欧赛斯助力全国全网孕妇零食销售额第一品牌

项目看点：封杀品类、拦截流量品牌定位：孕妇食品专家超级口号：想吃就吃，孕味食足产品核心价值：五心好孕味品牌信任状：全国全网孕妇零食销售额第一品牌

【项目背景】

孕味食足隶属于深圳市孕味十足科技有限公司，公司创立于2017年，主营孕妇零食相关产品。截至2020年，孕味食足在行业有一定影响力。2021年，孕味食足找到欧赛斯，希望升级品牌视觉。

欧赛斯认为：比视觉更为关键的是，孕味食足战略相对模糊、品牌定位不清晰。如何在竞争异常激烈的电商环境，打造差异化、放大品牌力。

2021年8月，欧赛斯协助孕味食足分别从战略规划、品牌定位、产品规划、标准制定、形象升级等多个角度，助力孕味食足以领导者姿态率先定义、引领孕妇零食品类、最大化品牌影响力。以下为具体内容。

洞察

任何一家企业都不是静止、孤立的存在，而是深处特定行业、产业。企业能否制定清晰的战略规划、品牌定位，取决于是否做了足够系统、科学的调研。欧赛斯四情（行业、对手、企业、顾客）调研方法能够帮企业了解行业全局。

一、行情分析-品牌化空间巨大

1、休闲食品发展潜力巨大

休闲食品是指人们闲暇休息时常吃的食品，又称休闲零食。当下，休闲食品尚无明确分类标准。而从工艺看，主要分为六类：烘培糕点类、糖蜜巧类、坚果炒货类、膨化食品类、休闲卤制品类、饼干类。

2020年中国休闲食品行业规模达到12984万亿，其中2015-2020年年复合增长率为12.03%，连续实现平均两位数增长。2013年-2020年，线下销售规模CAGR为9%，线上销售规模CAGR为45%。按国家14亿人口计算，2020年休闲食品人均消费已达921元。

消费持续升级带来让更多消费者开始追求更休闲的生活方式，而休闲零食也开始被很多顾客关注。休闲食品消费正从90年代以饼干、糖巧、膨化类为主转向更多元的坚果炒货、烘培糕点、休闲乳制品等。值得留意的是： 孕期休闲食品正在成为一个新的零食市场 。备孕、怀孕消费者在电商上最大的一级消费品类为母婴刚需产品，其次为食品类消费。

根据休闲食品行业规模、孕妇人数规模、休闲食品消费比，初步推断孕期休闲食品直接目标消费市场规模约89亿，按照线上线下消费习惯占比，推断孕期休闲食品线上规模约为16亿。

2、细分零食品类龙头突出

中国食品工业协会数据显示，整个休闲食品行业市场TOP10市占率为26.9%，尚未出现强势龙头企业、行业竞争相对分散。但在休闲食品细分品类，膨化食品、糖蜜巧类TOP5市占率超过50%。

两大细分品类市场集中度较高，市场基本被五大龙头企业占据。 烘培糕点、炒货坚果、休闲卤制品、饼干四大细分品类分散竞争，市场尚未出现绝对的龙头品牌。

休闲食品细分品类TOP5品牌市占率

休闲零食大类包括多个类别，而顾客选择多会从具体的品类出发，例如坚果、饼干、面包。调研发现，整个零食品牌化正在加剧。越来越多顾客开始倾向品牌型零食品牌。三只松鼠、良品铺子、来伊份、百草味等诸多零食品牌开始走进大众视野。

对大部分零食企业而言，聚焦特定品类、随后适度拓展无疑是最佳的战略选择。 以三只松鼠为例，从聚焦坚果类别，随后拓展周边产品。再到2020年上线针对婴童的零食品牌--小鹿蓝蓝。

3、行业监管持续升级

随着消费持续升级，越来越多顾客不只重视零食口味，也开始关注食品的安全、健康。零食行业相对较低的竞争门槛，催生大量中小企业，一方面行业竞争初级、行业标准不完善，另一方面不少企业在食品安全、健康重视力度不足。

而近五年，国家先后出台多条政策、制定多项食品质量安全标准。如2017年，国家出台关于促进食品工业健康发展的指导意见，通过改善供给结构，提高供给质量、完善食品安全法规标准，强化食品产业链全程监管。

