网络直播给电商行业带来了更多的可能，从直播走进大众视野至今，其发展历程并不是一蹴而就的。
01 游戏直播可能是最早开始的直播变现之路
游戏公会时代的YY语音在2012年率先推出支持电竞直播的YY直播，成为首家开展游戏直播业务的公司。Acfun旗下的直播分享网站“生放送”于2014年1月1日起正式更名为斗鱼TV；战旗直播于14年5月由国字号的浙报传媒进行控股成立的游戏直播平台；同年11月，YY开办发布会正式宣布*牙虎**直播成立。从游戏大陆的魔兽世界开启了国内直播序幕。
2015年至2016年两年间，大量资本涌入直播市场，“千播大战”山雨欲来风满楼，数以千计的直播平台在一夜之入局。大量涌现的直播平台进一步拓展了直播的内容，除了传统的游戏直播之外，还有直播化妆、直播吃饭、直播卖货。
02 问直播大地带货沉浮，试看姆们红妆天下
2016年1月，快手直播上线。
2016年3月，蘑菇街直播带货上线。
蘑菇街最初是一个电商搜索工具，而后转型成为消费社区。脱离淘宝之后，蘑菇街开始转型为时尚买手，发力女性垂直电商。
2016年4月，淘宝直播正式上线，邀约淘女郎和部分商家开通直播功能。
2016年4月14日，美宝莲纽约天猫旗舰店店铺自播场直播官宣代言人Angelbaby，并在宣布新代言人的直播页面上导流天猫新品口红链接。2个小时的直播直接带来了超过500万人次的观看，最终卖出10000支口红新产品“唇露”，转化实际销售额达到142万人民币。
2016年5月，欧莱雅携手美拍平台，通过巩俐、李冰冰、李宇春等众多明星的参与，直播戛纳电影节，吹响了娱乐明星进军直播圈的号角。直播4小时之后，李宇春同款色系701号CC轻唇膏在欧莱雅天猫旗舰店售罄。
2016年8月，淘宝主播薇娅通过直播引导了1个亿的成交额。阿里官宣当年起重点工作之一就是与商家合作，将视频、商品和购物结合，未来每个店铺都将有视频直播。2016年的佰草集天猫官方旗舰店、SKII官方旗舰店中，首页均已上架了淘宝视频。是的，2016年直播和短视频功能是定向邀约。
2016年9月，京东直播上线。发布直播达人扶持计划。2016年11月，罗永浩做客京东直播，举办了“老罗专场”，分享锤子手机的相关事宜。
2016年11月，拥有70多个全球知名化妆品品牌天猫官方旗舰店的垂类代运营商丽人丽妆启用之前以2200万拍得的中国第一网红Papi酱资源，并将联合知名网红ayawawa、gogoboi及各大品牌当家达人老师进行10小时的天猫旗舰店超长大直播，内容观看+导流天猫带货。
同年同月4日国家网信办正式发布《互联网直播服务管理规定》，对互联网直播服务提供者、互联网直播发布者和用户的相关行为作出规范的同时，也给一些不合法的直播行为戴上了“脚镣”。该规定于2016年12月1日起施行。
2016年还没过完，但所有媒体似乎都在呼喊网红，娱乐至死，直播风口来临。2016的风刚刚吹到2017，直播加速度以迅雷不及掩耳之势席卷神州大地。
2017年
2月淘宝、天猫直播合并；3月淘宝举办首届直播盛典；6月快手正式推出了营销平台快手小店，打通了和淘宝等电商平台的通道，开始直播带货；11月抖音上线直播功能，12月，抖音上线购物车功能，也同时支持和其他电商平台的跳转。
2018年
3月抖音试水直播电商，在账号中添加购物链接。
5月抖音上线店铺入口。
6月快手上线快手小店，打通淘宝、有赞、魔筷。
8 月京东时尚在“京星计划”中推动直播带货。8月，快手辛巴开启自己的第一场直播，卖的是自家工厂生产的棉密码卫生巾，最终带货12万元。11月，快手举 办首届直播电商卖货节，辛巴的单场带货纪录迅速攀升至1.1亿元
12月抖音购物车功能正式开发，支持跳转淘宝。
2018年通过淘宝直播引导成交达5000万的店铺有84家，其中还有23家实现了成交额破亿成功跻身“亿元俱乐部”。共有81位主播年引导销售额过亿元，头部主播宣称2018年全年引导27亿交易额。
2019年
随着李佳琦直播百支口红试色出圈，电商直播开启了飞速增长，淘宝直播整年成交额突破2000亿元。
1月淘宝直播APP上线。
4月微信直播电商试运营。
6月拼多多与快手打通。
7月京东宣布至少投 入10亿元 孵化红人成为“京品推荐官”。
11月淘 宝双 十一直播成交额200亿元，参与直播商家超过50家。
12月抖音与考拉、京东、唯品会等平台打通、支持带货，推出小程序电商。
2020年
