作为非生活必需品，奢侈品牌必须具备强大品牌价值内涵，方能吸引用户为其品牌溢价买单。
导语
不久前在洛杉矶著名的好莱坞大道上，注意到来自中国的MINISO家居及日用品连锁，在这个黄金地段开了一家店：进去逛了一下，商品种类比较多，价格便宜，顾客流量还可以。
看到一双拖鞋的价格只是几美元，堪称价廉物美，从消费者角度这是划算的交易。可如果从拖鞋生产厂家的角度来看，可能心中又是五味杂陈，MINISO的零售价这么便宜，厂家(很有可能来自中国)的出厂价高不到那里去。而这个拖鞋厂家，可能同时也在为Nike拖鞋做代工(OEM)，一双Nike拖鞋，在好莱坞大道上百货店里的价格，可能就是四五十美元，但估计中国的生产商并没有从Nike这更高的零售价里多赚多少(相比供货给MINISO)。
看来，没有自己的强势品牌，中国生产商在国际市场的议价能力很弱。正是这个痛点，促使越来越多的中国制造厂商开始筹划，或已经踏上自己的品牌之路。但这条路充满了艰辛，尤其是在竞争激烈的国际市场上。仅仅取了名字，有了品牌logo还远远不够，对于这些曾经以生产能力为特长的企业而言，哪怕就是让品牌获得足够曝光已有困难，更大的挑战是如何提升品牌的美誉度，暨消费者心目中的品质及档次认知。
在这方面，或许中国制造企业可以从品牌营销的老手——奢侈品——学习借鉴其打造品牌的经验。作为一种非生活必需品，奢侈品牌必须具备强大的品牌价值内涵，方能吸引用户为其品牌溢价买单，故而今日的成功奢侈品，其品牌营销一定有其独到心得及魅力，值得正在奋力爬坡中的中国制造塑品牌借鉴。
全球奢侈品市场及营销特征
2018年，贝恩发布的全球奢侈品行业研究报告显示，全球市场范围内，奢侈品消费呈稳步增长态势，个人奢侈品消费总额近3000亿美元。根据2019年1月30日发布的财报，法国奢侈品巨头LVMH集团(旗下包括LV，Dior等品牌)表现亮丽、2018年销售额增长10%至535亿美元，创历史新高。
德勤发布的2018年全球奢侈品力量报告，则展示了在这个领域中市场领先者的统治力，排名前十的10家奢侈品公司贡献了47%的销售额；前5大奢侈品集团是（销售额从高到低）： LVMH，Estée Lauder，Richemont(旗下有Cartier，Mount Blanc等)，Luxottica Group (旗下有Ray-Ban，Oakley等)， Kering(旗下有Gucci，Balenciaga等)。有意思的是，2017年Interbrand发布的奢侈品品牌影响力排行榜上，排名前十的依次为LV，Chanel，Hermes，Gucci ，Cartier，Tiffany，Dior，Burberry，Prada ；其中LV仅品牌估值就达300亿美元。可以看出奢侈品牌的品牌力（brand equity）与其销售有较强的正向相关。
对奢侈品消费者而言，奢侈品的哪些维度他们最在意？2018年，Kadence International一家国际市场研究公司，对来自全球13个国家的 5775 名奢侈品消费者进行访谈调研，结果表明消费者眼中奢侈品的界定，最关键的两个因素是质量(quality)及传统(Heritage)。
谈到奢侈品的质量，两个基本的产品因素难以避过，那就是否使用高品质的原料(部件)，还有就是制作工艺(craftsmanship)是否精良极致。所以这两个方面也是奢侈品营销的常用技巧。
奢侈品营销技巧1：原料(部件)
在不少奢侈产品中，虽然消费者一般看不到原材料(至少其原始形态)或部件，但它们决定着最终产品的质量或档次。故而在奢侈品营销中，对原料（或部件）的关注及荣耀是很多品牌的必须课。比如：爱马仕(Hermes)强调鳄鱼皮包中用的皮，来自没有污染的养殖场，皮需要满足不能有丝毫叮咬或疮面细痕的挑剔要求；高端机械表中最重要的元件机芯，是名表兵家必争之地；LV手表的机芯由瑞士机芯公司Joux Perret提供。而劳斯莱斯豪华车，则是让人艳羡其强大的心脏内核——2018魅影款引擎舱搭载排量6.6升的V12引擎。从下面的案例中，可以看到奢侈品牌如何通过聚焦原料的营销，打造品质感。
