天骐直播间2月21日晚八点半的课程，是徐良柱老师讲“零售银行活动策划与设计”。在课程的一开始，老师就讲到，在很大程度上讲，银行的开门红本质上就是围绕客群做各种活动。从银行营销活动案例讲起，重点讲了活动策划的引爆点、形式归类、广告语设计的原则，以及如何获得相对于竞争对手的优势，特别讲到了“尖刀营销策划”的概念。显然是一位大拿，其个人品牌愿景是“做中国营销培训践行者”。总体上实战性强，接地气，没有空话、废话，很值得一听。现将听后感略作整理，以做分享。
1.零售活动大致可划分为四种类型。一是会员式。达到一定条件即可成为银行会员，享受特定权益。二是团购式。与商家合作，就某一条件或行为客户做的共同促销。三是联谊式。针对某一特殊客群做的维护、共建、营销活动。如小小银行家活动、写春联活动。四是主题式。以某一特定主题开展的系列活动。如母亲节、父亲节、情人节、三八节。银行搞的各种林林总总五花八门的活动，大致都可以归为这四个类型。
2.银行活动策划的引爆的五个核心点（五个引爆元素）。一是精准的客户。二是适合的产品。三是充分的准备。四是接地气的策划。五是坚决的执行。无论成功的活动，还是失败的活动，基本上都可以从这五个元素中去分析、去总结。对我们各个分支行自己搞的活动，可以抓案例，引导大家做复盘、搞行动学习，这也是很重要一招。
3.活动策划广告语设计的三个核心原则。一是诉求点清晰。二是加执行动作。三是寻找差异化。老师强调不一定要朗朗上口，不一定要有谐音，不一定要对仗、工整，而是要紧扣规律，要干货。王老吉的广告语：怕上火，喝王老吉。益达的广告语：吃完喝完，嚼益达。脑白金的广告语：今年过节不收礼，收礼还收脑白金。微众：微众银行，我们的互联网银行。某农商行：值得托付的男人，都在农商行有存款。这几个是老师比较推崇的，可以细细品味一下。
4.活动策划的根本，是要赢得相对于竞争对手的优势。竞争优势的来源，老师列举了四个：领先性的产品（穿甲弹）；挑战性价格（杀手锏）；摄心性传播（原*弹子**）；短宽性渠道（大炮）。老师还讲了竞争优势三角（建立竞争优势的基本逻辑）：客户需要；自己的优势；竞争对手做的不好或没有做。搞活动策划就要围绕这个根本来搞，不能为活动而活动。在考核、利益驱使下，我们常会犯为活动而活动的错误，表面很红火、热闹，完了也就完了，一风吹，啥也没留下。在我看来，按规律走，不为利所动，也算是一种不易做到的职业操守。
5.“尖刀营销策划”的概念。这个概念可能是有一定原创性。老师给到的定义是：所谓尖刀营销策划，就是企业在整体策划活动的过程中不平均用力，而是先从最容易突破的某一环节入手，从最能发挥自我优势的地方做起，把80%的人力、物力、财力集中在最能提升绩效的长板上，从而形成尖刀优势、扩大竞争优势。说白了就是要点上突破，不要四面出击。因为资源有限，就要把好钢用在刀刃上。老师讲到，再强烈的阳光，也照不过一张白纸，可是激光可以穿过钢板，因为激光磨的很尖。激光，就是我们市场策划中要寻找的那把尖刀。
6.关于疫情影响及客户经营转型的趋势。
关于疫情影响，已经和正在给银行带来诸多变化，从这些变化，可得出一个基本结论：新冠肺炎疫情下，银行需要考虑线上活动。老师将变化归结为四点：一是网点到访量急剧下降。客户不来银行了，银行怎么办？这是我们一直要问的问题。但过去不紧迫。没有人认真回答，只是温水煮蛙、得过且过。现在紧迫了。要感谢这个外力。一种极端情况，也算是压力测试，把我们的浑浑噩噩、不思进取、自欺欺人、叶公好龙，一下子就测出来了。二是客户的消费行为全面保守。这两三年一直担忧居民杠杆过高，消费贷花明天钱圆今天梦，消费主义盛行，各种乱像，我常常担忧，把好多年轻人的信用毁了，甚至也把中国经济的韧性打了折了。现在好了，809000后们都知道存钱了，不存钱不行呀，这收入降、支出不降是明摆着的，对未来预期变了。三是线下的集体活动戛然而止。人是社会性动物，喜欢聚集，但孤独才是生命成长的硬核力量。鉴于习惯养成规律，估计后疫情时期独处、反思也会成为趋势，这也未尝不好。既有热闹，又有清静，生命的意义得以彰显。四是线上沟通与营销将成为常态。这次疫情，给了那些从互联网线上化起步的银行一个机会，也给了那些转型扎实、快捷的银行一个机会，将会更好更快发展，成为行业领袖。
