文/范建
中国是农业大国，对农业弱质行业来说，农业科技推广还将在相当广度和深度上依赖媒体的宣传去实现。为此，它要借助媒体的传播渠道，使科学技术起到示范、辐射、带动作用。
大众媒体传播是一种消息源，起到传播与扩散的作用。有着独特而广泛的效用。从这个意义上说，与各个行业的推广工作都有千丝万缕的联系。
从农业科技推广领域涉入，以比较学而言，媒介传播与农业推广，有它的典型性和结合性。两者在传播、沟通与扩散上，联系更为紧密。
作为媒介，尤其是传统的平面媒体，在宣传上对农业科技推广向来起到较大的推动作用，以至于农业科技推广自觉不自觉地依赖于媒体。
许多农业科技推广工作需要借助媒体的传播来扩散它的业绩。由此可见，媒体与农业科技推广两者的关系、作用、影响、效果相辅相成。然而，多年来，媒介传播与农业推广两者“杂交”后的成功经验和失败教训，在当下的研究中仍为鲜见。
2004年，我在一篇论文中首次提出农业传播新概念———“农业新闻推广”，并在多年的新闻教学实践中以多种农业新闻案例加以佐证，得到新闻界和农业界有关人士的肯定。
所谓“农业新闻推广”，就是“把农业科技推广方法与新闻学研究方法结合，提供一种深化媒体传播学的视角和行为方式。”这是因为，新闻传播对农业科技推广而言，存在两个层面，对它本身的意义进行分析和对其效果进行观照。反过来，农业科技推广的事实又对新闻描述的过程进行检验。后者将这些描述与媒体人的认知，新闻如何再现事实的过程，其中的科学因素等联系起来考察。最终得出的是正确还是错误，是清楚还是存疑，都可从“农业新闻推广”的既成事实中找到答案。正像符号学家梵•迪克所言，“媒体从本质上说就不是一种中立的、懂常识的或者理性的社会事件的协调者，而是帮助重构预先制定的意识形态。”这里的“意识形态”不完全是政治意义的，它更侧重文化传统。而农业科技推广与媒介的结合与杂交，其渊薮正在于中国的农耕文化。
从“信息来源”切入，用跨学科的视角，把农业科技推广研究和新闻媒体研究结合起来，从“认知”角度，集中论述纸媒对农业科技推广的宣传作用，可以开辟复合型传播学的新的研究领域。