2019年，国务院关于深化改革加强食品安全工作意见，坚持“建立最严谨标准、最严格监管、最严厉处罚、最严肃问责”原则。

以上可以发现：整个休闲零食行业品类众多，部分品类已出现龙头品牌。而大部分零食的品类竞争相对分散，品牌化空间绝大，谁能率先占位特定品类，谁将收获品类最大发展机会。

二、顾客消费分析-更关注健康和品牌

1、孕妇对零食是否健康更为敏感

在针对孕妇展开的一项调研数据表明：购买需求方面，72.07%的受访者购买休闲食品以解馋为主，加餐、缓解孕期反应、补充营养需求比例近40%。“解馋、加餐、营养补充”三个需求同普通零食消费顾客极其相似。

其中，顾客关注度最高的是原料成分是否健康，占比高达81.08%；其次是是否有营养价值，占比近75%；再者是原料品质如何、生产是否可溯源、是否是独立包装。

成分方面，希望产品提示“新鲜程度”顾客占比高达77.48%，希望提示“成分作用”占比63.06%，而最值得注意的是：有近41.44%的消费者希望提示禁忌事项。

能够清晰发现：孕妇在零食购买方面考虑的因素相对更多、更注重细节。这也决定零食品牌要想赢得更多孕妇顾客的选择，需要重点围绕顾客关注点做营销。

2、孕妇类顾客更倾向品牌型零食

45.05%的受访者表示会长期选择某个品牌，38.74%受访者会尝试更多符合自己意愿的品牌。53.15%的受访者会选择在孕期食品领域专业度更强的品牌。59.46%的受访者会根据品牌口碑和声誉选择品牌。

孕妇类顾客和普通顾客不同的是，在尝试新品牌、新产品方面的成本较高，在选择某种零食时相对谨慎。零食行业企业众多、而当下大部分零食品类竞争仍相对分散，品牌成为顾客降低选择成本、快速决策的关键因素之一。

品类关注方面，75.68%受访者更关注炒货坚果品类，其次是烘培糕点类（包括烘培饼干），占比近55.86%。对有可能引起止吐作用的话梅蜜饯类需求度仅为35.14%。

这点对企业开发孕妇相关零食极其关键，建议零食企业优先围绕大类零食，其次考虑小众零食品类。

三、主要竞品分析-定位高度同质化

做零食的企业有很多，包括三只松鼠、来伊份、良品铺子，这里重点分析孕妇零食、宝宝辅食等小众零食品牌。大部分企业成立时间较多、并没有展开系统化品牌营销，这里重点分析包括产品、品牌定位以及渠道营销。

1、梅朋友

梅朋友品牌隶属于厦门梅朋友电子商务有限公司，公司于2014年成立，主要运营“梅朋友、唐静静、馋酒窝”等天然无添加食品品牌，目前顾客主要有孕妇、儿童、糖尿病人群三类。

1、品牌定位-更天然营养的孕妇零食

梅朋友在生产过程，严守“三0主义”，不人为添加香精、色素、防腐剂，坚持精加工、简添加，以“更天然营养的孕妇零食”作为品牌定位。

除孕妇零食之外，梅朋友也在通过多品牌的方式针对不同顾客推出不同产品。例如针对糖尿病患者推出低GI无糖加餐饼干品牌--唐静静，针对儿童推出馋酒窝。

2、渠道方面-深耕线上渠道

梅朋友成立时间较早，目前已布局线上各主流电商平台。通过直营+加盟的方式拓展京东、天猫、拼多多等平台。

企业也已布局抖音平台，通过开设官方抖音号和橱窗，以私域流量的方式经营内容、转化潜在顾客。

2、小鹿蓝蓝

小鹿蓝蓝隶属于三只松鼠股份有限公司，推出时间为2020年6月19日。主要产品包括“6个月+营养辅食”、“12 个月+宝宝零食”、“3 岁+儿童零食”三个阶段，覆盖低龄童婴需求，横跨宝宝辅食、零食、调味、主粮、营养品等多个品类。