案例： 春日的清晨，天刚蒙蒙亮，印度泰米尔纳德邦的一个种植园内，一群泰米尔族女工已借着晨光走到各自工作岗位，她们熟练的双手飞舞，摘下一瓣瓣还沾着轻盈露水的圆叶茉莉花（jasmine sambac）。不远处，有两位男士向这片花海边聊边走过来，一位中年岁数的肤色黝黑，像当地泰米尔人； 另一位岁数大的则是白人，两人似乎在交流着对茉莉花的评价；老者有时停下来，和正在摘花的女工简单交谈。
这个带着浓郁印度次大陆风情的场景，不是来自某部电影，而是来自化妆品牌Dior拍摄的Quest for Essence (寻味之旅)——共5集的专题系列视频，在每一集中，镜头跟随Dior香水产品线的首席设计师François Demachy （也就是上述场景中的白人老者）走访各地不同的风土人情，发现独特的香味原料。在这一集中，François Demachy造访他每年都要来看一次的泰米尔纳德邦茉莉花园，现场与香料供应商沟通，和采摘茉莉花的花农倾谈：一方面是为了保证挑选最适合的花种，另一方面也是在产地浓厚清醇的花香中，寻找香水配方的灵感。或许，François在泰米尔纳德邦茉莉花园的灵光闪现，可能就是Dior这几年最畅销香水J'adore的来源。
如果看价格，J'adore的一瓶香水约在千元左右。虽然有人觉得这价格中有不少一部分归了其全球代言人，来自南非的演员Charlize Theron，但毕竟代言人能做的也就是吸引眼球，一瓶香水在市场上的热卖(重复购买)，及长盛不衰，最终还要落到味觉魅力的本身，而香水原料的质量，档次，及特质，正是决定这种香魅的重要因素。
在奢侈品营销中，像Dior J'adore这样，以浓墨重彩渲染原料（或元件）可起到以下作用，在满足人们的好奇心之外，一可以体现透明性：无保留地展示高质量的原料(元件)，消费者更可能相信产品的品质或稀缺价值；二是可以增加营销的鲜活性及故事性，从0开始的产品溯源，让买家真切体会从初始到完成的创造感，赋予产品生命的灵动。可以说 Dior J'adore视频给观众传达的感觉是：香水设计师François Demachy捧嗅的不仅仅是花瓣，而是大自然赐予的芬芳心动。
奢侈品营销技巧2：工艺(Craftsmanship)
2017年某天, 演员李小璐和妈妈现身机场，一身豪装惹起关注；眼尖群众认出她手上挎的包是爱马仕白色喜马拉雅鳄鱼铂金包，全球仅几只，价格至少100多万：有人调侃说，她手上挎的不是包，是套房子。
为什么爱马仕的包这么贵？ 原料稀有固然是个原因，另一个理由是其历史悠久，独特精湛的制作工艺(craftsmanship)。与LVMH集团的（部分）外包生产策略(manufacturing strategy)不同， Hermes至今仍坚持只在其法国的工坊全手工生产：每只铂金包（Birkin）需要一位皮革工匠（一共200多名，上岗前需要通过2年培训）用锥子麻线一针针用祖传的双骑马钉针法，花三天才能完成。所以Hermes骄傲地认为，它的全手工制作的极致细节感，工业化生产线难以匹敌。
的确，在奢侈品营销中，对制造工艺(craftsmanship)的宣传与弘扬，是传递产品质量的一个直观有效的方式。在奢侈品营销的实践中，品牌可采用实地报道，幕后爆料，视频介绍，直播，现场展示等不同方式，来弘扬其独特精湛的制作工艺。
案例：2016年9月下旬，十几位法国人飞抵温哥华，他们不是游客，而是Hermes派出的工坊里从事实际操作的工匠。他们来到温哥华著名的Jack Poole Plaza购物中心，在人流交汇的中心地带，支起展位，铺开设备物件，现场演示Hermes产品的制作过程：比如制包中怎样切割皮革，缝制；或是围巾如何染色等生产环节；观众可近距离观察工匠双手的精湛技艺。公司还贴心地安排了法语翻译，有兴趣的观众可直接和工匠交流。整个展示活动持续了4天，吸引了不少人流关注。这个活动把奢侈品的制作过程搬到大众眼前，鲜活地传递出Hermes精湛制作工艺的卖点。活动既可巩固已对品牌有一定了解顾客的购买信心；对于年轻一代的潜在顾客, 则又有培育市场的功能。
