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#明确品类

品类对顾客需求的解决应该要超过60%，剩下的40%分别由品牌差异化和用户对品牌的信任来完成。

定位理论提到“顾客用品类思考，用品牌表达”，即顾客产生一个需求的时候，马上想到我要用相应的产品解决，然后用品牌协助选择。

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#品类天生不平等

品类代表着最大的机会，因为大部分品牌都是通过开创新品类而建立的，但是品类天生不平等，天生有强弱。品类本身需要完成一个“心智预售”的过程，所谓心智预售就是用户购买前是否有明确的指名购买倾向。

而企业、投资人、创业者跌得最多的是弱势品类的坑。反之则是强势品类。

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还有一些品类是中等偏弱的，自身可以完成心智预售，但往往性能过剩，大部分品牌都能满足顾客的需求，这时顾客就不愿意也不需要专门去记忆品牌了，比如胶水、指甲刀、订书机等。弱势品类不利于打造专家品牌，这就导致我们很难去创建品牌，但是品牌又是企业经营的核心成果，所以我们要灵活地来看待品牌，既要从顾客的角度，也要考虑品牌打造的难易程度。

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这个时候有几种方式，一种是由强势的渠道品牌来背书，如沃尔玛精选；一种是强势品牌延伸，如都乐；还有一类是退后一步做供应商品牌，这时候你会发现价值中枢起着背书作用，提供保障价值，甚至彰显价值的是渠道品牌，比如百果园。

#品类分化能带来机会

新品类产生新的定位机会，即新品牌诞生，而新品类主要来源于品类分化。

品类分化的动力学就是一个品类在成长的过程中，顾客逐渐众口难调，但又不可能差异化地满足每一个顾客，只有当小众需求达到了一个临界经济可行规模的时候，才会有一部分产品针对性地进行差异化；当差异化达到认知隔离时，顾客认为这是另一个品类了，新品类就形成了。

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所以，认知隔离就是新品类形成的标志，但因为顾客的认知标准、分化标准和分化路径也是不统一的，还存在不完全分化的现象。

比如葡萄酒，重度用户分化得较为厉害，有白葡萄酒、红葡萄酒、气泡酒，红葡萄酒里又分解百纳、赤霞珠等，但对于葡萄酒小白来说，就只有红葡萄酒和白葡萄酒之分。如果你能够发现一种新的分化力量，就可能发现一个巨大的新品类的机会。

一个强大的新品类通常会塑造一个强大的新品牌甚至会塑造好几个新品牌。

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