4月小红书上线直播功能。同月，在考察多个平台后，罗永浩在抖音开启了自己的带货首秀，最终3小时带货1.1亿元。
5月快手与京东达成战略合作，打造短视频直播电商新生态。同月，刘涛化名“刘一刀”，以聚划算官方优选官的身份开启带货直播，最终4个小时带货1.48亿元，观看人数突破2000万。同月16日，陈赫在抖音完成了自己的直播带货首秀，作为当时抖音粉丝最多的明星，陈赫最终带货超8000万元。
6月，张雨绮以快手电商代言人的身份开启直播带货首秀，最终4小时卖货超2.23亿元。6.18 淘 宝直播启明星计划进入白热化，与300位明星合作直播带货。
10月抖音直播间彻底切断第三方来源商品，只支持抖音小店商品链接；
2020年中国 直播电商GMV超过万亿元。
2021年
1月，抖音上线支付功能。
4 月 ， 抖音明确“兴趣电商”定位，提出FACT经营矩阵模型。
6月，品牌和服务商官方合作平台“抖音服务市场”上线。
7月，抖音小店升级为抖音商城。
12月，上线“抖音 盒 子 ” App ，App同步抖音账号订单、购物车信息。快手提出“大搞信任电商”。
2022年
3月快手切断淘宝联盟商品所有外链，切断京东联盟商品直播间购物车外链，采用快手小店完成卖货交易。
6月抖音店铺自播井喷式增长
…………
历史仿佛一个轮回，上一个直播带货时代是天猫美妆加成进入正规化品牌化，这一次抖音井喷则是抖音美妆。
中国直播电商市场规模从0到超2万亿元市场规模，中国直播电商用时不到四年，问直播大地带货沉浮，试看姆们红妆天下。
从直播走到直播带货再到直播电商，数年间眼见她起高楼，眼见她宴宾客，世事洞明皆学问，唱念做打皆文章。
03自播宇宙达人去芜存菁店铺品牌内容为王
当我们提起直播带货宇宙，无外乎是几个元素，平台，主播与机构，品牌，货品与供应链。宇宙的尽头是生意。
抖音、淘宝直播与其他直播电商平台的三足鼎立的竞争局面已经形成。
阿里为首的货架直播电商切入消费链条长度更短，转化率高，而内容直播电商切入消费者链条更长，种草能力更强，商家佣金广告收费能力更强。
前者是商品是品牌给消费者造梦的实际交付物，后者是用户想象力是品牌借助产品画给消费者的饼被接受程度的具象化与量化。
两种直播电商迥然不同的发起方式，决定了消费者价值阈值的不同。
货架电商的多快好省，意味着海量商品和多样化选择、快速履约交付、通过引入品牌和平台自营保障商品质量等，在直播电商的范畴内，多和省分别代表用户与内容的精细化匹配和较低的信息搜寻成本。
抖音从引起兴趣唤起需求环节介入购物决策，个性化匹配消费者需求，降低用户信息获取成本，不同于传统货架电商的“多”“省”，提前拦截用户需求，与货架电商不在同一维度竞争。
当我们谈论自播电商宇宙的时候，其实还是在谈论生意
当讨论怎么做直播电商的时候，更多的是评估现阶段所处的基础条件满足我们介入目标用户的那些消费环节，决定我们的品牌化率涉及环节链条长短与关联密切度。
当传统货架电商 GMV 增长从流量驱动转变为钱包份额驱动时，我们面对的不仅是新技术、新渠道的博弈，更多的是衡定份额内的争夺高价值钱包份额对可选消费的高客单追逐，与必须消费的高复购运维。
内容直播电商与货架直播电商边界清晰，核心能力要求不同。内容直播电商通过“货找人”被动激起用户购买兴趣，核心能力是精准的算法推荐以降低用户信息搜寻成本、丰富且优质的内容促进用户下单。货架直播电商满足用户较明确的购物需求，核心能力是在商流、物流、资金流、信息流有完备的电商配套基础设施，能够为消费者提供便捷的购物体验。
受益于整个社会环境与电商基建、用户规模和渗透的提升、内容直播电商为代表的的抖音，随着其介入的消费环节更多，品牌化率不断提升，以服装化妆品等高营销投放的品类为主，内容直播电商的变现能力将强于货架直播电商。
内容直播电商通过VV流量红利*ATV货品瞬时转化红利可以迅速放大高营销投放的可选消费品与部分具备坚实国民基础的必选消费品。
但一旦内容直播电商第一桶金后进入货架直播电商领域将失去提前拦截用户需求、提供差异化价值的优势，需要在货架直播电商的“多快好省”上建立核心竞争力才有可能从消费者心中争夺复购信任换取进一步发展空间。
所以无论是货架电商的还是直播内容电商最后都不约而同的提出全域规划数字运维即品牌自播电商。
品牌自播电商本质是为了连接品牌与用户，让交易场景变得更顺畅。品牌自播di电商=货架+内容。