奢侈品营销技巧3：传统(Heritage)
1912年，Titanic号邮轮在大西洋冰海沉船，多年后，有人打捞起一个来自船上的LV硬壳行李箱，里面却还滴水未进！这样的传奇故事虽然有点俗了，却似乎是老牌奢侈品的宣传标配；仿佛一个奢侈品牌，若讲不出个富传奇感的历史故事，都不敢称自己有传统(Heritage)。
奢侈品牌在营销中，总是少不了弘扬自己具有历史感的的元素，像传奇性的创始人（例：生于19世纪的Coco Chanel），百多年前的Burberry嘎巴甸专利布料等。但问题来了，如果是在今天这个时代，一个新企业想打造奢侈品牌，说自己有传统似乎有点勉为其难，在这种情况下，是不是只能王顾左右而言他了呢？ 未必。
案例： 创立于2011年的美国手表及生活方式品牌Shinola，在几年之内几乎从无到有，把自己打造成了一个新奢品牌: 从政界名人如奥巴马，克林顿，到商界名流David Solomon（高盛总裁）都是它的忠实客户，2016年奥巴马在对英国进行的国事访问中，还将一个定制版的Shinola表赠送给了英国首相Cameron。
其实，作为一个新的奢侈品牌，Shinola在制表技术上并没有自己革命性的突破，表中最重要的核心原件机芯由瑞士Ronda AG公司提供，如果不在Heritage上打主意，要宣扬其具有奢侈品的高贵感委实有挑战。不过，这难不倒曾经一手打造了Fossil表品牌的精明美籍希腊裔商人Tom Kartsotis。
作为一个钟表业的老兵，Kartsotis拥有和亚洲欧洲钟表供应厂家合作的丰富经验，他也被称作营销奇才：这个在1984年创立，亚洲制造的中档表品牌，在美国及全球市场力捍瑞士及日本品牌，在时尚表的领域占据了自己的一席之地：2018年，Fossil 集团年销售额达30亿美元。不过，在担任Fossil CEO 近26年之后，Kartsotis在2010年离开了集团去开创个人事业的新天地，他敏锐的商人嗅觉中又看到了一个新机会。
21世纪的第一个十年，美国制造业在全球化的冲击(尤其是中国制造的崛起)下加速外移，大量工厂关闭，工人失业，受影响最大的底特律市一度在2013年申请破产保护。在这个大的经济背景下，制造业的复兴及工人的前途成为美国社会一个情感性的热键(hot button)，而情感热键，恰恰是建立有影响力品牌的捷径，精明的钟表老兵及营销奇才Kartsotis焉能错过？
2011年，他带领一众从Gucci，LV跳槽出来的奢侈钟表业专家，来到底特律创立了Shinola品牌，工厂雇佣了从通用等车企裁员下来的技术工人, 并请来瑞士机芯公司Ronda AG及台湾表针公司BAT培训这些曾经的汽车工人，转行钟表制造。在营销手法上，Shinola利用自己位于美国制造业重镇底特律的特点，通过人们的情感性关注，提升品牌的知名度及美誉度。当然，作为一个全新创立的品牌，要想打好美国制造的传统牌并不容易，但这个因素对于奢侈品的购买决策却又相当关键，于是营销奇才Kartsotis精心运筹策划了一系列举措，来塑造人们心目中Shinola的传统感(Perception of Heritage)。
名称：Shinola本是一个成立于1877年的美国鞋油公司，在20世纪上半叶曾风靡一时，但1960年已关门结业。Kartsotis付了100万美元买回了这个品牌的使用权，用作自己的手表品牌。相比自己从零新创一个品牌名，使用一个成立于19世纪的美国经典制造品牌，可帮助Shinola借来一些美国传统制造的光环。
