文｜陈梦娟

编辑｜魏楚晨

医药O2O不是新鲜产物，但最近发生的几件事情又让医药O2O市场引发行业关注。

一是上海放宽外卖购药限制。消费者在美团、饿了么等外卖平台上的O2O药店购药，可以使用医保支付。有行业人士认为，“外卖购药刷医保”很可能会被其他地方医保部门关注并推广。从2021年至今，已有沈阳、烟台、合肥等地开放医保对接O2O买药。

二是顺丰同城杀入医药即时配送。即时配送是医药O2O市场的重要模式。顺丰同城称，全面覆盖医药新零售和互联网医院两大核心医疗消费场景，与多家连锁药店合作。

据中康CMH数据显示，2023年1-8月医药O2O市场增速32%，销售规模达80亿元。

医保政策不断对O2O开放，互联网企业的提前占位，加上国内规模数一数二的第三方即时配送平台入局，医药O2O市场的竞争肉眼可见的加剧了，如此发展趋势，对于连锁药店们来说，是利好还是挑战？

发展十年，痛点越来越凸显

如今如火如荼的O2O医药市场，在国内已发展近10年。

据媒体报道，国内O2O医药市场，诞生于2014年。彼时电商深刻地影响着医药市场，出现了一批推出线上下单、线下配送O2O业务的企业，如叮当快药、快方送药、药给力等。美团、饿了么、京东健康等第三方电商平台紧随其后，各大连锁药店也“跑步”布局O2O，O2O被看成医药零售行业新的增长点。

近几年，疫情催生了大量即时用药需求，这也让医药O2O市场迎来加速期。

据米内网《中国零售药店O2O发展报告》数据显示，截至2021年底，约有20万家药店加入O2O，占全国零售药店总数的1/3。

目前， 国内医药O2O市场参与者主要分为三类： 一类是以美团、饿了么、京东健康为代表的平台型互联网企业；二是以老百姓、大参林、益丰等连锁药房构建起来的O2O平台；三是以叮当健康为代表的医药新零售自营企业。

三类参与者中，互联网企业依靠着巨额流量平台，稳定掌握主导话语权。据中康CMH数据，2021年底，以第三方平台构成的O2O格局基本形成，美团、饿了么占据医药O2O市场90%份额。

随着市场竞争加剧，哪怕经过近10年的发展，医药O2O市场仍未出现多赢局面，而是越来越多的行业痛点被凸显出来。

首先是无休止的 “价格战” 。

走入线下药店，药品种类琳琅满目，药店店员的建议对消费者消费行为起到指导性作用。但线上O2O药店，药物品类、价格一目了然，且各O2O药店多以健胃消食片、感冒药等常见药物为引流产品低价销售，于是消费者比价变得非常容易。

在这样的购物场景下，相较于线下各零售药房目前都在强调的专业服务，药品零售转到线上后，“低价”成了唯一核心竞争力。

与此同时，诸如美团、饿了么、京东健康等平台之间，还会发放不同额度的电子优惠券抢占流量，价格更是一降再降。

但羊毛出在羊身上，虽然“低价”有助于线下零售药房拓展线上消费渠道，提升客流量和知名度，但是也由此引发出第二个问题， 零售药房们被互联网平台们“卡脖子”。

与此前出租车行业、零售商超行业类似，零售药房与互联网平台也处于既合作又竞争的关系。

初期互联网平台为了短时间内丰富平台药品种类满足消费者，往往会选择与零售药店合作，提供线上购买渠道对接至零售药店线下门店，甚至会提供部分补贴，这时候零售药店还拥有一定话语权。

但随着O2O市场日趋扩大，消费者适应O2O模式后，话语权就转到了互联网平台手中，除了引流费用不菲外，零售药店们还要承担平台佣金、配送费用和处方费用等各项线上费用。

除此之外，为了提高利润率，不少平台还会选择构建自营医药业务，出现平台既当选手又当裁判的情况。目前，美团、京东健康均已上线“自营药房”，饿了么有阿里健康自营药房。

可以说，医药O2O市场的增速发展，让连锁零售药店们忧心忡忡。

博弈升级，连锁药店巨头们应战

无论是在出租车行业还是零售商超行业，传统行业和互联网行业的屡次较量都说明，互联网浪潮代表着未来趋势。

谁也无法保证，今天错过医药O2O市场，明天会不会就错过主流消费者。 所以老百姓大药房、益丰药房、大参林和一心堂等行业头部上市公司，都在追赶互联网平台的步伐，加速布局O2O市场。

财报显示，老百姓大药房2023年前3季度线上渠道销售额达14.9亿，同比增长60%。截至9月底，公司O2O外卖服务门店达到10005家，占全部门店的76.58%，24小时门店增至632家。

益丰药房2023年上半年互联网业务实现销售收入9.11亿元，同比增长11.75%。其中O2O实现销售收入6.95亿元，同比增长7.78%。

大参林则表示，“公司进驻了几乎所有头部O2O平台，在多个省市排名第一。”

一心堂电商业务更是以O2O业务为主线，2023年1-9月，新零售总销售额为5.99亿元，其中O2O业务完成销售4.83亿元，占比80.63%，已上线门店数共计9580家。

不过，行业亲历者们显然察觉到O2O价格战、过度依赖第三方平台的痛点，纷纷开始谋筹自己的应对之策。

首先是搭建自己的O2O渠道，降低对第三方电商平台的依赖。

在老百姓大药房、益丰药房和大参林2023年中报中，都不约而同地提到在公域、私域全渠道发力。其中私域方面，则包括上线自己的APP、小程序、各平台官方账号、微信商城等，依托深耕线下多年的仓储优势和门店优势，拓展自己的O2O渠道，独立于美团、饿了么第三方平台开展自己的O2O业务。