1、品牌定位-互联网宝宝零辅食专业品牌

针对婴童顾客，推出多样化产品。目前小鹿蓝蓝经营产品类别包括：蔬果制品类、饼干类、海味肉鱼制品类、农副品&调味品、乳制品休闲食品。

公司放大“0香精、0防腐剂、0色素、0甜味剂”等产品特征，对接潜在顾客在健康零食方面的需求。

2、渠道方面-综合布局线上线下

小鹿蓝蓝背靠三只松鼠，一方面深耕各大主流电商平台，如天猫、京东、拼多多，一方面深耕内容电商平台如抖音，另方面借助三只松鼠线下渠道资源已布局线下渠道，目前已覆盖各类线下终端斤6000个，包括三只松鼠投食店、松鼠小店、KA商超、孩子王。

3、育尚你

育尚你品牌，创立于2019年，主营产品涵盖孕妇健康零食,产品线极其丰富，以休闲食品、坚果炒货类为主，滋补功能品为辅，包括烤鳗鱼片、鱿鱼足片、安康鱼、产妇零食、孕妇坚果、鳗鱼片,话梅片等等。

1、品牌定位-孕妇零食专业品牌

从企业各方面宣传来看，育尚你品牌定位为“孕妇零食专业品牌”，对外诉求“专注孕期营养-品质不讲究”。孕妇零食已经成为企业关注的零食类别。但从品牌名、品牌视觉以及整体运营方面，品牌仍有极大提升空间。

2、渠道方面-以线上渠道为主

育尚你公司成立时间较晚，渠道目前主要以天猫、京东、拼多多为主，以直营和经销为主，企业尚未运营抖音、快手等内容电商。

竞品小结

1、品牌诉求多围绕产品层面，例如天然、无添加。”0香精、0色素、0防腐剂“已经成为孕妇类零食品牌最基础的传播诉求，高度同质化。除此之外，大部分品牌并未明显的差异化诉求；

2、大部分孕妇零食品牌渠道以线上为主，包括京东、天猫以及内容类电商，手数品牌例如三只松鼠已布局线上线下渠道；

3、品牌背书构建方面多围绕国家标准、专业研发、营养师推荐，彼此之间差异化不突出、缺乏系统化配称。

四、企业自身分析-具备做强做大基础

孕味十足创立于2017年，以“做中国孕妇专属膳食第一品牌“为公司愿景。公司致力于以营养食品为核心打造孕妇健康管理生态。

优势分析

1、公司层面 公司从成立之初专注孕妇零食，率先打造孕妇零食4个首创，分别为首创孕妇专属膳食品类、首创孕妇孕期营养研发体系、首创孕妇专属全周期产品矩阵、首创孕妇五度营养标准。 2、产品层面 目前产品主要分为三大类，以休闲食品为主、代餐食品及营养滋补品，未来在侧重开发休闲食品产品的基础上，延展开发功能性食品扩充品类。部分果蔬类原料已经可以实现种植、加工、生产、销售一体化。

3、品牌层面

孕味食足品牌运营多年，在孕妇零食品类已有一定影响力，已积累一大批稳定顾客。如图所示，同2020年同期相比，2021年同期老顾客人消费买家数呈爆发式增长。孕妇零食整体销量已连续多年位居全网第一。

4、技术积累 从2017年起，企业已经陆续申请18项制造发明专利，并开发和拥有10个针对孕育期管理类服务软件的著作权。企业不仅在制造层面进行创新发明，在消费者服务层面已提前进行布局。

劣势分析

1、品牌差异化不突出

尽管孕味食足产品销量多年领先，但并没有被企业放大突出。企业要想从众多对手突出自身，成为潜在顾客的首选零食品牌，不仅需要强调产品层面的健康、安全，更需要在认知上强化品牌的领先，强化潜在顾客消费信心、降低潜在顾客选择成本。

2、供应商掌控相对较弱

目前孕味食足大部分产品以外部供应商供应为主，品牌尚未强势的当下，在产品对接环节相对被动。一方面企业需要在产品开发、供应链管理建立专业化团队，另一方面需要评估特定品类，是更适合自己生产还是外包。

3、品牌营销不成体系

从公司成立发展到现在，企业之所以能否快速发展，一方面取决于公司在产品方面的选择、把控能力，另一方面更为重要的是企业处在整个孕妇零食品类发展的红利期。孕妇零食品类正在品类型、流量型增长转向品牌型增长。企业除了需要在完善产品、供应链，更需要在顾客端思考：如何打造差异化的孕味食足，成为更多潜在顾客的首选品牌。

