发现产品名不符实，博主和店家就会失去消费者的。
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消费定势不可博弈
学习口碑营销的秘密
整体来说，口碑营销玩的最好的莫过于星巴克这样的“骨灰级玩家”了。
星巴克公司创办于1971年。进入20世纪90年代，星巴克从来不做媒体广告，而是通过口口相传的古老方式塑造品牌和传播企业的文化内涵。它通过股票上市和低成本扩张，已经发展成当今国际最著名的咖啡连锁店品牌。星巴克的创始人霍华德·舒尔茨经常说，星巴克是以一种商业教科书上没教过的方式创立了自己的品牌。
1、制造“引爆点”，形成热门事件，引发广泛传播
一直以来，星巴克非常注重咖啡文化的培育，而杯子也是其传播品牌文化和理念的重要载体。每到特定时间，例如星巴克周年庆、樱花季、新年、情人节等，星巴克均会推出相关的周边产品。其中，杯子会特别受欢迎：城市限定款、季节限定款、联名合作款……
比如今年年初，星巴克春季新品“猫爪杯”频频在抖音、小红书APP上露脸，遭到人们哄抢。原价199的玻璃杯网络价格一路飙升，炒到了近千元。甚至，个别顾客甚至为了抢购“猫爪杯”，在星巴克门店喧闹抢夺，大动干戈。
这其中，仅是咖啡杯的跨界设计，就是星巴克制造热点、爆款最成功的方式之一。而这一点可以理解为做成事件营销，进而演变为口碑营销。
2、清晰定位绑定流量IP，炸裂粉丝领域
上月16日，星巴克官方发起了「365天星巴克免费喝」的活动，邀请李佳琦到门店，完成相关的「追星挑战」，为粉丝赢取了1000颗星星和「365天星巴克免费喝」的福利，并在线上发布了一支“挑战视频”。
此次品牌发起的「365天星巴克免费喝」活动，更偏向原有的“卖货”风格。旨在宣传星巴克社区型宠物友好门店，在收获宠物爱好者们好感度的同时，变相强化了其品牌口碑，为企业塑造起良好形象。
这种品牌+网红IP的结合形式，在模式上与选择明星代言更具有创新性，背后蕴含的是以活动挖掘粉丝价值的营销意图，无形中通过活动挖掘了网红IP的粉丝价值，拓展了流量转化网域。
3、场景与故事并进，情境营销Plus
在环境布置上，星巴克给自己的定位是:第三空间。即：在你的办公室和家庭之外，我给你另外一个享受生活的地方、一个舒服的社交聚会场所。因此，星巴克的门店场景非常注重营造舒适、安静的氛围，适合城市白领的工作节奏和审美品位。
再加上诸如：星巴克的一位咖啡师了解到老顾客在等待肾脏移植，便亲自做了配型测试并且成功移植；一位门店女员工为鼓励患癌症少女勇敢与病魔作斗争，将自己剃成了光头…等一段段脍炙人口的品牌故事，无疑对消费者会有更强的营销渗透性和说服力。
结语：在营销领域，口碑传播可以说是一种无敌模式。但在具体实施过程中，不仅需要做好消费者洞察，还要选择合适的社交平台，根据市场反应不断的进行调整优化，充分刺激新老用户的分享热情和再次消费欲望，才能最终获得实实在在的用户购买力。