晚上好，欢迎来到《土狗读书日记》，每天学点儿有用的小知识，。
今天的分享，从一个案例说起。
打开肯德基点餐的微信小程序，能发现一个现象：
OK三件套组合套餐的总价是19块9，
一个汉堡单价18块，
中杯可乐10块，
中份薯条12块5，
三件单品的总价是40块5，比组合套餐价格的2倍还高。
问题是，为什么肯德基一个汉堡都卖18块，三件组合套餐却只卖20块呢？
最容易想到的原因是，*绑捆**销售，相当于打五折优惠，卖得快。
可转念一想，20块钱买这三样东西，根本就谈不上多便宜，
其实就是三件单品卖得贵嘛！
如果肯德基玩的是“先抬价再打折促销”这种欺骗消费者的鬼把戏，玩一两次早就不灵了。
可肯德基经营这么多年，这个定价策略一直在，背后的原理到底是什么？
这是今天分享的第一个知识点，叫“ 价格锚点 ” 。
“价格锚点”是1992年托奥斯基提出的，他认为消费者在对产品价格并不确定的时候，会采取两种非常重要的原则，判断这个产品的价格是否合适。
第一个原则，避免极端。当面对三个以上同种商品的时候，多数消费者不会选择最低或者最高的品类，更倾向于选择中间的那个商品。
第二个原则，权衡对比。当消费者无从判断价值是高还是低的时候，他会去选择一些他认为相似的商品去做类比，让自己有一个可衡量的标准。
最常见的做法就是卖苹果：为了多卖3块钱一斤的苹果，一边儿会放一些2块钱的烂苹果，一边儿放一些5块钱但优点不明显的贵苹果，2块钱和5块钱的苹果就是锚点。
回到肯德基这个案例。
汉堡，可乐和薯条的单价都明显高于市价，只有组合套餐一眼看出划算，
所以汉堡，可乐和薯条是精心设计的高价锚点，
组合套餐才是肯德基最希望消费者购买的选择。
稍加比较，如果单买一个汉堡，就会感觉自己是个冤大头。
当然，你也可以这么想，万恶的资本家，老子偏不吃你这套，我就只吃汉堡，别的不要，另外两块钱就不给你赚，行不行？
不好意思，不太可行，原因和汉堡这个产品有关：
汉堡的口感特别干，如果不配上饮料，咽下去比较费劲，所以一般可乐加汉堡是标配，如果实在不喜欢可乐，套餐里还可以选别的饮料，你要想换个地方买饮料， 两块钱可不够，你最好的选择是只能买套餐。
至于薯条，我没有发言权，不喜欢，可套餐里有，舍不得浪费还是吃了。
倒过来想，三件套组合套餐卖20，凭什么一个汉堡就敢卖18块？
明明一个汉堡不值18块，做生意你就实惠点，薄利多销不好吗？
答案是不行，不愿意，没必要。
先说为什么不行。
得从一个思考框架说起：营销4P，分别是Product产品、Price定价、Place渠道、Promotion推广。
这是1964年，密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡教授提出的营销框架。
距离现在已经过去60年，期间各路营销大师相继提出过五花八门的一大堆营销模型，但时至今日，最实用的依然是这一套经典框架，
只说能看见的，Place渠道，肯德基开店位置都在哪里？
1.大商场一楼，街边，如果附近有写字楼，还会尽可能靠近写字楼。
2.火车站附近，或者候车室二楼
3. 多线路交汇的大型地铁站，一般在自动扶梯口附近。
共同点：人流量大，而且这些人不方便做饭，租金很贵，有钱也不一定抢得到。
仅是为了争夺和维持这些门店，成本就已经很高，卖的东西不能太便宜。
至于为了保障产品质量而付出的一系列成本，外人看不见，但最终会均摊到每一个汉堡里。
结论：门店人流量足够大，组合套餐价格不算贵，已经足以保证多销，单品降价，只会薄利，甚至不一定能回本。
再讲为什么不愿意？
人家开店是为了赚钱，但是钱怎么赚，是有一套思考逻辑的。
这就是今天分享的第二个思考框架。
利润=销售额-成本。
成本很重要，也很复杂，这个以后慢慢谈。今天只讲基本的销售额逻辑
销售额=路过人数×进店率×成交率×客单价
回到案例，最直观的，想多赚钱，就得提高客单价，组合套餐总价高，所以要主推套餐。
然后分析成交率，单品高定价的目标之一，就是提高组合套餐的成交率，如果单品价格实惠，套餐就没有吸引力，平均客单价也就上不去。
最后看看进店率，高峰时段，店里点餐和取餐要排队，店里吃饭要占桌子，肯德基门店都选在黄金地段，人流量不是问题，关键就是如何在有限的时间和空间，尽可能招待到客单价高的客人。如果汉堡单价实惠，客单价低的消费者一定会挤占大量店内空间，客单价高的消费者进店率必然下降，结果就是生意火爆，赚不到钱。所以单品价格不能调低。
路过人数属于渠道方面的考量，为什么不降价前面已经说过了。
总结：影响销售额的四个因素都不支持单品降价，只要组合套餐价格公道，生意就不会太差。
最后说为什么没必要？
因为即便是这样不划算的高价汉堡，它也是能卖出去的。
这是今天分享的最后一个知识点。
价格歧视，就是商家针对同样的产品对不同的人按不同的价格收费，目的也很直接，就是从不同需求和不同购买力的消费者身上，赚到尽可能多的钱。这个应用比较多，电网分级收费，飞机不同时段折扣不同，发放优惠券等等。
但运用不当也容易违法，比如大数据杀熟之类，请谨慎甄别。
还是回到肯德基的例子
如果一个人随身带了饮料，而他肚子饿了，周边又只有肯德基，那他吃饱肚子的需求就很强烈，他最好的选择就是花18块买一个汉堡，毕竟比套餐省了两块钱。
如果一个人有钱，套餐提供的选项比较固定，他想要自由组合自己想吃的单品，消费的总价格自然高很多。这大概就是自由的代价吧。
重点回顾
两个思考框架“
1.营销4P：营销4P，分别是产品、定价、渠道、推广。
2. 门店销售额公式：销售额=路过人数×进店率×成交率×客单价
两个定价策略：
1.价格锚点：增设参照选项，引导消费选择。
2.价格歧视：针对不同需求和购买力的顾客，给出能接受的最高定价。
今天的分享就到这里，明晚八点见。