市场竞争激烈、单纯靠市场吃饭已经严重制约了券商经纪业务的发展，有必要探索利用居民财富管理需求显现、金融科技大发展等有利于机遇，促进经纪业务加快转型。
一、券商经纪业务发展面临新挑战
经纪业务是证券公司的最原始业务，早期由于证券公司少，佣金高，经纪业务是证券公司的最重要业务，然而随着证券公司数量的增多，监管部门放开线上开户以及个人开户数量，经纪业务市场竞争越来越激烈，导致经纪业务收入在券商收入构成中占比持续下降，而且增速也有很大放缓趋势，发展挑战越来越大。
图1：近年经纪业务增速及占比均持续下降
数据来源：WIND，下同
一是经纪业务同质化竞争，导致佣金率持续下滑。目前，证券公司的经纪业务主要受到制度红利支撑，提供相关通道业务服务，产品服务较为单一，同质化竞争非常严重，这也导致了价格竞争成为最重要的手段，近年来延续了持续下滑的态势，2019年三季度末佣金率已下降至万分之2.77，虽然监管部门要求佣金率不能低于成本，但是随着互联网技术、金融科技的应用，经纪业务成本仍在下降，佣金率仍有下降空间。长期看，美国券商已经开始尝试零佣金率，我国短期虽然还不具备实施的条件，但是长期趋势会与美国靠拢。
图2:券商佣金率趋势图（万分之一）
二是经纪业务靠天吃饭，波动性较大。由于仅承担通道职能，导致经纪业务与股市走势具有很大的关联性，在股市上市时，交易量大，经纪业务会很好，而在股市低迷时，交易不活跃，经纪业务很惨淡。由于经纪业务在券商收入中占比较大，经纪业务的波动也会影响到证券公司自身经营业绩的稳定性。所以这种靠天吃饭的业务发展模式，缺乏通过赋能和提高增加值，熨平金融市场周期的能力。
图3：经纪业务与股市走势基本一致
三是服务单一，客户粘性差。证券公司经纪业务较为单一，主要以提供各种股票交易为主，虽然也会对客户进行细分，提供部分增值服务但是仍难以满足客户需求，加之部分从业人员综合金融服务能力有限，很难获得较高的客户满意度。而从经纪人员和投顾人员趋势看，投顾人员逐年大增，但是投顾业务在中国的接受程度并不高，以及投顾本身水平参差不齐，这方面收入贡献很低。
二、美国券商经纪业务转型经验
（一）美国证券业经纪业务发展阶段
从美国看，其证券业经纪业务明显划分为三个阶段，第一阶段是单纯经纪业务阶段，这一阶段与我国明显的模式较为类似，各券商单纯提供经纪业务，附加服务较低，券商之间的竞争更多通过价格竞争为主，尤其是在监管部门放开了佣金监管后，佣金率持续下行。目前，部分券商已开始实施零佣金率。
第二阶段为以产品竞争为主，主要是随着居民资产保值的需求上升，美国证券公司开始推动经纪业务转型，主要是销售各类金融产品，建设一站式金融超市，满足投资者各种服务。此种模式主要是在经纪业务基础上增加了金融产品推荐服务，由于从业人员通常推荐提成较高的金融产品，而不是从投资者角度出发，很容易产生道德风险，损害了投资者利益，因此监管部门开始逐步推动转型。
第三阶段是以服务竞争为主，此阶段美国证券公司开始为投资者提供更加定制化的财富管理和资产管理服务，实现综合化的理财规划方案，以实现服务收费。从投资顾问内容看，主要包括养老、财富传承等方面。
（二）美国证券公司典型经纪业务模式
1、美银美林证券模式
美银美林证券主要是定位于高端客户，由金融顾问负责客户营销，以依托外部基金经理帮助客户进行资产配置，提供强大的后台支持，帮助金融顾问更好地服务客户。
美林证券已经不接受资产低于25 万美元的客户，金融顾问重点的服务对象是资产超过100万美元的客户。美银美林证券为了鼓励金融顾问开发高净值客户，对于100万美元以上的客户，金融顾问可获得40%-50%提成的业绩报酬。
美银美林主要由金融顾问进行客户营销，经由各种方法来对顾客的基础资料进行掌握，以此对顾客出售商品与供给服务。金融顾问有着严格的准入和管理制度，美银美林证券的金融顾问均为本科以上学历，具有能力突出、善于剖析问题，给新员工进行普遍的教导与培育方案，需经过资格测试方可上岗。激励考核方面，金融顾问没有基本工资，其所有收益都来自所经管的顾客资金给公司创造的利润分红，其比率为十分之三到十分之五。同时，为了有效控制风险，金融顾问必须遵循内控制度和职业操守，有效控制其给出的资产配置方案，确保客户服务质量和水准。
美银美林证券在客户和金融顾问签订服务之后，FA将在直接把客户资产交给基金经理。金融顾问可以从两千多名基金经理中进行分析判断，选择合适的基金经理，美银美林资产管理产品主要来源于第三方机构。
