引言：对于一些打造过单品爆款的创业人，这是一个不可多得的案例，让许多创业人心头为之一震。这款由酒+水果汁合成的新产品，由夜场向KA卖场变换（渠道搬迁）。可谓十年磨一剑。成功并非偶然，不仅产品打磨过硬，而且营销团队全国市场稳健运作。都值得大家一起学习。
1梦想创业人－ 刘晓东
刘晓东这个名字很多人乍一听并不能联想到什么，但是提到他的鸡尾酒（RIO）饮料，马上就会有人恍然大悟：原来是他。1997年，刘晓东与杜宇红、马小花、陆斌以及兰州津源化工各出资20万元共同成立上海百润香精香料有限公司。2011年3月，上海百润登陆中小板挂牌上市，简称百润股份。以香精生产为主业的百润股份，其约四成业务来自甘肃*草烟**业。在上海夜场，啤酒、洋酒、饮料三分天下，而刘晓东别出心裁地把伏特加和果汁配在一起，一个酒不酒、饮料不饮料的新产品——锐澳预调鸡尾酒（RIO）诞生了。几经波折，历时十年，五颜六色的RIO(锐澳)开始正式走红，成为了饮料界的单品爆款，还令其所属的百润股份也跟着火了起来。自从去年9月发布收购锐澳预案至今，百润股份的股价已从不到20元上涨至112.9元。刘晓东将锐澳预调鸡尾酒从欠债2500万，打造成半年营收16.17亿元的爆款产品……
2出师不利，一败涂地
今天，预调鸡尾酒已经做成了一个容量近百亿的庞大市场，但是十年前，这个今天红火爆闪的新品类却差点幻为泡影……
当时任百润香精公司总裁的刘晓东谈生意经常出入夜场，他清楚地看到百润香精在全国一年的营收竟抵不过一套鸡尾酒在上海13家夜场一个月的销售额。有利润，就有诱惑，刘晓东怦然心动。但是轩尼诗、人头马、威士忌……个个财大气粗，他并不敢直接与之硬碰硬。于是，刘晓东试验性的把伏特加和果汁搭配在一起，锐澳预调鸡尾酒由此诞生。
权衡再三，刘晓东为锐澳定价20元(夜场比正常渠道贵一倍以上)，希望能在夜场分得一杯羮。但他还是打错了算盘，锐澳20元的定价让洋酒们噗之以鼻， 与雪碧、可乐平齐，又间接得罪了饮料商贩们。
于是，刘晓东狠着心把锐澳零售价提高到30元，希望留出更多利润获得侍酒师和服务生的推荐。偏偏此时他又犯了一个大忌，30多元的价格刚好进入了另一个阵营——啤酒的价格势力范围。这立刻引起反弹，青岛率先施压，先是包场，后是买断；百威随后发难，将促销员提升一倍，以二围一的策略死死黏住锐澳，促销、包场一个接一个；随后喜力、健力士、科罗那以排斥的姿态群起*攻围**，夜场经验极度匮乏的锐澳寡不敌众。
但有一双眼睛默默关注着四面受敌的刘晓东——古巴百加得酒业亚太区掌门海洛德·戴维克，他认为，百加得旗下虽有灰鹅伏特加、帝王威士忌、卡萨多雷龙舌兰等数十个烈酒品牌，但急需开辟新增长点。锐澳的横冲直撞，让海洛德意外地发现了市场机会。
没错，锐澳又增添了一个新对手。百加得推出的冰锐朗姆预调鸡尾酒，虽然凭借着集团势力毫不费力地进入上海最知名的十三家夜场，可几乎重演了锐澳的出师不利。
2008年，冰锐销售惨淡，偌大的上海滩销售额仅仅几百万元，受到英国总部点名批评；而刘晓东执掌的RIO鸡尾酒则负债2500多万元，百润董事会象征性地收了刘晓东100元钱，把RIO品牌卖给他，算是惩罚，也算是面子。
3抓住机会，起死回生
夜场渠道让预调鸡尾酒一败涂地。刘晓东和海洛德双双陷入瓶径期。好在天无绝人之路，这时候电商悄然兴起。住在外滩的海洛德从电视上看到马云向淘宝追加20亿人民币的新闻，兴奋不已。
于是，脑洞大开的海洛德立即响应，除了保留基础的铺货外，把所有产品都搬到网络售卖上， 价格定为10元/瓶。
冰锐依靠绚丽的色彩，丰富的品种，加上鸡尾酒在人们心中的“轻奢”印象，在网上一经推出，便吸引了重多年轻消费者的关注。不到一年，冰锐销售量便轻松突破3000万瓶。
