文/佛山日报记者孟伟
2014年初，蒙娜丽莎集团创始品牌“樵东瓷砖”正式更名为“QD瓷砖”。今年4月，适逢QD瓷砖正式对外宣布更名一周年，如今一年过去了，QD瓷砖的品牌转型升级路好不好走？过去一年转型的成效如何？
为了应对瓷砖市场越来越严峻的竞争压力，有着浓厚地域特征的“樵东”品牌在品牌定位和消费定位上再次创新，通过更名对老品牌进行转型升级。QD瓷砖升级以来，受到经销商和消费者的好评，市场反馈明显，在去年行业整体面临低潮的态势下，QD瓷砖增长超20%。在QD瓷砖总经理孙世权看来，随着未来2~3年的品牌积淀，QD有望厚积薄发进入行业第二梯队规模，并向与蒙娜丽莎品牌并驾齐驱的愿景看齐。
主动升级：
老品牌向高端化发展
早在去年年初，已有22年发展历史的“樵东瓷砖”开始转型升级，更名为“QD瓷砖”。去年4月14日，在蒙娜丽莎集团举办的媒体沟通会上，蒙娜丽莎集团董事、副总裁邓啟棠表示，近年来随着内外部市场环境的变化，樵东瓷砖的市场定位、品牌形象、营销模式等，开始与外部瞬息万变的市场环境不适应，也与集团公司的生产研发资源不匹配，因此，从“樵东瓷砖”变身为“QD瓷砖”是大势所趋，也是企业发展所需。
据了解，作为蒙娜丽莎集团创业品牌的樵东瓷砖建立于1992年，最早生产的产品是墙地砖，曾实现了建陶史上首次烧成瓷质印花砖的奇迹，樵东瓷砖经历了近1/4个世纪的发展，曾经是蒙娜丽莎集团公司的“老大哥”。
经历了22年的发展，该品牌在佛山西樵当地建立了良好的市场基础。而QD瓷砖的全新升级，亦不是临时冲动。孙世权说，关于QD品牌的升级，从集团董事会到营销企划部门花费近一年的时间沟通、讨论、决策，并最终确定。
据悉，去年4月18日至4月22日陶博会期间，QD 瓷砖启动“财富星光大道”全国招商活动，今年陶博会期间，QD瓷砖亦将展开此类活动。
“在转型的过渡期，QD瓷砖在外包装上还会保留樵东瓷砖QIAODONG的标识，慢慢过渡到去樵东化。”孙世权表示，经过蒙娜丽莎集团重新资源整合之后，QD 品牌的定位较之蒙娜丽莎瓷砖更加时尚、国际、东方、现代，今后也将主要往小而精的顶级高端品牌方向发展。从整个品牌VI形象到产品展示，再到对经销商的要求和布局，在过去的一年中，QD瓷砖进行全新的、全方位的升级。
谋定而后动：
激活全国一盘棋
根据 QD 瓷砖的顶配，有着强大消费能力和较高审美观念和时尚观念的70后和80后成为其主流消费群体。“品牌升级不是简单的换个牌子、换个名称，而是意味着品牌背后的产品、服务、经销商都要随之改变。”孙世权表示。
正是由于QD目标客户群发生了相应的变化，经销商也随之提升店面形象、团队合作、渠道拓展，从而达到系统的提升。同时，在过去一年中，QD进行品牌推广、宣传，开拓新经销商、建立专卖店等。系统工程也拉开帷幕。
据了解，去年佛山陶博会、广州中国陶瓷产品展等展会上，QD 瓷砖启动展示和招商步伐。截至目前，在全国一线城市及省会城市已经建一批300平方米至500平方米的形象店，通过一线城市形象店，将品牌的意识做战术下沉，继续向三四线城市或者县级城市发展，进行现有渠道和网络的扩张和下沉。
据孙世权透露，QD瓷砖更名来，已全面完成了从品牌VI到专卖店门头的切换等工作，品牌的基础开始打下，QD瓷砖从大众品牌向高端品牌过渡，并大力进军全国市场。2013年樵东瓷砖销量不大，蒙娜丽莎集团希望通过一系列的转型升级措施，在2016年实现较大突破，“QD品牌的定位和布局做好，两到三年会有一个爆发期，突破瓶颈”。
面对市场上的不良竞争和越来越理性的消费趋向，孙世权强调，品牌建设是一个长期积累的过程，注重品牌基础的建设，“做品牌，而不是打品牌”。因此QD瓷砖的品牌建设上，不能为了单一打品牌，而是通过基础的积累为品牌道路打下基础。
长期目标：
与蒙娜丽莎品牌并驾齐驱
过去的“樵东瓷砖”虽然为蒙娜丽莎的创业道路洒下了汗水，但蒙娜丽莎集团的极速发展却让两个兄弟品牌出现了市场差异。2013年樵东瓷砖销售额与蒙娜丽莎品牌相比，只有后者年度业绩十分之一，无论是体量还是影响力均使得这两个兄弟品牌出现严重的不对等。
“市场越来越集中，没有优势的企业市场只会越来越小、越来越难生存。”孙世权认为，当前市场环境下，陶瓷企业都在寻求转变之路，不变就是等死。“樵东也是这样，不转型也可以，一年做2个亿，也可以活。但是要想发展，蒙娜丽莎集团整体的竞争力要提升上去，那么樵东和蒙娜丽莎就必须并驾齐驱。”
正是这样的理念激发QD瓷砖的全新升级。孙世权说，在品牌化的时代，QD瓷砖更需要打出自己的品牌影响力，打造成一个消费者心目当中优秀的品牌。
据了解，目前QD瓷砖的产品主要以仿木和仿石为主，仿石产品涵盖全抛釉、微晶石、喷墨打印产品，仿木产品包括纯木质系列等。此外，QD瓷砖还包括仿古砖、抛光砖、瓷片，这些产品构成了一个完整的产品体系。根据QD品牌产品的销售体系，做渠道和门店的零售家装，以就是木、石的产品为主，而工程渠道则拿出集团具有传统优势的抛光砖系列。
正是这样的品牌体系和产品线让QD瓷砖进一步摸索自己的道路。孙世权告诉佛山日报记者，QD转型升级时间才过一年，目前还不急于给QD定义一个很明确的品牌特色，但QD瓷砖一定是肩负着集团乃至行业品牌转型的责任。
“品牌升级力度很大，相当于再造。之前老品牌的检测资质可以通过品牌更名去继承，但是老品牌获得的荣誉对 QD来说，是不能够沿用的，这几乎等于在市场重新打造一个新品牌”。因此，孙世权希望QD瓷砖通过两到三年的摸索，最终确定一条主线，并沿着主线继续往下走，在老品牌的品牌积淀基础之上，把品牌的高度进行拉伸，从而打造一个全新的升级版QD。