一直致力于上市的网红零食品牌三只松鼠，在成立后的第七个年头终于得偿所愿。7月12日，三只松鼠在深交所创业板挂牌上市。三只松鼠的成功上市，引来业界对休闲零食行业的一片看好声，有业内人士称“电商迎来了休闲零食的春天”。

从上市当天的发行价14.68元到今天的30.95元，三只松鼠股价翻了一倍多，市值突破124亿人民币。

三只松鼠成立于2012年，是中国第一家定位于纯互联网食品品牌的企业，以互联网技术为依托，利用B2C平台实行线上销售。凭借这种销售模式，“三只松鼠”迅速开创了一个以食品产品的快速、新鲜的新型食品零售模式。

实际上，早在2017年，三只松鼠就曾经向证监会提交过IPO审核，在2017年10月份，证监会网站显示三只松鼠IPO审核状态变更为“中止审查”，当时的中止是三只松鼠主动提出的，给出的原因是“签字律师辞职”。

今年，三只松鼠逆风翻盘，终于圆了IPO的梦。一切成功都不是偶然，三只松鼠的成功要从他的创始人讲起。

今年43岁的章燎原出生于安徽绩溪的一个农村家庭，在26岁之前，他都仍然是一事无成，转折的契机是他回到安徽老家，进入安徽詹氏食品股份有限公司。在经历了前面那段不太成功的人生后，章燎原比任何员工都要努力，从一名一线产品销售员一路做到了公司董事总经理，并把詹氏食品的年销售额从 400万提升至2亿。

当时，网购逐渐兴起，章燎原从中嗅到了商机。2010 年 10 月，章燎原创立淘品牌 " 壳壳果 "，在网上售卖山核桃。2011 年 1 月 1 日，精心筹划的壳壳果旗舰店在淘宝网上线。依靠细分坚果品类及 15 天新鲜坚果的概念，在上线八个月后，销售收入就突破 1000 万元。

章燎原因此获封 " 壳壳老爹 "。但在2011 年末，章燎原在董事会上提议将电子商务作为集团的第一战略，加快 " 壳壳果 " 的发展，但这个提议遭到了股东的否决。于是章燎原在 2012 年 1 月提出辞职，并于2月注册成立了三只松鼠。

成立后，三只松鼠就获得了IDG资本两次共计150万美元的投资，是当时中国农产品电商获得的最大一笔天使投资。带着巨额的创业资金，三只松鼠踏上了快速发展的跑道。

2012年11月11日，三只松鼠第一次参加双十一大促，交出日销售766万的成绩单，名列全网食品类电商当日销售收入第一。三只松鼠借助互联网红利，成功扛起了发展的大旗。

成功关键之一：三只松鼠定位准确

1. 在红海中挖掘蓝海

坚果类市场，是个红海市场，但碧根果（松鼠家的主打产品）在几年前还属于蓝海市场，因为它离市场饱和还很远。所以，章燎原选择碧根果作为主打是有深刻动机的，碧根果本身市场的扩大也是支撑三只松鼠目前业绩的第一个关键原因。

中国商人足够多，任何蓝海都是红海。只不过，有的是浅红，有的是深红。碧根果为代表的新一代坚果市场，是个浅红，因为在此之前还不曾出现领导品牌。

碧根果市场，很热闹，竞争很残酷，不是你挂个三只松鼠牌子就可以卖到爆的。但是这个市场足够大。足够大的市场意味着，我们可以将其简单细分为几个2级市场。

A市场：散货坚果市场；B市场：袋装坚果市场。

A市场的代表并非是某个Tmall商家，而是实体中的炒货铺，其特征为：购买的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化；

B市场的典型代表也是一个实体，来伊份（它卖不卖坚果不重要）。其特征为：需求的稳定性、严苛的综合质量要求、口味的独特性。

B市场的主要受众是：办公室一族、宅人。他们购买坚果的本质需求是：给这个无聊或者忙碌的下午，添一点滋味。次级需求是满足口腹之欲和补脑强身。

从这个需求点出发，我们可以看到，他们最重视的产品特点，不是便宜，而是不要给自己带来不愉快。买着太累，是不愉快；坏的太多，是不愉快；包装太蹩脚，是不愉快；外壳太硬，是不愉快；吃完了手太脏，是不愉快；壳子没处扔，也是不愉快……

他们希望一点不愉快都不要有。他们希望淘宝上有这么一家坚果店，看见它的招牌，就尽管去买，而不用担心这担心那。他们要的是淘宝上的来伊份。

章燎原发现了这个痛点，针对互联网，开创了全新的品牌塑造方式。我称之为：对话式营销。

2. 品牌形象塑造

互联网的属性是虚拟，传统商业很多打造品牌的实打实的招数完全用不上。另外，它是泛滥的，产品再好，顷刻之间就被同行抄袭到烂。第三，互联网的社交属性，“人”比“信息”重要。