见这阵势，刘晓东也看到了曙光，及时做出反应，看来预调酒的出路不在夜场土豪，而是追逐时尚的年轻人！刘晓东打出定位更显精准的“小姐妹聚会的青春小酒”口号，直接把产品定位为年轻女性专用，并且宣称，这是白场（相对夜场而言）鸡尾酒。
“小姐妹的青春小酒”这口号时尚精致又有范。一时间，锐澳盖过了冰锐的势头。2010年，锐澳实现盈利1000多万元。
好日子还是来了，预调酒这一对“苦难兄弟“双双度过了这场生存危机，但这也意味着，锐澳和冰锐这对曾经的患难同胞，终于要正式在“白场”PK了。
刘晓东和海洛德都意识到电子商务的带动作用非同小可，也明白要进一步扩大产品影响，必须线下推进的道理。
首先是拼进店费用。锐澳把进入KA大卖场的费用提高20%，冰锐就比锐澳还高10%；其次是拼销售返点；第三是给经销商的账期优惠。这三板斧本是常规套路，但细究双方战术，还是有差异。
说到底，冰锐采取的是大经销商制，一个区域交给这个大经销商商，然后依靠这个大商招募更多的二三级分销商。锐澳采取的是一个城市一个经销商，不设二、三级经销商的制度。两者的差异很快显现出来。
冰锐的大经销商，很快发展了许多二三级有着各种关系的分销商，凭借地头蛇的关系，冰锐占据了几乎所有一线城市的KA，以及卖场中最醒目的货架。
锐澳不设二级经销商，那么要求这个经销商必须具有全渠道能力，但是这种全能型经销商少之又少。打拼了数月，锐澳仅仅进入华润、家乐福等有限KA。
就在刘晓东心急如焚时，海洛德放任自流的经销商政策副作用显现，冰锐各地串货严重，价格体现出现混乱。经营冰锐的美酒乐旗舰店率先关闭，随后家乐福、沃尔玛也纷纷暂停进货。2013年，冰锐的销售额降低了一半，海洛德被迫离职。
机会千载难逢，从经销商制度上基本保证了没有串货之患的刘晓东趁机攻入各大商超，填补上预调酒货架的空白，且一口气从上海、深圳，扩展至华东、华北整个市场，并顺势进入西北、西南全国28个省市市场。
经此一役，锐澳稳占据了商超预调酒类40%以上的货架，冰锐占据了不到20%，剩余的被一众跟风的预调酒小品牌们瓜分。
惜刘晓东终究没能一统江湖。锐澳攻下商超，冰锐却回手一枪，拿下了80%的夜场和大型餐饮店，并且将此渠道*锁封**得滴水不进。
这漂亮的回马枪来自海洛德的接任者辛迪卡戴科，其曾经在吉利和宝洁担任亚太区总裁。
2012年，锐澳销售额5800多万元，冰锐则交出4.6亿元的成绩单。
4恶斗引来危机四伏
冰锐重返夜场，一雪前耻，但辛迪卡的性格还没有善罢甘休。
不能说辛迪卡得陇望蜀，而是只有占领了KA,才能占据整个市场的主导权，同时还能借助KA,辐射带动周边学校、便利店、餐饮店的消费。锐澳和冰锐的微妙平衡注定要被打破。
在此之前，双方还争过“正宗”。
冰锐从“专业”的角度来讲原酒地道的重要性，强调自己的母公司来自古巴，是世界超级名酒朗姆酒品牌。
锐澳也不示弱，宣称自己的酿造工艺来英国，酒味更纯正。本来一个是采用朗姆酒为基酒，一个采用伏特加为基酒，只是口味喜好问题，双方却在网上吵得天翻地覆。但这场争论成功吸引了近百万名网民论战，炒热的是整个预调酒，双方都算受益者。
也拼过新品。冰锐在已有的蓝莓、青橙的基础上，又推出葡萄柚、蜜桃、草莓等13个口味，五颜六色的的瓶子一字排开，很是夺人眼球。
锐澳当然不能示弱，新增了蓝玫瑰+威士忌、香橙+伏特加、青柠+朗姆等9个新产品体系。在包装上，锐澳更为挖空心思。预调酒多是玻璃瓶，为了方便，锐澳出了铝罐装；为了炫酷，更开发出粉、蓝、紫等六色发光瓶。
接下来，商战还能怎么打？或许，该轮到价格战了。但从某种意义上来说，冰锐和锐澳的这次价格战，却差点将预调酒拉入深渊。
刘晓东为打消冰锐对KA的觊觎，率先推出试饮买赠。参与活动的卖场销量立刻提升了30%以上。冰锐也眼热了，先是试饮送礼，如电话本、卡套，接着加码全场满199减10元。
