在库克时代的苹果
对零售店进行大刀阔斧的改革正是库克的关键步骤
此时关键人物，安吉拉·阿伦茨出场了
这位苹果一姐，是被库克以比自己年薪高8倍的薪水从 Burberry 挖来的
2014年春季到岗，学习了进一年时间之后，阿伦茨的改革做法，和在Burberry 如出一辙
总结为三方面的举措
强化品牌
2015年，苹果在中国有21家零售店，短短三年就翻了一倍，2018年苹果公司在中国大陆地区有了42家直营零售店
选址方面还是秉持传统，在各城市客流量最大的地段或者当地城市的商圈。比如杭州的西湖与北京的三里屯，都占据地段的优势来影响客流
安吉拉·阿伦茨治下的苹果零售店在全球各地，开始出现地标性的、将当地文化与科技很好融合的门店，并将其体现在装修风格和购买体验上，这种与当地文化融合的设计，拉近了与当地市民的心理文化距离，藉此扩展品牌与口碑，让顾客沉迷于宫殿般的线下零售店而长久驻足
比如在中国的苹果零售店做到了与中国文化融合相得益彰
网络图：西湖Apple店书法
西湖Apple店：书法
2015年01月24日早上九点，杭州西湖店开业，书法界大师王冬龄执笔，将苏轼的诗词题在了苹果的外墙上
对于杭州来说，“左手西湖 右手苹果”，是种幸福。香港买的水货苹果也可进店维修，甚至当天可取，以后苹果公司新品在中国境内上市第一时间，就可以到店购买
当天盛况是地铁首次封站，公交改道，至少一千名果粉排队，甚至北京，深圳的果粉 打飞的 前来
还有 最“水”的米兰，最独特的亮点是，在广场上几乎发现不到这家苹果店的踪迹。Apple Piazza Liberty很低调，不仅隐藏了苹果的 logo，整间商店还被设在了地下
“我们将意大利城市广场的两个经典元素结合——水和石头，在此之上，我们又加了一个玻璃入口，给消费者一种走进店铺被瀑布环绕的感官体验”，苹果设计负责人Jony Ive表示
米兰Apple店：动图
米兰Apple店：仰视
再有，位于德国柏林Kufurstendamm大道的门店翻新了一座百年建筑，内部装饰部分致敬了这座建筑的历史——装饰着红地毯，水晶吊灯和一个可以做小型演奏会的会场
网络图：柏林Apple店
提升服务，社区运营
乔布斯在开设零售店之初就曾表示，店内员工的工作不是出售，而是丰富客户的生活，并始终通过教育的方式。换而言之，乔布斯希望带来的是一种体验式的零售
阿伦茨让苹果实体门店理念不断有新的变化与进化，通过线下门店的活动，打造社区文化，占用更多用户时间，提高用户粘性。针对不同群体，有不同模块的内容设置
你是小学生？
Apple 夏令营中，有编程与机器人技术、影片制作，以及用音乐讲故事等主题供参加的孩子选择探索
若是中小学生
有Field Trip 模块，里面有丰富的课外活动
而成人方面，2017年起，阿伦茨在苹果全球各地门店推行“Today At Apple”项目。该项目是一系列涵盖照片和视频、音乐、编程、艺术和设计等主题的全新教育互动课程，由专业苹果员工主导，在指定城市，苹果还会邀请世界级艺术家、摄影家和音乐家，亲自讲授基础讲座、进阶讲座或行家讲座等众多课程。据说，苹果目前每周在21 个国家举办数千场活动，未来还会更多
网络图：Today At Apple
上传失败到2016年以后，阿伦茨还把苹果店名字里的商店(Store)一词给去掉了，她说：“我们现在不再把它们称为‘商店’了，而把它们称为‘城市广场‘（Town Square）’，因为每年都有5亿人聚集到这些地方。”她希望让苹果门店成为新社区中心和社交场所，而不只是一个卖东西和售后的地方.一家科技公司教用户如何使用自己的设备很常见。但，苹果通过Today at Apple的体验，让苹果专卖店成为城市中最为新鲜的科技文化聚集地，或者形成一个社区。
触达用户的渠道方面，有到店Genius Bar 天才吧 （乔布斯时代就有），还扩展了Apple 授权服务商，包括在线交流，致电，电子邮件等，官网能直接联系，基本可以说是“全渠道触达”
总之，苹果线下零售店尤其强调新零售模式的体验服务，果粉不仅可以在店内体验苹果的各种产品，而且可以在店内参加关于Mac和iOS设备课程，感受苹果公司独特的艺术气息，这些都大大增加了果粉对苹果的品牌忠诚度。成效也是显著的，进店人数和总销售量都实现了大幅增长
提升运营效率
沟通：内部沟通系统Hello
针对员工，用技术升级内部沟通系统，苹果工作人员用一款名为Hello的应用程序开始一天，阿伦茨及其团队制作的视频会放在上面，同步通知全球门店的工作人员每日最重要的须知。还有“周例会”，阿伦茨每周都会发布一个YouTube风格的视频，让全球数万名员工了解她的想法，便于大家思想统一和同步，她真诚的亲和力让很多人印象深刻
学习：经验分享
员工培训上，苹果门店还建立了一个叫Loop的内部社交网络，员工相互分享学习。这个可自动翻译的系统，可以让大家马上看到世界各地门店销售高手们的秘笈分享，所有的商店都能互相沟通和交流
培训：运营手册
在这些之外，苹果零售店从建立之初还为线下商店建立了详细的“运营手册”。2012年8月，科技媒体Gizmodo 曝光了苹果零售店天才吧培训手册，这份培训手册涵盖了营销、心理学等多个领域，从角色定位到心理掌控，从手势指导到禁止用语等等
效果怎么样？
2017年苹果商店每平方英尺卖出产品价值达到了5546美元（全球坪效最高），进店人次超过了5亿人，在她的推动下，苹果零售店的进店人数以及总销量都有了双倍的增长，而在线销售的年增长率达到40%，达到了1680亿美元，超过沃尔玛的同期收入
通过在城市核心地段开设零售店，提供优质和尊贵的体验，既保持了其品牌的高度，又满足了高端市场的心理文化需求，零售店成为品牌最强有力的实体表达
但是今年初，阿伦茨离职了
在离任前，她接受了Voguebusiness的采访，提到几个关于零售店的重要观点
而这将是苹果店未来的发展方向么？库克又会有哪些动作？
（待下篇更新...）