文/中南仁仲平
今年中秋国庆双节之一为期三天的中秋假期已经过去两周，对于长沙酒水行业来说，此时意味着下半年的销售旺季已经正式开启。作为旺季销售“第一弹”，又加之今年上半年白酒迎来新的调整期，在连续遭遇疫情的第3年，这个被寄予业绩厚望的“双节”旺季受到了业内高度关注。对此，糖烟酒周刊湖南站、中南酒圈记者在节前、节后陆续展开相关调查、采访。在中秋节后，很多经销商也开始进行相关总结。那么，今年中秋节市场动销情况到底如何？白酒的销量与价格是否达到预期？大家又如何在调整中迎战下半年？对此，糖烟酒周刊湖南站、中南酒圈选择长沙酒水市场进行了调研、采访。
销量：高端坚挺，大众下滑
疫情对今年双节长沙白酒市场动销直接影响不大，各大餐饮终端消费场景基本不受影响，大家都在正常营业；间接影响不小，连续3年受疫情大环境影响，各行各业都不理想，白酒消费者的整体购买力在下降。糖烟酒周刊湖南站与中南酒圈记者走访了长沙市10多家极具代表性的经销商、烟酒店、终端餐饮店，从市场反馈的信息特征进行分析来看，白酒消费结构分化明显，其中以茅台、五粮液、青花郎为代表的高端酒动销受损率较小， 特别是进入双节期间整个市场逐步恢复，中秋餐饮消费环比实现改善，场景有序恢复 。以水井坊、沱牌舍得、酒鬼酒为代表的次高端白酒恢复速度慢。美团数据显示，中秋当晚“团圆餐”线上订座率增长49.6%；据中南酒圈记者走访调查，长沙市区的火宫殿、徐记海鲜、新芙蓉等终端餐饮连锁酒店婚宴、宝宝宴、生日宴与同期相比上涨率30%，就餐散客流增长 20%。
湖南国酱天下贸易有限公司是以销售名酒为主的酒类销售公司，董事长吴铠告诉记者，从销售情况来看，去年虽说经济不理想，但整个酱酒市场氛围好，特别是国台、九末台都出现井喷式增长。但是今年国台高端酒过节前一周的业绩赶不上去年同期一天的销量，好在今年推出的几个针对宴席大单品表现还不错。习酒专卖店老板彭军也表示，在他习酒专卖店的数据里，去年中秋前2周，销量有50%的增长，而今年节前的2周，购买趋势并不明显，从结果来看，中秋销量只比平时增长30%左右。而高端酒的销售比例，则从去年的40%降到20%。特别是长沙从夏天以来，干旱高温天气就没停过，导致喝高度白酒的消费者越来越少，我感觉这个双节比今年上半年端午节生意要少30%左右。记者在采访中了解到，高端酒销量并没有放量，但集中度却在加强，价格还是非常坚挺。茅台、五粮液、青花郎依然是送礼、重要聚会、收藏品市场的首选，茅台价格稳定在2800左右，五粮液普五稳定在1000左右，青花郎稳定在1200左右。
在大众次高端酒市场方面，众多餐饮店与酒商老板告诉记者，今年双节则呈现出不稳定态势。湖南酒道馆贸易有限公司总经理王湘光表示，今年中秋节，200到400元每瓶价位带的白酒销量与去年同期下降明显。
在他看来，经销商要学会适应，一是现在整个白酒行业产能严重过剩，消费端的需求在急剧下降，导致整个行业内卷特别严重，今年双节大量名酒厂的系列产品在终端店的实际成交都明显降价抢市场，导致区域地产次高端酒动销艰难。二是今年长沙持续高温天气，消费者喝高度白酒的热情在下降。三是受经济大环境影响，众多中小企业都面临业绩下滑，今年普通商务接待、送礼需求明显减少。湖南旺福金康酒业有限公司董事长王庆表示，今年像湘泉三两三、小郎酒、玻汾等每瓶50到100元价位的白酒销量变化不大。
价格：名酒价格坚挺 “民酒”价位升级
在销量难以让人满意的情况下，今年价格竞争的惨烈程度更是异于往年，整个行业的内卷现象比较严重。
受疫情影响，今年从二季度开始白酒行业结构升级速度阶段性趋缓，这个过程中，不同酒企选择了不同的应对举措，比如：国窖 1573高度采取坚决控量举措以挺价（价格相对稳定的同时量/价都出现实际成交下降）；青30复兴版采取稳价略放量举措（价格略下降至800元，量同比持平）；品味舍得采取控量挺价举措（价格稳定450元的同时成交量下降）等；内参前期放量后期控量，在长沙高桥市场最低被放到800左右的实际成交价（量/价双降）等，虽经历了7-8月淡季传统“控货挺价”阶段，但是由于近年白酒行业渠道库存较往年略高叠加消费端向上动力较往年略弱，因此 今年在长沙白酒市场的各大品牌基本都以“稳价”为主要诉求， 几乎都看不到涨价的冲动，特别是终端烟酒店老板跟消费者讨价还价的过程中，只要有点利润不亏本的情况下，烟酒店几乎都在拼出货速度。
在高端酒开始回调的情况下，今年被企业广泛关注的大众酒市场升级明显。特别 是白酒新国标政策出台以来，带给市场最明显的变化是，老百姓的用酒、饮酒习惯被教育过来，以前喝10几块一瓶邵阳大曲、20几块一瓶的牛栏山、泸州老窖二曲酒的消费者似乎一夜之间都不喝了，导致今年50多元一瓶的绿瓶西风、黄盖玻汾酒、80多元一瓶的乳玻汾酒价格相对稳定，销量呈现爆发式增长。长沙以及湖南其他地级市的白酒消费者特别惦记50元一瓶的老湘泉，可惜现在市面上这样高性价比的馥郁香型白酒几乎不见踪迹，出现有价无量的局面。