这也就强调了品牌塑造的重要性。什么是品牌？品牌是唯一性，独一无二，与众不同。而表达品牌的载体，就是“三只松鼠”的卡通形象，这也和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以我们看到，不论是三只松鼠描述页的第一屏，还是松鼠包裹的附送物，抑或是松鼠客服的个性化，都是“三只松鼠”这个卡通形象的表现，在购买和使用产品的过程都在一次次加深消费者对“三只松鼠”形象的认知，认知过程就是品牌与消费者对话的过程。

独特的品牌形象是支撑松鼠业绩的第二个关键。

成功关键之二：“三只松鼠”提升消费者体验

电商区别于传统零售的是消费者体验，其中包括产品体验和服务体验，而章燎原就将对三只松鼠的投入重心放在了这两大块上。

1. 产品使用体验

由于章燎原一开始对三只松鼠的定位就是纯互联网品牌，因此其采取的是委托生产企业进行加工生产的模式，即产品全部从供应商处采购。

尽管产品本身外包出去了，但章燎原在产品使用体验上做起了文章。三只松鼠会在包装盒附上做成松鼠尾巴造型的开箱器，内包装里附带用于吃后擦手的湿巾，配备封口夹、还有赠送的试吃零食等等。这些细节，大大减少了消费者在使用这个产品的过程中索要耗费的时间成本，简而言之，就是让消费者变“懒”。

现在的年轻人都怕麻烦，一个好的产品使用体验，一定是尽可能简化使用步骤，减少消费者在使用过程中的所需时间。

此外，三只松鼠还在产品组合上进行创新，其定位上班族、宅男宅女等人群，推出巨型零食大礼包，直击选择困难人群的消费痛点。

2. 服务体验

除了产品使用体验外，服务体验也是三只松鼠的重点投入对象。

创业之初，章燎原就让设定了客服形象，称客户为主人，在沟通的过程中要以宠物的口吻来与顾客交流，比如“主人主人，我是小鼠儿”、“主人记得表扬一下，么么哒”。

此外，章燎原还在内部设立了全球客户满意中心，每年处理3000多万人次的售后沟通。在对客服人员的考核方面，章燎原也没有采用传统的销售业绩，而是以“让客户爽”为目标。

这种客户至上的服务策略最终结果是，三只松鼠的天猫店铺服务态度好评率比同行业商家高出 4.69%。

成功关键之三：花式营销，提高“三只松鼠”声量

在大力发展电商业务之余，三只松鼠还在品牌营销上持续发力，为其品牌知名度摇旗呐喊。

这其中就包括萌文化传播、IP营销及广告植入。

1. 定位萌文化

在二次元文化的兴起下，又衍生出其他的小众亚文化，萌文化就是其中之一，萌文化的要义之一是：萌即正义。

有数据显示，带有动物卡通形象的零食与没有动物卡通的相比，消费者购买意愿会增加25%左右。

这种浪潮其实通过皮卡丘品牌形象近些年吸金6000亿人民币就能感触到。显然，三只松鼠的动漫形象也是为了品牌在年轻人中留下更深刻的印象，章燎原还为每只松鼠圈定了不同种类的代言产品，而且每只松鼠都有自己可爱的名字和鲜明的性格。

2. 跨界营销

2014年，三只松鼠成立子公司松鼠萌工厂动漫文化有限公司，并在去年推出首部同名动画片《三只松鼠》。

而在其五周年庆典现场，三只松鼠发布了全新品牌——松鼠世界潮牌服饰，表示进军服装领域，这次上线的新品涵盖6款潮T，3款包，4款帽子以及手机壳。

事实上，此前三只松鼠已经推出过牙膏、眼罩、抱枕等周边产品。

3. 广告植入

很多三只松鼠的粉丝表示，其第一次认识三只松鼠是在电视剧里。

事实上，广告植入对于三只松鼠品牌知名度的建立起着重要作用，光在2016年一年三只松鼠的形象就出现在国内多部火热的影视剧中。

△《小丈夫》植入

△《欢乐颂》

而从2014年开始，三只松鼠每年在推广上的投入都在不断增长，从4187万增长到了2018年的1.44亿元。

结语

事实上，早在2017年就传出三只松鼠要上市，其间历经多次风波都没有下文，此次终于上市实属不易。不过，上市只是万里长征的第一步，资本的涌入会对三只松鼠提出更严苛的要求，尤其需要把握好品牌信誉这一“命门”，加强自身壁垒，减少甚至杜绝食品安全问题的发生。

由于生产“外包”，食品生产、流通安全管控也要依托、有赖于产业链上的其他企业，一旦失去控制出现食品安全问题，这对品牌的打击几乎是致命的。这些问题都是摆在它面前亟待解决的问题。