品牌自播电商 | 核心要素
以品牌资产为核心，用内容或价格撬动用户的非计划性购物需求
品牌自播电商| 底层基建
借助电商平台流量优势为切入口，构建完整的电商服务体系
品牌自播电商 | 撮合逻辑
物流人流信息流撮合加持，保障供需双方的高效链接
品牌自播电商 | 服务体系
商品供应到交易履约相对完整
适度的货架直播电商是品牌的引爆点，将用户变成会员可以提升用户运营效率。
货架直播电商的标配：
丰富性：引流款，价格款跑数据，娱乐习惯驱动数据繁荣。
品牌性：培养品牌消费习惯，稳扎稳打，跟紧官方。
频次：重复场景，习惯成自然的最好代名词，商品生活与社会生活结合。
适度的内容直播电商是建构全面、透彻、强势的品牌话语，以贯通timeline的叙事视角，打开品牌资产话语权的打造和品牌遗产得叙事内核。
品牌遗产在直播间的发挥与再挖掘，有助于品牌具象化建设和人群资产链路流动。在电商平台的自播渠道做品牌整理与团队调整，会大幅度提升输出市场形象的效率。
内容无外乎多元化、异质化与圈层化、极端化矛盾统一。
1）钱多的选择传播主体、形式、场域多元化。
2）有资源的选择圈层传播深化。
3）技术流的选择茧房效应突显。
4）稳定时期内有网感团队的选择情绪化程度提升。
我们可以利用不同的长板，选择某一个模型或者流程搭建一个在单位碎片化时间内，用户舆情与货品舆情交互引流销售的内容链路。
利用用户消费数据辅助生成选品STP策略，配合电商平台生态内不同关键放量工具进行核心驱动的放大。
不同的选择往往诞生不同的道路，前面仅仅是一个逻辑框架，便于构建基础计划串联我们的生意触点。
无论品牌自播电商如何转型，提高用户停留时长，进一步优化产品呈现是不变的命题。
直播间为核心的人货场生态的逻辑本质是，人流，物/资金流，信息流三者的互通。
品牌直播间短视频商域间的人群流量已成为电商平台生态的技术基础，它没有空间距离感，使地理空间的摩擦趋于零，由此品牌生态内的gmv从“单点空间”转向“流动空间”，直播间可以是品牌生意网络的一个节点。
直播间做的好的生意通常在生意网络体系中承担更高层次的枢纽型功能。对外输出内容标品，对内流通往来，配合不同广告工具和引流梯子输送流量到其他生态圈完成生意闭环。
直播间的稳定单链带来人流物/资金流加速流动。
短视频尤其是直播间引流短视频催生信息流集散伴生达人直播带来资金流集聚。
三流之间交汇互通，品牌自播一定程度借助直播间对海量用户做时间争夺。
直播间短视频campaign组合拳打下来形成一个舆论圈。
赛道关键是，争夺用户注意力，关键点是基于用户需求，从其消费核心动力入手搭建投放方案。
①核心场景覆盖某一人群的一段时间的固定需求与不同代际的核心需求。帮助产品拥有不割裂的受众。
②大促收割+日常养草沟通不同话题，可持续收割用户。
③不是将人群细分，而是将需求优先级明确，帮助品牌投放实时反馈同时持续反哺品牌资产。
日常销货场景下商家先把店铺人群做大再以店铺自播为核心进行前后链路营销在新品上市、小促节点等较重要场景下商家增加达人直播并通过达人渠道预热达人直播间等为店铺引流与此同时商家 / 达人均可通过直播推广提升直播间引流效果重点货品的直播素材剪辑后通过免费/付费的方式在超级推荐、视频等模块进行二次营销。
在重要品宣日 / 大促节点或重点货品打爆的场景下可联动内外资源共同营销 ：商家或通过淘宝客从淘外直接为店铺引流或通过抖音达人品宣种草间接为店铺引流并可依附达人资源完成预热直播间推广引流及直播后短视频的二次营销。
增长疲软必然带来生意节奏的改变 ，品牌自播直播电商将随着其所在的电商平台而分化，目标用户会逐步清洗为电商平台得高净值核心用户，保持品牌店铺自播优质内容持续供给，抓取高净值用户为品牌直播间忠实用户，店铺直播内容红利与内容消费升级正在养成中。
内容红利养成期，品牌对于店铺自播的硬性投入意愿下降，叠加主播、销售政策倾斜等要素流动性降低，意味着品牌内部各平台自播间定位和品类内部的各品牌定位的差异化路线，短期之内难以被打破。
品牌在天猫抖音京东快手视频号不同渠道，将基于各自渠道的生意禀赋与销售传播一体化策略，形成擅长的直播内容维度，覆盖不同的用户群体。 而内容维度不同，推流方式不同，哪怕用户重叠度高，但各家的动销、用户时长可以同步增长。 各渠道在自身优势内容的利基市场内，形成一定的范围经济，专属渠道的爆点政策借助针对性极强的店铺自播取得目标人群每的圈层销售爆发。