价格促销一旦打响，双方必然不断加码。在促销的刺激下，仅仅两三个月，预调酒整个市场销售额接近30亿元。而一个意想不到的情况发生了：数十种预调酒品牌出现在市场中。跟风品牌都抱着赚一把撤的想法，卷起一股席卷全国的恶性降价潮。有的宣称“PK冰锐、锐澳”，价格甚至向5元、3元迅速滑落。
冰锐和锐澳的2013年销售额都猛然增加了三成以上，但是利润率却陡然下降了10%。这时双方猛然醒悟，价格竞争等于降低了预调酒的进入门槛，这不但导致更多对手火中取栗，而且很可能再次导致价格混乱，预调酒可能沦为低档产品。
双方终于不约而同地停止了价格战。
5 烧钱“暗战“
预调酒企业也好，白酒企业也好，食品企业也好，在市场发展到现阶段，关键在于谁能将品牌形象与青春时尚划上等号，谁就能赢得年轻消费者。真正烧钱的营销From EMKT.com.cn之战，成为胜负关键。问题来了，钱该怎么花？
锐澳随后推出了“大学生广告节，多彩创意跑起来”创意大赛，获奖发奖金，参与赠锐澳，并且邀请周迅助阵。这个活动在90后甚至80后中引起很好的反响。冰锐也迎战推出 “晒爱家照片，得冰锐鸡尾酒”等活动。
快消品大佬汇源和黑牛食品要推广自己的预调酒，两家面临的首要问题是要摆脱消费者对这两个行业的老品牌的“产品结构老化，形象与现代脱节”的印象。为了达到这个目的，汇源冠名《星光大道》，但汇源推出的预调酒却使用的是PET包装，被业界质疑“不够时尚”；黑牛的预调酒邀请了韩国影星金秀贤代言，但之前的代言人陈佩斯的经典形象似乎更深入人心，消费者很难短时间拿金秀贤替代陈佩斯。
而此时的冰锐和锐澳，已经启动了植入营销手法。
此时百加得又换了新帅，指挥冰锐在中国市场冲锋的是52岁的乔恩?格雷。此人看到娱乐节目对品牌影响的带动作用，瞄准了韩国真人秀《跑男》，恰好浙江卫视引进版权，并初步集合了邓超、王宝强等明星大咖；同时还有消息说，网络走红的小说《何以笙箫默》正筹在拍电视剧，这都是冰锐植入的大好机会。不过，《跑男》加电视剧的植入报价超过1.5亿元。
很难说是巧合还是蓄意，刘晓东也表示希望深度植入其中。于是植入费用水涨船高，飙升至2亿元。
这笔钱，花不花得了？久经沙场的乔恩左右为难，难下决心。
冰锐的大项目开支都要上报总部，并且需要列入年计划。百加得董事长希望乔恩谨慎行事，事情往往是拖凉的，冰锐的植入计划搁置。
而刘晓东掌握着锐澳的生杀大权，不需要上报。刘晓东作价55亿，把已盈利2000多万元的锐澳股权卖给百润董事会，全力筹资拿下植入的绝对优先权。
事实证明，刘晓东赢了
《奔跑吧，兄弟》和《何以笙箫默》收视率与口碑双双反映强烈。剧中无处不在的锐澳成功“*脑洗**”观众，其2014年的销售额猛然增加至9.8亿元，比上年增涨了近8倍。而错失机会的冰锐, KA处处被动，便利店也没能如期进入，除了在夜场还占据着主导权，销售额仅仅维持在9亿元上下。
锐澳一鼓作气，于2015年4月又植入《奔跑吧，兄弟》第二季，以及《杉杉来了》、《把爱带回家》、《你们被包围了》等十余部电视剧。从单纯的广告代言，到活动互动，再到现在的大剧营销，锐澳的品牌效应已经难觅对手。其只需要做好高空拉动，甚至连促销都不做了。2015年上半年，锐澳已经完成16.17亿元的销售额，几乎是冰锐去年全年销售额的一倍
古人云“十年磨一剑“，强力对手竟争，往往最后“两家独大”。至此，预调鸡尾酒终于成为饮料界的一个新的奇迹。这一刻，锐澳首当其冲。坐失了几次流行风向的冰锐，在重新集结力量*攻反**商超渠道；其他陪跑的锐搏、蓝精灵、动力火车们，也没有退出这个市场的意思；新人不断入场，预调鸡尾酒“收割战“正式拉开序幕，真正的战斗，才刚刚开始……
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