4、孕期市场品类较小

同零食大类相比，孕妇零食品类相对较小。公司发展多年已在该品类持续领先，如何基于现有优势，扩展相关赛道成为企业能否持续发展壮大的关键。

企业分析小结

孕妇食足尽管在产品、供应链、品牌营销方面存在不足，但发展多年已经成为行业领先品牌。一个很大的因素在于：孕妇零食品类的快速发展。企业要想持续增长，一方面需要首先在孕妇零食品类持续领先，另一方面需要发现可能的新机会，打造新的增长曲线。

战略

如何战略布局

孕味食足如何*局破**、实现持续增长，首先需要回答以下3个问题：

1、如何在处在行业发展初期的孕妇零食市场，持续领先；

2、如何发掘顾客消费孕妇零食的主要动力、购买决策影响因素？

3、继品类红利、流量争夺增长后，如何构建品牌型增长？

欧赛斯认为：孕味食足首先需要制定科学的发展规划，从聚焦小品类到打造生态构建适合企业的战略生态体系。通过抢占细分市场、逐步扩展相关赛道、随后通过围绕母婴生活打造孕期食品专业品牌，最后通过科技赋能，打造母婴全生活生态链产品和服务。

其中核心的战略*局破**点包括：

1、打造专家认知

构建孕味食足品牌的专业化形象，借助持续放大在孕妇零食品类的领先事实，建立孕妇零食专家品牌。

2、率先定义品类

基于领先的市场地位，分别通过产品、技术、服务等维度系统构建孕妇零食品类要素，区隔传统零食品类；

3、制定行业标准

行业内大部分企业都只是在做孕妇零食产品，在品牌方面普遍缺乏系统构建思维和具体方法。在销量持续领先的基础之上，率先制定符合孕妇零食行业特征的行业标准，建立行业话语权、抢占品类制高点。

4、打造超级单品

同具体零食产品相比，孕妇零食仍是零食大类、相对模糊。企业需要在超级单品孕妇坚果、孕妇饼干之外，打造行业新单品，通过新产品带来增量增长。

欧赛斯 OSENS

策略

六大举措系统化构建品牌

1、打造全新品牌定位

欧赛斯认为：定位是企业在不同战略阶段的战略表达。不同阶段需要思考不同的品牌定位诉求。当下阶段，以“孕妇食品专家”作为孕味食足品牌定位，通过聚焦“孕妇“开发零食相关产品，借助企业已有的研发团队、在孕妇零食品类的多个创新放大”企业端专家事实“，强化”顾客端专家认知“。在孕味食足建立绝对领先的市场地位之后，将定位升级为“孕妇膳食专家”，围绕孕妇顾客打造全方位的健康饮食方案。

2、确定全新品牌调性

对孕妇来说，休闲零食不只是满足解馋、营养需求，更是一种更休闲、更高品质的生活方式象征。提到零食，大部分人想到的是不健康、孕妇不宜。”健康、安全、放心“已经成为孕妇零食品类的”公共元素“。企业如何从更高维度建立品牌调性成为能否突出重围的关键。调研发现：孕味食足消费者已经表现出追求“精致悦己型孕妇消费意识”，不少顾客表示会在孕期选择更好的零食产品，尽可能不影响自身的品质生活。

基于以上，欧赛斯将“孕期悦己悦娃的精致生活方式“作为孕味食足的品牌调性。

3、打造品类新标准

如何定义孕妇食品、需要具备哪些特征？

调研发现：五大营养元素在孕期的需求度相比非怀孕期增长率超过30%。

与此同时，孕妈咪需要补充必要的能量（碳水化合物、脂肪）和含碘盐，在蛋白质、铁、碘、维生素B6、叶酸的高摄入需求，产品需要做到高蛋白、轻脂肪、轻碳水化合物、多元营养。

基于以上，欧赛斯围绕“好健康、好安心、好味道、好营养、好吸收“构建孕妇零食品类五要素。通过建立五星好孕标签，一方面同其他竞争品牌形成明显区隔，另一方面帮助潜在顾客高效甄别什么是更适合自己的零食。

