把投资当生意去做的投资者，是聪明的投资者。
——本杰明·格雷厄姆
投资与实业虽然不同，但却有许多相通的地方，思考商业可以帮助我们更好地投资。所以我经常想，商业的本质是什么，一门好的生意，是什么样子？
一、商业的本质
商业本质上就是一个发现需求、创造价值、传递价值、获取报酬的过程，商家通过特定的方式向特定的客户提供特定的产品或服务，帮助用户解决特定的问题，以换取相应的报酬。我们可以拆解为以下环节：
（一）发现需求，定位市场
商业需求本质上是人的需求，马斯洛将人的需求划分为生理、安全、归属、尊重、自我实现五个层次，不同层次的需求，强度、频次和范围是不一样的。有些需求必不可少，频次高，范围广，比如每个人每天都需要衣食住；有些需求弹性会大一些，周期性明显一些，比如汽车。理想的需求是强烈必需的、高频次重复的、大众化的，比如食品饮料、社交游戏，另外一种是相对小众，但是定位精准的，比如汽配和整车这种供应-采购型的。
定位的内涵在于，不同特征的客户群体，其产品需求、消费能力不同，对应的推广方式、销售渠道也不相同，通过生产侧重点不同的产品，设计不同的推广方式、销售渠道，可以获得不同的收益比。比如，高端消费群体一般比大众消费群体具有更强的消费能力，对于产品的外观设计、使用性能要求也更高，两个群体的信息获取渠道也不相同，通过差异化的产品设计，再通过差异化的宣传方式、销售渠道，就可以获得不同的报酬。
（二）提供产品（服务），创造价值
商业的本质就是通过为客户解决需求来创造价值，伊利解决了人们喝奶的需求，双汇解决了人们吃肉的需求，茅台解决了人们喝酒的需求，森马解决了人们穿衣的需求，万科解决了人们住房的需求，腾讯解决了人们社交联系的需求，通过发现痛点、解决问题、应对需求，公司创造了价值。
价值有很多种形式，有些是单纯帮助人们解决了一个实际的问题，有些是带给了客户不一样的感受和体验（品牌），有些是帮助客户节约了资金（便宜），有些是帮助客户节约了时间（便捷），有些是提供了更好的产品（性能），等等。
价值是吸引客户的原因，这里有两层意思,一层意思是，公司的价值主张必须与客户的需求匹配，也就是说定位必须准确，必须能够抓住客户的痛点，满足客户的需求；另一层意思是，公司必须能够提供比竞争对手更高的价值，比如更优质的性能、更便宜的价格、更快捷的服务，这是客户付费的根本原因，也是客户黏性的来源。
（三）传递价值，获取报酬
发现了客户需求，制造出了满足需求的产品（服务），接下来要做的就是将产品（服务）传递给客户。
首先是品牌宣传，品宣的目的是让客户了解到公司的产品，突出产品独特的、差异化的价值，提升产品在客户心智中的地位。品宣离不开定位，最好的工具仍然是用户画像，分析*在用潜**户的信息获取渠道有哪些？哪些渠道关注度最高，推广的成本效益最好？如何根据关注度、用户数、自身资源对渠道进行取舍？
做好了品宣，接下去就是销售，客户通过什么方式联系商家，是线下还是线上，两者如何配置资源？通过什么方式销售，是直销还是分销，是自建渠道物流，还是交给经销商去做？通过什么方式回款，采用什么销售策略？
最后，并不是产品卖出去就完事了，这里最少可以问三个问题：所销售的产品需要售后吗，如何对客户进行售后服务？我们希望与客户保持何种关系，是一次性买卖，还是通过提供经常性的售后服务收取服务费用？如何进一步提高销售额，如何进一步挖掘客户的潜在需求？
二、什么是好的生意？
理解了商业的本质，自然也就理解了好的生意。
（一）好生意有好的需求
好的生意一定有好的需求，这种需求最好是必不可缺、高频次重复的，长期稳定存在的，它可以是生存必需的物质，比如食品饮料、医药健康，也可以是精神的成瘾享受，比如影视直播、社交游戏。人的需求基本符合"生存-品质-享受"的顺序，因此最底层的需求是衣食住（森马、伊利、万科）和医药健康（恒瑞、康美）的需求，其次是品质升级改善条件（格力、丽江）的需求，最后是精神娱乐的享受（茅台、陌陌）。