场地：Shinola在底特律建工厂，选择场地本来有大把选择，但它偏挑中了位于市区，具有悠久历史意义的Argonaut楼：这是通用汽车(General Motors/GM)在1927年建的11层大楼，给其内部研发人员使用；这里诞生了GM的第一个自动变速箱等其它发明。不过后来这里的使用渐少，也曾在本世纪初空置过一阵。2012年，Shinola投资装修了楼中的第5层，用作公司总部及工厂。占据这样一个具有历史意义，代表美国过去制造业荣光的建筑，Shinola在含蓄中传达出，美国悠久的制造业传统，是其发展的内涵力量。
价值观：虽然没有老牌奢侈品传奇性的创始人，或革命性的原创技术工艺，但Shinola知道奢侈品在顾客心目中，不仅仅是一个产品，也是一种mindset （心态），是对完美主义的坚持及追求。只要品牌展出在技术，管理，人文上追求完美主义的品牌价值观，就可以和老牌奢侈品一样，拥有傲然的奢侈之魂。
在Shinola的内容营销主网站The Journal上，讲述了一个代表性的Shinola钟表匠人的故事：Stefan Mihoc出生在罗马尼亚，从小喜欢去他开钟表维修店的叔叔那里练手，16 岁起在该国唯一的钟表学校学习，视为钟表维修世家的传人；他在1996年移民美国，但由于当时美国没有制表工业，只好在底特律一家汽车厂找了份技工工作。在2004年，因制造业衰落被裁员。于是重拾旧业在底特律开了家小钟表维修店维持生计，直到2011年接到Shinola的猎头电话，加入工厂，担任Master Watchmaker(制表匠家)。
曾经对钟表制造(维修)充满热诚，在美国得不到充分发挥机会的钟表世家匠人Stefan Mihoc，如今却可以在Shinola的平台上梦想成真。可以想见，他以百倍的专注投入工作，每一块从生产线下来的表，他都会用鹰眼般的目光审视每一个部件与细节。对于Stefan Mihoc而言，制表不再只是个谋生的手段，而是生命的意义。
通过类似Stefan Mihoc这样的人物故事，Shinola传达出自己对完美品质毫不懈怠的追求，而这样的品牌价值观，也正是具有Heritage(传统)奢侈品的灵魂所在。
移情： 奢侈品牌的传统，这个概念对于消费者而言，虽然有客观事实的基础，但也不排除有主观认知的成分（比如，不少人觉得意大利的高端时装一定质量精良），所以，如果能让消费者在主观上觉得品牌有传统(Heritage)，他们就会倾向于认同。对于新品牌，通过情感性的影响（emotional cues），来达到这个影响认知的目的，通常可能更容易。
例：在Shinola内容营销主网站The Journal上，有一篇文章描述的是The Statue of Liberty-Ellis Island Foundation（爱丽丝岛自由女神基金会），如何从上世纪80年*开代**始，就为有一百多年历史的自由女神像，进行经常性的修缮维护。
这尊来自法国的自由女神像，在纽约由350个部件拼接起来，本身就是建筑工艺的奇迹. 而在这个近百米高的历史建筑上开展修缮，从工程技术角度更是个挑战，需要高超的匠艺，但这个故事和Shinola有何相干呢? 文章在结尾画龙点睛地总结到：自由女神像的修缮，反映出追求极致的美国匠艺传统，而这，也正是Shinola推崇且遵循的品牌精神。
可以预测, 读者在阅读完这篇由Shinola撰写供稿，关于自由女神的修缮文章之后，心中涌起的对高超建筑匠艺传统的敬佩，或多或少会转移到Shinola的身上， 让读者在不知不觉中认为，Shinola也具有一定程度的匠艺传统。
中国制造走向国际市场，为提升产品的议价能力，需要打造品牌的高品质。对以制造为核心竞争力的中国厂家而言，这条品牌之路并不容易，可能相当艰辛。但其实，它们可以向深谙品牌营销的奢侈品学习，通过掌握相应的营销技巧来传达树立品牌的品质感，本文介绍了3个基本技巧：原料(部件)，匠艺，及传统，藉此，期待中国制造走向中国品牌。
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