10月27日胡润研究院发布的《2021衡昌烧坊·胡润百富榜》显示，农夫山泉股份有限公司董事钟睒睒以3900亿元(人民币)首次成为中国首富，北京字节跳动科技有限公司创始人张一鸣以3400亿元位列第二。
农夫山泉的上市成就了一个中国首富，市值创了快消品行业的新高，其实主要得益于它将近20%的净利率。资本市场是看回报的，它最能赚钱，所以市盈率高。
农夫山泉的营业收入由2017年的人民币174.91亿元增长至2018年的人民币204.75亿元，并 进 一 步 增 长 至2019年的人民币240.21亿元，复 合 年增长率为17.2%。并且2017年、2018年 及2019年，他们的净利润率分别为19.4%、17.6%及20.6%。
农夫山泉无疑是成功的，它的成功因素也有很多，分析的文章也很多。我是做渠道的，今天想简单的聊聊农夫山泉的渠道模式。其实农夫山泉的渠道模式没什么特别的，非常的简单和传统。但这也恰恰说明了，传统的渠道模式并没有过时，即使用很传统的渠道模式，一样可以成就伟大的公司。
一、经销模式做销量
农夫山泉主要采用一级经销模式，通过经销商分销他们的产品。由经销商直接向超市、连锁便利店、小型零售店、电商平台、餐厅等分销他们产品。截至2019年12月31日，农夫山泉共有4,280名经销商覆盖了全国237万个以上的终端零售网点。为什么快消品企业都强调网点数量，强调铺市率，看看农夫山泉就了解了，2019年农夫山泉营收240亿，覆盖网点237万个，相当于每个网点只需贡献1万块钱每年，就达到了他的销量。
2017年、2018年及2019年，农夫山泉分别有3876名，3841名和4280名经销商，通过经销商分销的销售收入占总销售的95.0%、94.6%及94.2%。
也就是说，它的绝大部分营收都是由经销商贡献的，经销商的平均销售规模在500万左右，可以说，经销商规模并不大。他们自己在招股说明说中也说了，他们并不依赖单一客户进行销售，也就是不搞大客户制，最大的经销商占比不到1%。他们采取的模式是小规模、大数量的经销商队伍。因此，他们也不追求独家经销商，即他们不要求经销商只经销农夫山泉（其实这是相对应的，经销商规模小，只经销一个品牌是无法生存的）。
其实，是大经销制还是小经销制，并没有说谁比谁更好，大有大的好处，小有小的好处，关键看怎么管，怎么做。大经销，独家经销，可以配合厂家做很多动作，甚至可以适当的做一些前期市场投入，但一旦经销商不配合，也非常的麻烦；小经销商则不能要求太多，但容易掌控，切换容易。所以他们在2017年、2018年 及2019年， 分别换了1,325名、995名 及489名经销商，同时又分别新开了884名、960名及928名经销商。
农夫山泉采用小经销制，说明他们对经销商要求不高，或者是他们自己已经在前端做得很好了，可以给经销商赋能，可以让他们傻瓜式的操作市场，只有这样，才能在这种模式下活的很好。
二、直营模式做市场
农夫山泉的主力是经销商，与此同时，还有部分是直营的。他们的直营客户主要包括全国或区域性的超市、连锁便利店、电商平台、餐厅、航空公司以及集团客户等。截至2019年12月31日，他们拥有约200名直营客户。于2017年、 2018年及2019年，直营客户作出的收益分别占总收益的5.0%、5.4%及5.8%。同期，前五大客户中均分别有三名为直营客户。
直营客户的占比并不高，但他们为什么要做呢？与直营客户的业务关系有助于他们巩固市场地位，更好地服务大型客户。例如，他们会为全国及区域领先的超市及连锁便利店定制销售计划、市场活动方案，以使他们的产品能更有效地出现在这些客户的终端零售网点中。同时也能从这些终端零售网点中直接获得消费者对他们产品的反馈，这有助于及时调整市场营销策略、把控产品开发方向。此外，基于与电商平台客户的业务关系，可以更好地进行品牌宣传和产品展示，提升品牌形象。
所以，即使直营占比很低，也可能获利更低，但它的市场意义很大。其实我们知道，做直营是非常麻烦的一件事，需要大量的人力物力，对专业水平要求也很高。这个从他们营销人员的数量可以看出来，截至2019年12月31日，农夫山泉共有18,590名全职僱员，其中销售和市场推广人员就有10896人，占比高达58.6%，纯经销模式完全用不了这么多人，这其中可能大量的人都是因为直营的需要。所以，他的营销人员平均工资就很低了，2019年营销人员的人工成本是11.77亿，相当于人均10.8万，这是相当低的，要知道，与它规模相当的海天，2019年销售人员的平均工资是31.4万，足足是它的三倍，因为海天2019年销售人员的数量才2023人，不足它的五分之一，实际上海天的人工成本率比他更低。
三、系统管理降低对人的要求
在渠道管理上，他们主要用他们自己的NCP系统进行管理。NCP系统包括两个部分，即经销商管理系统及终端零售门店管理系统。经销商管理系统包括经销商自主下单、进销存管理、对帐单等功能。他们要求所有的经销商均使用该系统并共享进销存信息。终端零售门店管理系统主要供经销商的一线销售人员及他们自己的销售管理人员使用。该系统有手机端及计算机端。手机端可以供一线销售人员管理终端门店的陈列 活动、陈列费用，拍摄并上传终端零售门店的市场陈列情况，管理销售区域内的冰柜等销售设施。他们的销售管理团队亦可使用该系统了解一线销售人员的日常工作及市场表现，并通过NCP系统计算机端规划终端零售门店走访计划。
同时他们要求经销商使用他们的NCP系统，并据此掌握并分析经销商存货情况。他们的NCP系统基于历史数据和分销绩效的组合自动生成库存警报，从而帮助他们及时提 供有关经销商分销活动的指导。该等警报和指导目的在于防止经销商的存货积压。
其实每个厂家都要自己的系统，或自研，或第三方。但用的有好有坏，用好了意义重大。做流通生意，其实就是一个细致活，并没有多高深的技术，关键是把日常的动作做到位。通过系统的使用，他们可以提高销售预测的准确性，可以防止库存积压，提高存货周转率；同时，通过系统的使用，可以降低对人的要求，这也再次验证了，为什么农夫山泉有这么多销售人员，工资还那么低，因为他对人的要求已经非常低了，不需要付很高的工资就能招到人。在人工上，它只要控制整体的人工成本率就行了。
快消品企业，采用那种渠道模式，要根据自己的发展阶段来定，每种模式都有利有弊，关键在于如何操作。选择了一种模式，就要有与之相对应的执行要求和执行策略，并执行到位。