基于五好，通过十大标准如脂肪标准、碳水化合物标准、选品标准、甜味剂标准、配比标准等打造更适合孕妈咪的零食。欧赛斯建议企业：前期作为品牌新标准，后续寻找合适的时机，通过借助战略公关上升到品类标准。

4、打造超级信任状

信任状的作用是帮助潜在顾客降低选择成本。孕妇零食作为细分零食的一类，更健康、更安全、更放心已经成为品类最基本特征，顾客消费影响方面力度有限。欧赛斯认为：孕妇零食品类正在从发展初期走向快速发展阶段，大部分孕妈咪在购买零食时并不清楚选择哪一个品牌。企业更需要在品牌层面，放大销售领先事实，强化潜在顾客购买信心。基于以上，为孕味食足找到最具差异化的“孕妇零食销售额全网第一“信任状。值得留意的是：企业不能自说自话，需要借助第三方认证（截至撰稿时间，孕味食足销量第一已成功通过第三方认证）。

5、全面升级视觉体系

品牌本身是一个整体。增长要素包括产品、视觉、渠道、团队、管理、模式等。企业只有围绕品牌战略系统配称，才能在顾客心智建立难以撼动的心智产权，真正让公司的每张纸、每句话、每张海报、每个画面、每次广告、每个传播、每个活动强化、垒高品牌资产。孕味食足要想在孕妇零食品类建立系统的差异化，需要基于定位、品牌调性建立更容易被顾客感知的品牌形象，包括品牌IP、品牌标志、包装风格、品牌主视觉、日常宣传物料等。

5.1打造超级IP

孕味食足作为一家根植互联网的新生零食品牌，在顾客沟通方面不能只是通过广告、渠道。要想拉近和潜在顾客的距离、高效关联顾客消费场景，需要首先打造适合品牌的IP。孕味食足如何找到独特的IP原型。

调研发现：袋鼠是大部分人提到”孕妇“能够直接关联的动物形，袋鼠的育儿袋特征极其明显，非常适合孕妇类相关产品。最终，欧赛斯将“袋鼠和袋鼠育儿袋”作为孕味食足的超级IP，作为品牌整体设计元素之一。

基于袋鼠形象，综合大白作为超能力的身体质感，打造全新的孕味食足品牌IP形象。

5.2打造全新标志

分析企业原有符号会发现：一方面，笔画变形过度夸张、设计过度，品牌难以被有效识别；另一方面标志颜色相对较暗，缺乏活力，难以有效对接顾客追求的“高品质生活方式”；

如何找到符合孕味食足的原型符号？调研发现：袋鼠是大部分人提到”孕妇“能够直接关联的动物形，袋鼠的育儿袋特征极其明显，非常适合孕妇类相关产品。最终，欧赛斯将“袋鼠和袋鼠育儿袋”作为孕味食足标志和包装设计原型。标志方面一方面强化色彩，突出年轻、活力，另一方面突出字体的圆润感、突出文字本身。

5.3升级原有包装

对消费品来说，产品包装本身就是企业最重要的广告媒介之一。如何最大化广告销售力。调研发现：孕味食足原有产品设计风格整体并不统一、不同产品之前缺乏统一元素、风格多样。

产品包装方面，欧赛斯采奖品牌IP袋鼠的育儿袋作为超级符号，结合搭配当下流行欧普艺术作为战略花边，强化整体包装效果。而不同系列产品通过选用不同色系分别呈现。如以粉色、橙色作为休闲食品系列色彩，以黄色、橘色作为代餐系列色彩。

以粉色、橙色作为休闲食品系列色彩

以黄色、橘色作为代餐系列色彩

通过强化排版和工艺突出高档滋补品

除以上关键设计环节，欧赛斯协助孕味食足系统落地品牌宣传主视觉、电商详情主视觉，通过多个顾客触点统一输出品牌关键信息。

小结

2021年新战略落地之后，孕味食足品牌得到系统化提升，同年完成新一轮融资，进一步加速孕味食足市场拓展。孕味食足作为一家新兴零食品牌，发展的关键一方面离不开品类的快速增长，另一方面离不开企业创始团队能够及时把握品类机会。在大部分行业都有很多类似企业，以较短时间成为新兴品类的领先品牌。