已经持续几年的酱酒热，引导了不少白酒消费者，现在市面上价格比较坚挺并且还有一定成交量的酱酒品牌，在“双节”期间除了宴席等市场费用投放外，终端消费者培育工作落地/婚宴市场费用投入落地都是行业高度关注的动向。区别于渠道为王时代，现在仅靠费用投入渠道已无法高效拉动动销，酒企的知名度、美誉度、忠诚度等软实力成为酒企重要护城河，因此终端消费者培育工作（比如举办品鉴会、召开“茅粉节”、郎酒会员节）已成为决定酒企本轮是否能脱颖而出的重要因素， 记者在调查中发现，今年双节茅台、郎酒、习酒等高端酱酒及次高端酱酒均在消费者培育/婚宴市场上投入较高费用，对于提升今年双节旺季高端产品的销量起到了带动作用。
五星酱酒这几年基酒产能开始放量、以前的老基酒库存就不小，本来应该以更加稀缺的老酒、坤沙酒对应相对高位的价格加入到此波竞争中。但是今年五星酱酒从2季度疫情以来，却用价格标榜着“我是民酒”，最新推出的“五星镇酒”成交价200多元的价格出售，并且五星镇酒董事长、国家级酿酒师焦永权亲自背书强调该款产品是纯粮固态发酵酒，获得长沙白酒消费市场众多“酱粉”的青睐。
名酒厂系列酒的市场真实成交价出现下滑，严重地挤压着区域酒企的市场空间。在大湘西代理湘窖酒厂开口笑的经销商告诉记者，本来一位合作多年的团购客户，今年中秋节准备采购50件开口笑15年产品。看到泸州老窖特曲在高桥市场的价格跌到位时，马上就中止了双方的合作，转而购买泸州老窖特曲。
白酒营销专家熊震也认为，今年中秋国庆双节，大众次高端酒竞争程度更加激烈，以往区域名酒占据湖南个别地级市场的局面已被打破，未来，这些市场的激烈竞争将常态化。
旺季不旺：经销商的心态还好吗？
长沙市华厦糖酒有限公司是长沙市最早建立直销体系的公司，也是目前长沙市场运用直分销模式最早、最成功的经销商之一，华夏糖酒公司金樽苑名酒体验馆负责人候华伟表示，从总体销售情况来看，今年不如去年，但并不是市场“热度”没有那么高，经销商可做的事就少了，相反，越是这种情况越忙。今年上半年，以前一直以商超、分销渠道为主的长沙华夏糖酒公司，在长沙花重金打造了金樽苑超级名酒生活馆，既做消费者服务，又做品牌运营。其公司的员工需要转变理念，增强团购方面的工作能力，这就涉及到对员工进行相关方面的培训，而金樽苑名酒生活馆采取的是会员制，原来的团购客户都要转化成名酒生活馆的会员，再加上还需要接待厂家方面的代表，这一系列的工作都要理顺，我们压根没有时间去焦虑，这一切的转变也是为了适应白酒市场调整。
醉仙网董事长陈小波表示，今年下半年其实压力还是很大的，肯定比往年要更差一些，但如果从年内对比来看，其实旺季的销售是不错的，只不过比往年同期比下降了。白酒的销售一定和社会层面的发展息息相关，现在大众的收入普遍下调，有些民营企业停业停产，或者营业收入有所下滑，这些都会影响到白酒方面的消费。另外就是老百姓的心态问题，一些普通职工的收入受到影响，也会影响他们在白酒方面的消费，这些现实问题对于经销商来说都是能够接受的，以后可能都已经常态化了。
湖南顺兴糖酒集团兴之郎商贸公司总经理王俊分析认为，今年中秋节白酒销量下降的原因有三：其一，白酒中秋节行情的性质主要是以满足送礼为主，在当前的社会大背景下，这一需求弱化，从而导致行业整体销量下滑；其二，以往的中秋节与国庆节的时间相隔较近，节日氛围显得更浓，而今年两节时间跨度有点较大，消费者的节日热度显得有点打折。其三，是今年毕竟是连续三年受疫情影响，各行各业都过得不容易，老百姓的购买力还是有所下降。
酒商信心依旧
白酒行业确定性依旧
通过这次采访，记者发现，尽管中秋动销现状动摇了不少商家信心，但是坚持、乐观依然是这个酒圈的主旋律。有不少酒商正迎难而上，积极尝试新零售，直播卖酒，深耕圈层。
不少终端酒商表示，上半年的库存和动销压力巨大，但他们仍旧从心底告诉自己：“信心还是要有的！湖南市场容量大，机会多，今年国家宏观政策的引导，会让市场逐渐燃起信心。事在人为，对于未来还是持续看好。”
2022年，白酒行业的马太效应愈加明显、行业在加速度的“分化”和“集中”。名酒全国化与酱酒趋势不变，同时，随着新国标的落地，纯酿白酒理念深入人心。光瓶酒市场预计持续扩容，2023年市场份额将超过1300亿元。
国内酒水经过多轮调整，白酒一直是中国快消品确定性最强的，未来随着疫情好转以及宏观环境改善，国民经济实现恢复性增长，白酒行业有望迎来新一轮增长。
来源 |中南酒圈
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