美银美林证券为金融顾问配备了非常强大的后台支持。研究方面，研究团队包括少数的宏观研究员以及大量的行业研究专家；所有员工都管理着几个企业的追踪剖析，给企业股市的风险情况、贸易实施、企业薪资与发展性剖析等供给意见。
2、美国嘉信证券模式
嘉信理财是一家成立时间较短的美国股票公司。20世纪70年代由合伙人成立，刚成立时是一家不知名的股票经纪业务类型的券商，于在互联网技术业务不断的创新和研发使得如今的嘉信理财已经成为当今世界范围内具有差异化优势的股票经纪商，业务重点主要集中在交易业务和资产管理等业务方面。嘉信理财在1985年开发出全球范围内的第一款自动化股市行情报价体系—“嘉信报价”，通过互联网技术降低经纪业务的运营成本，在随后的1992年，嘉信理财在互联网股票交易系统建设上进行大规模投入，建成了具备嘉信特点的交易端口。
嘉信理财以股票经纪业务为核心，通过互联网技术以股票经纪业务折扣服务而崛起。朝着散户服务是嘉信理财的立身之本和重要基石。包括自然人客户业务和财富业务等主要结构的嘉信的业务设置情形之下，却有着主次之分，嘉信理财的资源导向、业务创新主要是侧重于自然人投资者业务板块。
嘉信证券本身不提供理财咨询服务，而是由独立理财顾问提供，其主要是通过嘉信理财提供的平台，为客户提供日常咨询服务；按照约定向公司缴纳一定的费用；不断开发和维护客户，使得顾客的资金都保存至公司的账面上，与公司实现客户资源的共享。嘉信证券对于理财顾问有着较为严格的资质审查体系，从而确保顾客安全。
嘉信证券会为理财顾问提供办公、资管产品等服务，帮助其更好地服务客户，监控客户资产组合。
3.美国爱德华·琼斯公司（IR）的投资代表模式
爱德华·琼斯公司重视乡村和城镇的有需求的人员，在乡村和城镇开展“社区营销”发展模式，提高金融机构应对市场波动的能力。到二十世纪末，在爱德华·琼斯公司的不断努力下，全国大约有3900个营业点，不仅如此还把业务拓展到了全球。在投资组合和投资策略的选择上偏保守，不让客户面临较大风险，一般情况下，企业不会向客户推荐较低价格以下的股票也就是盈利能力不强的股票。
投资代表主要负责拓展客户。琼斯公司在选择投资代表时，主要看重其是否具有管理者的能力，是否安分守己，是否具备岗位积极性，当中尤为注重报名者是否对所选岗位有一定了解，并且对相应工作的开发创造具备一定能力。琼斯公司会对投资代表进行严格的培训，培训重点在于如何把握顾客的拓展能力和效能工作，考究模范化的岗位态度和效能要点，譬如探望顾客时交流的态度、手的摆放位置等。考核方面，投资代表的收益几乎都来源于资产分红。他的确定由IR把握，若给予客户越高的打折优惠，自身的绩效就会越低，直至没有绩效。
投资代表具有完善的支持后台，完善的业务系统使得投资代表能迅速从互联网上调来该顾客的全部数据，根据数据信息更好的和客户交流，获得他们的支持。在研究支持方面，虽然琼斯公司整体研发实力并不出众，不过却确保为客户提供最为高质量的研发产品，帮助顾客优选股票。
三、我国券商经纪业务转型路径！
我国证券公司经纪业务转型迫在眉睫，按照国外先进经验，结合当下环境，可以通过以下五大路径实现转型。
一是从以业务为中心向以客户为中心转型。要逐步转变以单纯推荐业务为根本出发点的经营理念，应该向客户为中心的经营理念转型。证券公司经纪业务的发展重点是关注客户实际需求，有针对性的设计产品，更加贴近市场，加强市场需求的反馈敏捷性，通过多种方式，改善客户体验，提高客户满意度，增强客户粘性，真正赢得客户信赖，通过为客户真正创造价值，获取盈利。
二是从通道型业务向综合金融服务转型。仅提供通道型交易不可持久，而且也无法避免价格战，需要通过赋能，丰富经纪业务内涵，提升市场竞争力。其一增加与交易相关的服务，很多券商已经开始为客户提供咨询、研究、融资融券等增值服务，更好地满足客户需求，稳定佣金率。其二销售金融产品，这也是经纪业务转型的重要阶段，开发客户除股票之外的投资需求，主要由投资顾问，根据客户自身资产配置需求，为其推荐与其风险偏好相符合的金融产品，获取产品提成。其三提供综合金融服务，不再仅停留于销售金融产品，而是为客户提供更加全面的财富管理规划，尤其是针对高净值客户，提供从投资、教育、养老等全面的咨询服务，实现个性化、定制化、管家式金融服务。