除了需求的频次、强度，还要注意需求的天花板，最好是没有天花板的或者天花板可以不断轻松重构的，不能一下子就到顶了无法扩张了，它应该具有广阔的前景，营收和利润能够跳跃性甚至爆炸式地成长，比如银行没有天花板，连锁店可以不断地进行复制，快消品可以高频次重复消费，食品家电可以通过扩充品类的方式不断扩张，而最厉害的是数字产品，完全虚拟，边际成本接近于零，不受原子世界物理法则的限制。
(二）好生意定位精确
一个好的生意必然是有所取舍，定位清晰的。
首先，这是一个分工高度专业化的社会，除非你是平台型的公司，否则通吃的难度会很大，因此最好还是选择一个超级细分的市场切入，比如雪球定位的是专业投资者讨论社区，避开了微信、QQ的社区垄断，而且因为足够细所以好发力，定位准确、资源集中，容易做到第一，长尾时代，细分领域的龙头可以过得很滋润。
其次，产业链的不同环节，企业的生存环境和价值创造能力是不一样的，一个传统的行业大致可以分为上游的供应商，中游的制造商，下游的经销商和消费者，一般来说，越接近原材料端，产品的附加值越低，价值创造能力越弱，越接近品牌端，产品的附加值越高，价值创造能力越强，一个聪明的经营者，会根据自身的能力和优势，选择产业链中价值较高的环节切入，或者率先布局行业的入口完成卡位。
最后，不同的客户群体，其产品需求、消费能力是不同的，需要不同的产品设计、制造流程、推广方式、销售渠道，供应链管理的难易程度也是不一样的，混乱的定位会导致混乱的产品结构、复杂的供应系统，增加管理的难度，降低管理的效率，而清晰的定位带来简洁的产品结构，标准化的供应链管理流程，能够提升管理效率。
三、好生意价值链突出
迈克尔波特认为，每一个企业（就一般意义的传统行业而言）都是由研发、采购、生产、销售、售后等活动组成的集合体，企业的价值就是由这些活动所创造的，这些活动可以分为基本活动和支持活动，基本活动包括生产销售、进料后勤、售后服务等，支持服务包括人事、财务等，正是这些互不相同但是又互相关联的生产经营活动，构成了企业价值创造的过程，这就是企业的价值链。
价值链的内涵在于，每一项活动对企业的价值创造的贡献是不一样的，通过价值链分析，可以帮助企业认清自身的竞争优势并加以强化，同时找出价值链上的弱势环节进行调整，从而创造出新的竞争优势。比如苹果公司，擅长设计和研发，就发挥自己的专长，专心设计和创造品牌，将低附加值的生产制造环节外包出去，通过这样一种加加减减的方式，凝聚自身的核心竞争力。
也就是说，企业所有的运营都是围绕价值链来进行，通过把握价值创造的核心经营活动，设计差异化的产品，提供差异化的服务，凝聚自身的核心竞争力，把不必要的环节外包出去，配合必要的品牌宣传，把自己的产品和品牌打入消费者的心智，对潜在客户形成吸引力，品牌和产品的号召力在"马太效应"下会越来越明显，后来者难以竞争，就能逐步强化形成寡头垄断，面对上游供应商和下游客户就有了一定的定价权，算是把一个细分市场做到了极致，这个时候就可以考虑向产业链上下游整合，相关领域多元化一体化发展。
四、好生意有好的财务特征
好的需求叠加精确的定位，再加上突出的价值链管理，就能够把握需求挖掘、价值创造、价值传递等各个环节，最终获得满意的回报，这种回报以财务语言重述，表现为优异的财务特征。
在资产负债表上，表现为健康的资本结构，合理的资产分布，不断增加的净资产；在利润表上，表现为合理的产品结构，不断增长的营业收入，合理增长的营业成本和期间费用，稳定增长的利润，出色的资产回报率；在现金流量表上，表现为强劲的经营现金流入，潜在效益可期的追加投资，实打实的股息分红。
当然，以上阐述过分简化，还有许多未尽的地方，比如不同的产品形态，其吸引力是不一样的，好的生意，其产品边际成本可以不断降低，比如微信的网络效应，保险的规模成本。另外，本文的阐述也过于理想化，真实的企业经营远比这复杂烦琐艰难得多。幸运的是，就投资而言，我们不必如此劳神费脑，也不必承担巨大的经营风险，投资最优雅的地方就在于它强大的流动性，我们完全可以跨行业分享企业高速增长的红利，更可以跳过企业时局不明激烈厮杀的阶段，直接投资已经形成垄断的强势企业，我想，这也是投资相对实业最具魅力的地方。
但是经常地进行这样的一种思维训练，无疑可以帮助我们更加深入地理解企业经营，把握公司价值，也让我们面对股价波动时能够更加笃定，以更为坚定长远的眼光来面对投资。