关于客户经营的转型趋势，老师简要做了列举：一是触达客户的渠道转变。由包括行商、坐商在内的线下、面对面，转变为线上、无形化。二是建立信任的方式转变。心灵的沟通、默契更重要了。三是获客来源的思维转变。不再靠网点了，而是靠人，人的颜值、明星气、流量、人气很重要，做直播、录视频、做网红，成为很重要的方式。四是产品销售的场景转变。老师列举了一些业内先进的案例。招商银行多年来搞饭票、影票，主要是这两票。这次疫情发生后，其官网迅速出现了一个板块：线上教育。其反应之快，令人钦佩，展现了线上资源、异业联盟的力量。这就是一个“生活化、线上化”的思维。农行的智慧校园，是整合了与学生相关的一系列金融问题。邮储苏州分行与京东合作搞了邮储食堂，利用了京东的门店资源、物流配送优势，主要为50、60、70们服务。这些案例都给我们以启示：转型势在必行，转型已在路上，转型刻不容缓。
7.关于老年客群及一个广场舞活动策划项目的思考。
据老师讲，尖刀策划的实施可分解为五大专享：厅堂享尊贵；积分享好礼；购物享优惠；活动享快乐；生活享品质。基本逻辑就是打造金融服务生活化“生态圈”，全面系统地满足客户的非金融需求。老师以老年客群为例对此做了铺陈、展开。
据说老年人有三大喜好：买药（基于养生、长寿、多病的需求，易被假药骗）；旅游（有闲、退休有时间了）；钱生钱（有钱、想要更多的钱做保障、贪小便宜、易陷入非法集资）。这当然是个高度概括。关于老年客群的非金融需求分析，老师做了列举：第一，厅堂服务方面（优先性、差异化、现场体验）。可提供：热情耐心服务、专窗、座椅、专报、专饮、专属理财产品、专属团体验区。耐心二字很重要，关于办理业务的方式和速度，不一定到自助区就好，也不一定办理速度快就好，有些老人就是要见见人、就是喜欢慢，他要的就是人气、就是要排遣心灵的孤独寂寞，如果不尊重其意愿，可能被投诉，也可能被取钱、被销户，类似案例不少。老师讲，广东某银行有个支行行长，每天花二十元买个西瓜、买一包纸巾，客户来了，可以享受到一片冰镇西瓜的待遇，很有特色。第二，短期回馈方面（礼品兑换）。可提供：各类保健食品（如粗粮）、保健小工具（如手动按摩器）、各种生活用品（如水杯梳子等）。第三，生活实惠方面。可提供：优惠购（与药店、超市等商家联盟）；享品质（与社区联盟，为空巢老人定期做家政）；俱乐部（与按摩理疗联盟，推出体验或优惠卡 ）。战略联盟，是一个重要概念，其实在日常营销工作中就可以很好地运用。第四，活动参与方面。可提供：老年养生讲座、老年理财沙龙、棋牌麻将比赛、老年旅游团。针对老年人三大喜好、易上的当、易受的骗、易陷入的误区，确实很多文章可做。还有手银、网银之类如何用，手机、微信、抖音如何玩儿，都可以纳入视野，帮助老年人跟上时代。第五，情感关怀。可提供：定期举办老年人关爱行动、免费量血压、测血糖等等。有一种茶叫魔根金花茶，有黑、白、青、绿、红、黄等系列，据说对降血压、降血糖、降血脂、降尿酸、强心肺、健脾胃很有益，如果在厅堂设个角落煮茶待客，应该是个不错的创意。
在讲课中，老师讲到自己做的一个老年人广场舞比赛的策划项目。某银行每年和政府部门合作搞老年人广场舞大赛，但对自身效益的促进不明显，似乎只是个噱头，赔本赚吆喝，那么，还做不做？老师的答案是，要做。你们的线下已经做的很好了，要把线上的也做起来。支了三招：一是把线下的评委抓好，专业性、权威性要有，要公平、公开。二是参与比赛的每个团队都要到线上，搞投票，看谁的人气旺。老年人的投票基本靠子女，这就是一个延伸、撬动。三是送附加分，团队成员的存款以及其吸引的存款达到多少，就送一定的分，纳入比赛总分计算。这就又是一个撬动。这样线上线下一体化地设计，效果就会好起来。
在课程结束时，老师再次强调：做活动策划不要高大上，要接地气，适合客户的、适合产品的，就是好的。最后是感谢各位的聆听和认真学习，你们特别优秀，特别棒，谢谢你们。这个结束语也说的特别好，不得不说，这位老师真的很棒，其课程颇值得关注。
（2020.2.22～23）