现如今，品牌们纷纷借势各类节日进行营销，除了常见的春节、中秋、七夕之外，连较为冷门的日子也有不少品牌争相传播。但多数品牌，都会很有默契地忽略掉同一个节日——七月十五中元节。
在这个以祭奠为主要传统的日子，带有一定的“禁忌”色彩，让品牌很难找到合适的沟通方式。 然而，美团优选在今年的中元节推出了品牌宣传短片《好好吃饭，人生大事》，却取得了极佳的业绩和口碑，备受赞誉。
1
PART
不按“套路”的故事
拍出“及时”的服务
短片中，父亲上一秒还在和同僚照顾自己的女儿，下一秒就躺在一辆车上，身旁还有两位传说中的“黑白无常”，他们交给父亲一份福分兑换清单。但在来世花容月貌和来世身体健康之间，父亲选择回到前世，完成最后的心愿： 和女儿吃一顿饭。
在女儿工作的忙碌中，父亲一次次错过和女儿吃饭的机会。但是改版为“明日上午达”的美团优选，从“黑白无常”的手中夺回来了时间，让他有时间给女儿做一顿新鲜的饭。最终，片中父女在促膝长谈后，在最后一餐里达成对于彼此的理解与认同。女儿也以行动回应父亲的叮咛，继承父亲的习惯，在习惯里延续着爱与怀念。
整部短片没有惊悚的场景，也没有峰回路转的结局，故事情节聚焦在“父亲的临终心愿到底有没有时间实现”。 幸好，最终凭借美团优选的升级服务和“爱”化解冲突，以温情圆满收尾。
这无一不是现实生活中许多年轻人与父母关系的真实写照，它所表达的也只是我们每个人都可能会面临的场景，让每一个因为工作忽略了家人的人，都为之触动。
同时，短片也在反向调动着更多观众一起回忆那些现实里那些来不及的故事，以此教会所有人珍惜。 美团优选在传递服务体验升级的同时，借此完成了第一层情感沟通。
2
PART
借助“超现实”的剧情
挖掘“超真实”的情感
当然，短片之所以广受欢迎，除了用生动细腻的镜头语言描绘父女二人身处不同场景，及黑白无常化身打工人的诙谐反转的剧情外，更源于品牌独特的营销视角和深度的情感探索。
从营销角度看。 中元节虽然被赋予“鬼节”之名，但并不是恐怖的节日，反而是一个充满思念的祭祖节日，与清明节、重阳节并列为中国的传统佳节。尤其在宗族文化浓厚的南方城市，中元节是十分重要的节日，也是追思先人的时刻。
美团优选深谙此节日本稀少营销的现状，大胆探索“鬼节”的领域，并独树一帜地将焦点放在更贴近中华文化表达的“父爱”主题上，最终发布了这部承载着中元节文化内核的广告片。
从内容深度看。 短片中虽然出现了“超现实”的故事情节，但这些只发生在影视创作中。在现实生活中，父母和子女之间在生活习惯和人生观念上的碰撞却是普遍存在的。最终，短片中的父女在深度交流后达成了对彼此的理解和认同，这也是许多家庭的真实写照。
短片中父女的关系代表了当前大多数的中式亲子关系。一开始，父母会紧紧地掌控孩子的生活，全心为他们打算。但随着孩子逐渐成长，父母的经验不足以支持他们前行时，父母需要学会逐渐放手，让孩子们自己走向人生的道路。
就像短片中父亲在理解并放手让女儿独立生活时一直强调的“好好吃饭”，这些含蓄、质朴、普通的关怀传递出了父母的“爱”。这种爱就像握在手中的风筝线，始终牵引着渐行渐远的子女。 人生中的大事不仅包括生死，还包括在日常中表达深厚爱意的“好好吃饭”，这句话精准地触动了父母和子女两代人的情感共鸣。
在这个充满冲突和温情的故事中，美团优选从“做饭”这个中国家庭最基本的日常行为入手，选取了现实生活中最普通的家庭故事，探讨了每个人都会经历的生离死别。这种真实与普遍，足以触动观众内心最深处的情感。中国家庭成员间在生活日常里表达的那些深沉、含蓄的情感，也因此投射到了品牌之上。 美团优选在完成日常场景种草的基础上，也完成了第二层情感沟通。
3
PART
借势“奇特”的营销
开启“特色”中式人文
在这部《好好吃饭，人生大事》之前，美团优选发布了《真的真的省》和《明天一定到》两条品牌升级短片，观看这两部作品和此次品牌服务升级的人们必然会有一种共识， 那就是其中的内涵只有「中国人才懂」，这就是我们所谓的「中式人文主义」。
从第一部曲以「省」为话题中心 ， 品牌洞察到中国人骨子里勤俭节约的传统美德，把中国人“攒塑料袋”“关水龙头”“舔净奶盖”等刻在DNA里的节约美德诗意地表现在短片中。
到第二部曲洞察到母爱的无私 ， 以及父母对在外漂泊的子女的牵挂，用一个巧妙的比喻，让人们把对妈妈的信任，投射到了品牌的身上。
再到我们今天看到的这支品牌服务体验升级之作，洞察到中国人缅怀先人的传统以及“相信来世，积攒功德”的信仰，将父爱无声展现得淋漓尽致。同时短片也以中国人骨子里“吃饱饭才是大事”的信念作为整支短片的源动力，体现出父女之间感情的联结， 既抓住了中元节祭祀先人的传统，也抓住了怀念先人的情感属性，并结合其业务相关的日常故事，做出又一次真挚的情感表达。
三部短片，美团优选一直坚持着“人文主义营销”路线——通过挖掘日常生活里的中式人文精神或情感故事，在传递品牌认知的同时，建立与国人的深厚情感链接。
从结果来看，美团优选走的这条「中式人文主义」路线似乎是正确且成功的。因为这三条广告片，每一条都以品牌独有的创意视角火爆出圈，全网刷屏。
写在最后
品牌情感价值的传递与品牌文化的建设不是一蹴而就的，而是需要长期投入与培育。正如美团优选所坚持的“以情动人”的中式人文营销，不仅为中元节营销提供了新鲜的策略借鉴，也为更多品牌展示了品牌塑造的新思路：
不仅仅是在特殊节日，而是在日常生活的点滴中，能够为消费者创造价值的品牌，才能真正实现品牌价值的提升。真正融入大众生活的品牌，也必将在陪伴与赋予中，逐步占据不可替代的用户心智地位。