再是围绕自家会员体系，将会员权益线下线上打通，增强自家O2O渠道的竞争力。

在以往第三方电商平台，零售药店的会员权益与第三方电商平台的会员权益常常是割裂开来的。更多的消费者被留在第三方平台，而零售药店虽然得到了客流量，但实际上并没有将消费者留在线上门店产生持续性消费。消费者再次有购药需求时，仍然是对比低价下单，至于在哪家药房下单其实无所谓。

于是线下零售药店围绕着自家会员体系做运营升级，将原有会员引流到自己的O2O渠道，权益共享。以老百姓和益丰药房为例，截至2023年6月底，老百姓大药房会员总数超过7923万，益丰药房累计建档会员人数达7765万。两家均围绕着会员基数在做私域O2O业务。

第三方平台显然也意识到这一微妙变化，陆续调整策略。

据媒体报道，今年5月，京东健康旗下即时零售业务“京东药急送”发布了大幅下调佣金扣点政策，综合费率由过去的15%（其中包含技术服务费、配送费用、问诊开方费用等），调整为“5%技术服务费+3元履约服务费”的标准。

以一个单价为100元的产品为例，以前平台要扣去15元，下调佣金后只要8元，商家节省了7元。下调力度较大。

此前，美团买药也为零售药店上线了私域会员系统，为店方引流。以老百姓大药房为例，在美团搜索其品牌，打开临近门店，在其页面会出现“商家会员”的黑标，点击进入则能看到消费者同手机号码此前在零售药店注册的会员卡。

目前医药O2O市场，互联网平台和连锁零售药店就处于这样相互博弈的微妙状态。

胜算几何，零售药店和互联网平台“扳手腕”

那么与互联网平台“扳手腕”，连锁零售药店胜算几何呢？

首先，回归业绩本身，比起线下零售和加盟业务板块的营收，几家头部连锁零售药店包括O2O业务在内的线上渠道 营收体量并不大 。

老百姓大药房2023年上半年营收108.11亿元，同比增长20.24%，主要还是靠线下门店带来增长。线上渠道销售额超9.7亿元，仅占总营收8.9%。

益丰药房同是。上半年营收107.07亿元，线上营收9.11亿元，占总营收8.5%，其中O2O实现销售收入6.95亿元，在总营收中占比6.4%。

据中康CMH数据，2023年1-8月医药O2O市场销售规模达80亿元。虽然保持着双位数增长，但是入局者实在太多了，且竞争激烈。显然，对于连锁零售药店来说，主营仍是线下板块，而包括O2O业务在内的线上渠道营收，说是业绩新增长点还为时尚早，更像是“食之无味，弃之可惜”的鸡肋。

其次，连锁零售药店与互联网平台的博弈，实际上是两种不同商业模式的博弈。

连锁零售药店是受外驱力影响，不得不走向线上这一全新竞争领域。此时，以往在线下业务中不断优化的连锁战略和形成的企业基因都可能会变成其线上业务的束缚。关键在于连锁零售药店们能否能与时俱进，破除以往线下的经验，适应线上的竞争规则，不再重走此前在出租车行业、零售商超行业中落幕者的老路。

而互联网平台掌握着巨额流量的同时，均各有所长。比如京东拥有卓越的仓储能力，美团、饿了么在配送方面，拥有低成本的优势，毕竟在这样主营本地业务的平台上，不仅仅只有送药业务，而是包括餐饮外卖、果蔬生鲜等配送业务，业务种类愈多，平摊在每单配送上的成本就越少，这是各自为政的零售连锁药店无法比拟的。

最后，不得不提， 无数中小型连锁零售药店正在消失，势必会导致行业头部连锁零售药店与互联网平台的竞争加剧。

一方面，行业头部企业的飞速扩张不断压缩着中小型连锁零售药店的生存空间。

老百姓大药房今年的目标是开3000家药店。2023年第三季度财报显示，截止2023年9月30日，老百姓大药房门店13065家，其中今年1-9月新增门店2709家，直营新增门店1479家、加盟新增门店1230家。

2023年1-9月，老百姓大药房及下属子公司共完成8起收购项目，包括股权收购、资产收购等，合计金额7.26亿元，收购药店351家。

益丰药房也在扩张。2023年1-9月，益丰药房新增门店 2240家，其中，自建门店1046家，并购门店368家，新增加盟店826家，含加盟店在内门店总数12350家。

另一方面，想要通过O2O提升客流量的中小型连锁零售药店，利润则被第三方互联网平台压低。

如果说头部连锁零售药店靠着资本积累和线下优势还能与互联网平台扳扳手腕，那么许多中小型连锁零售药店想要生存下去愈发艰难。但随着中小型连锁零售药店逐渐消失，行业寡头垄断势必会导致行业生态恶劣，从而加剧头部者的竞争。

此外，随着抖音、快手放宽售药准入门槛，原本O2O市场又将演变成新的竞争格局。

2022年，大参林实现营业收入212.48亿元，老百姓大药房实现营业收入201.76亿元，益丰药房实现营业收入198.86亿元。三家差距并不大。

对于年营收一两百亿的上市连锁零售药店头部企业们来说，如今从医药O2O市场中分得的一杯羹，或许还不及自家线下业务版图中一个地区挣得多。但真正值得投入的，是紧跟互联网平台的步伐，谁也不想落于人后。

尤其对于竞争差距并不大的第一梯队来说，谁能找到新的的业绩增长点，谁就能力压众人，成为行业巨头，关键在于，不破不立，谁能在加速中改变传统零售药店的基因，与时俱进。