三是是从同质化经营向差异化经营转型。证券公司要想形成竞争优势，必须突破现有同质化产品服务桎梏，做特色化、差异化发展路径。这种差异化经营体现为目标客户的差异化、产品服务的差异化、定价的差异等。目标客户的差异化主要是要在一般客户、富裕客户、高净值客户、超高净值客户、机构客户等各类客户中确定要集中服务的客户群体，诸如美银美林证券主要服务高净值客户，针对目标客户进行产品服务设计。产品服务的差异化主要是研发符合市场需求、体现专业优势的产品，这对于证券公司本身投资、客户需求了解、市场营销等都有很高的要求，从而打造爆款产品、明星产品，增强产品服务吸引力。定价差异化主要是根据不同客户需求、产品服务，设定不同的定价模式，诸如根据打包服务收取年费、根据综合解决方案收取咨询费、根据产品销售规模收取提成等，形成更为合理的定价模式。
四是从线下经营向线下线上融合经营转型。传统经纪业务主要通过设立经营网点获取客户，而金融科技逐步重塑整个金融行业，物联网的无限通达性，能够突破物理网点的约束，实现更好地营销客户，节省投入成本。同时，随着手机、互联网的普及，各类客户对于智能化、移动化、互联网化的服务更加期待。因此，经纪业务的发展需要实现线下和线上的共同融合和突破，通过APP、微信公众号等方式提供更加及时便捷的服务，提升客户体验；通过大数据、人工智能分析，加强客户个人特性分析，提供更加贴身的服务，实现千人千面；通过金融科技，提升客户服务、运营管理、风险管理的全面升级，提高运营效率。
五是从单点布局向平台生态建设转型。过往经纪业务都是跟随营业部进行单点布局，成本投入大，而且也不能够提供综合化的金融服务。未来，尤其是对于中小券商，需要打造更加生态的平台，解决单打独斗的局面。券商可以整合各类金融服务，形成第三方准入数据库，便于经纪人或者投顾，在客户需求时，进行相关推荐，从而保证客户不流失。再如在APP建设中，除了自身产品，也可以丰富APP第三方产品服务，通过对于可以的引流更好地服务客户需求，而且还可以收取一定服务提成。
六是从单人服务向服务团队建设转型。经纪人或者投顾服务不仅客户经理一个人的事情，随着服务专业性的提升，需要打造服务团队。团队由客户经理、投资顾问、产品专家、研究专家等构成，能够从各个领域，支持客户营销和产品服务设计，保障客户服务质量和水准，形成较好的市场口碑。
四、券商经纪业务的转型支撑
一是业务定位的支撑。证券公司应该做好经纪业务的定位以及建设目标，解决好经纪业务如何发展的问题。诸如经纪业务是向全面的金融产品销售为主，还是向全面的金融方案服务为主；客户方面，主要服务哪部分客户，服务哪部分客户。只有明确了发展策略，才能形成共识，有效匹配资源，实现经纪业务的可持续发展。
二是做好专业人才的支撑。制约经纪业务及相关投顾发展的关键因素是专业人才供给不足，客户服务质量不高，难以取信于客户。对照国外，经纪业务或者投顾人员需要制定更加高标准的准入机制，由其需要达到一定个人能力要求，而且要给予全面的培训和资质认证，从而形成更加高素质的人才队伍，支撑经纪业务更加高阶升级和转型发展。
三是做好内部协同的支撑。经纪业务转型需要赋能，也需要提升专业化、全面化水平，这需要研究部门、产品设计部门、投资银行等部门的协同配合。诸如金融产品销售方面，需要自身产品部门供给满足客户需求的各类资管产品，或者从外部采购产品，建设较为完整的产品体系和平台；而对于投资咨询方案，则需要研究部门配合提供更加深入的研究支持，提供宏观、资产配置策略等支持；对于部分超高净值客户，投资银行部门可以为其推荐优质项目资产。总之，通过内部部门协同，达到更好地服务客户的目的。
四是做好激励机制的支撑。对于经纪业务的转型，也需要形成更加科学合理的激励机制，诸如针对产品销售，主要采用提成制度；针对综合金融咨询方案，则采用管理费分成，而且还要增加客户满意度、服务质量等考核，形成更加均衡、体现经纪业务转型发展导向的考核要求。
五是做好风险管控的支撑。经纪业务转型也需要做好风险管控，确保能够有效服务客户。需要建立内部业务控制制度，规定服务标准，尤其是针对产品销售，需要匹配投资者风险偏好；针对产品咨询方案，需要经过一定审核流程；针对利益冲突，需要以客户利益为中心。总之，通过内部严密的制度设计，确保客户服务质量和水准，强化客户权益保护，真正为客户创造价值，提高客户满意度。
六是做好品牌建设的支撑。品牌传递了经营服务理念，好的品牌宣传能够深入人心，增强客户粘性。因此，需要加强品牌建设力度，尤其是对于财富管理而言，需要与客户建立深度信任，品牌的影响力在吸引和留住客户方面发挥着非常重要的作用。做好品牌建设，需要明确服务理念和品牌内涵，需要选择好品牌宣传渠道，用自身优质的服务讲好自身品牌故事，实现市场口碑的口口相传。
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