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第七章 旅游营销策划
学习导引
市场营销有两个层面。首先，它是一种理念、一种态度、一种观点、一种管理方式，它把客户满意度放在首位。其次，市场营销是一系列的活动，它把市场环境分析、需求分析、战略管理、产品、价格、渠道、促销等营销组合以及现代组织与控制方法等理论统一到同一学科体系之下。
市场细分与目标市场的选择、营销策略与营销措施都以市场分析为基础，以充分显示其营销活动的市场导向性。市场数据、市场分析和结论指导营销的理念与行动。
本章立足于实践应用的角度，从旅游营销的(智慧之树)、旅游营销的战略与策略、新媒体营销及网络评论营销四个角度展开。通过本章的学习，可使读者了解旅游项目的营销策划是如何开展的。
学习重点
通过本章学习，重点掌握以下知识要点：
1、旅游营销策划的“智慧之树”
2、营销策略架构、四大战略方法
3、营销战略
4、营销推广策划
5、新媒体营销技术
旅游营销战略与策略
旅游营销战略
营销战略（Marketing strategy）就是营销哲学、理念，它是以营销总体环境为基础并以之为依据的。营销战略指导着营销的整个实施。
(一) 市场导向战略
市场导向的营销战略是整个营销的基础。旅游项目策划要随时注意市场的变化，迎合市场和引导市场并举，结合企业的经营目标、企业资源优势，结合竞争的现状，集中力量，形成一种具有可行性的战略。
(二) 资源创新战略
如果旅游项目已有的核心旅游资源和核心旅游产品比较少，就必须根据市场的需要不断开发、创造新的旅游资源，并以此为基础创造出新的旅游产品，以满足景区生存的需要，延长旅游景区的生命周期。
(三) 体验营销战略
在新的世纪，旅游者对旅游产品的需求日趋多元化、差异化，这种趋势让旅游成为追求一种“非日常”的特殊体验，旅游就是追求一种“非日常”感觉的过程，在这个过程中，旅游者通过直觉去感知旅游产品。这就要求经营者在营销过程中顺应这种特殊的旅游体验趋势，不断创新，在营销中宣扬和推出一种新的体验、新的旅游体验文化。
(四) 利益相关者共赢战略
利益相关者共赢战略的提出是由旅游项目周边的竞争势态决定的。以黄山市花山谜窟为例，从黄山及其周边旅游业现状来看，旅行社在很大程度上左右了旅游者的决策。随着自驾车游客的增加，这种现状将迅速改变，但近几年内，旅行社主导的形势仍将延续。所以，短期内要采取与旅行社等利益相关者共赢的战略。同时，与政府、旅行社、（潜在）旅游者、宾馆饭店、营销渠道（电视、报刊、网络等），甚至当地居民和周边景区景点形成恰当的利益相关者同盟，以利于开发。
(五) 旅游营销策略
所谓营销策略是指对一个或多个目标市场进行选择、描述，发展和维持一种营销组合，运用这种营销组合，可以实现与目标市场进行买卖双方均满意的交换活动。
营销策略的内容包括目标市场策略、营销组合、产品策略、分销策略、促销策略、定价策略等，当然首先是目标市场策略。
营销策略适用于三种不同类型或三个不同层次的问题。第一个层次是宏观层的营销策略，它以营销组合变量（价格、产品、广告等）的综合运用为核心。根据这一定义，为某个产品制定一个策略，为该产品进行定价，设计一个广告运动，然后决定分销的方案。中观层次的营销策略指营销要素策略，它指用于营销组合中某个要素竞争方式的抉择，如“推”对“拉”的促销策略，“密集”对“精选”、“众多”对“独家”的分销策略，或“撇脂”对“渗透”的定价策略等。处于微观层次的是产品的市场进入策略，它指某个具体营销决定的策略。如厂商力图建立市场份额的策略、收获利润（或份额）的策略或者捍卫市场份额的策略等因素。
营销策略的意义在于，它从整个企业经营的角度考虑问题，对整个企业的营销动向起到提纲挈领的作用。营销策略是目标市场、市场定位和营销组合三个方面的有机结合。营销策略的目的就是高度统一目标市场、市场定位和营销组合的各种因素，使其和谐一致地为企业的市场目标服务。
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编辑：YM