一波三折
2020年1月1日，北京商报记者获悉，“田七”品牌复产仪式暨现场订货会于2019年12月31日在田七牙膏母公司广西奥奇丽股东有限公司（以下简称“奥奇丽”）厂区举行，这宣告田七牙膏正式恢复生产。
田七牙膏相关负责人表示，在复产首日举行的现场订货会上，“田七”品牌牙膏产品的订货金额突破200万元，证明“田七”牙膏依然受到经销商青睐。下一步，公司将会借助索芙特在技术研发方面的优势，对产品的膏体、包装设计、价格体系等方面进行全面升级。
在此之前，田七牙膏的发展可谓一波三折。公开资料显示，2014年，田七牙膏因财务成本过高、资金短缺而被迫停产。2016年，母公司奥奇丽重组成功，田七牙膏恢复生产。然而，2019年5月，田七牙膏因生产经营不善等原因彻底停产。同年6月，田七牙膏第一次司法拍卖以流拍告终，同年7月，债权人终止了第二次拍卖，申请奥奇丽进入破产程序。
不过，公开资料显示，为了保障“田七”品牌效应及品牌价值的提升，确保奥奇丽公司的生产线、生产设备、厂房及土地等资产保值增值，在梧州市委、市政府的协调下，破产管理人引入索芙特。2019年8月28日，“田七”品牌托管经营协议签约仪式举行，由索芙特投入资金承包经营“田七”品牌系列产品。12月20日，奥奇丽召开债权人会议，表决通过了由索芙特以承包方式继续经营生产“田七”品牌系列产品的方案。
快消品零售专家鲍跃忠认为，索芙特在日化领域运营多年，在洗护产品的运营方面有一定专业度，对于田七来说，找到一个懂得行业发展的日化企业重新操盘是最好的选择。
对于选择以承包方式继续经营田七牙膏的原因等问题，北京商报记者对田七牙膏和索芙特相关负责人进行了采访，但截至发稿，并未得到回复。
抢夺中高端市场
对于此次恢复生产，田七牙膏相关负责人在复产仪式上表示，在未来发展中，“田七”品牌将选择面向全国的专业销售团队，把产品优化与市场营销结合起来，在保留中低价位产品的同时，争取往中高价位领域发展。
经济学家宋清辉认为，低端牙膏市场的竞争十分激烈，选择中高端市场有利于增加喘息时间。
事实上，田七牙膏在停产之前曾经搭建过自己的产品矩阵，其中既有低端产品，也有占比较小的高端产品。公开资料显示，田七牙膏停产前曾按照目标市场推出19个品类的牙膏，2008年还计划推出定价10元以上的“田七540”、“田七720”两款高档牙膏。彼时，母公司奥奇丽董事长于晓声在接受媒体采访时曾表示，未来高档牙膏的销售收入占比会提高到50%以上，直到80%。
但是，北京商报记者搜索电商和微商平台后发现，截至目前，只有部分第三方店铺在销售田七牙膏的低端产品，其中小部分田七牙膏单价在6-10元内浮动。除此以外，已经没有单价在10元以上的产品在售。
宋清辉认为，几年前，日化市场的高端化升级趋势还不明显，所以田七之前的高端化没有成功。这次田七高端化有成功的希望，但需要进一步观察。
然而，目前中高端牙膏市场的竞争也是空前激烈。数据显示，目前在我国牙膏市场中，定价10元以下的低端牙膏市场份额仅为13%；定价15-25元的中端牙膏，如中华健齿白、冷酸灵专研抗敏、高露洁健白防蛀、黑人茶倍健等系列产品占比高达45%；定价在30元以上的高端牙膏，如黑人竹炭亮白深洁、云南白药中药牙膏等系列产品占比已达到42%。
鲍跃忠表示，定位中高端是未来所有产品面临的一个发展方向，但是目前牙膏中高端市场的定价已经被黑人、云南白药、皓乐齿等产品抬高，在这种情况下，田七的中高端产品未来如何找到目标客户、如何被市场认可，将成为比较大的挑战。
复产前路几何
在业内人士看来，田七牙膏在索芙特的承包下恢复生产是一次双赢的尝试。在此之前，索芙特所属的上市公司天夏智慧自2015年转型起，不断削减美容化妆品业务占比。财报数据显示，2015年美容化妆品业务占比37.02%，2017年削减至2.28%，到2018年和2019上半年，美容化妆品业务占比已为0。
对此，宋清辉称，索芙特也可以借助经营田七牙膏提高日化业务在上市公司中的占比，进而使上市公司可以重回日化行业，田七牙膏可以借力索芙特在日化行业内的专业性和运营经验重新翻盘，并增加资金流动性。
虽然田七牙膏在索芙特的助力下已经复产，但是之前停产时出现的风险，如品牌老化、管理混乱等依然存在。资深品牌营销专家张兵武在接受北京商报记者采访时曾表示，田七牙膏未来的发展不仅局限于品牌推广的战略层面，还取决于企业制度、产权等方面的健全和完善，企业内部层面的问题解决后，战略层面才可能暂时有效。
“田七牙膏在未来的发展中要吸取曾经失败的经验。”宋清辉表示，“田七牙膏一波三折的重生之路，与其之前布局过多‘副业’有关。企业在尝试布局多元化之前，需要三思而后行，不能为了多元化而多元化，否则可能会忽略对主品牌的打造，凸显战略软肋。与此同时，部分日化品牌的产品定位比较模糊，对于消费者很难形成品牌关联，同时也无法获得一个明确的消费诉求。在这种情况下，品牌很容易走向老化”。
鲍跃忠则称，目前，中高端市场比几年前竞争更激烈，田七牙膏经历了这么多的折腾后，要想在这个情况下突出重围，面临非常大的市场考验。“切入中高端市场的发展方向是正确的，但是，如何适应当前的市场环境、借助新渠道在营销中运用新玩法，是田七牙膏目前必须深度研究的内容。”
来源：北京商报记者
索芙特公司原名为梧州市康达（集团）股份有限公司，成立于 1993年 2月 4日，是由广西梧州市对外经济贸易公司、中国银行南宁信托咨询公司、梧州市电池厂三家企业共同发起，1996 年 12 月 16 日在深交所挂牌交易，最早从事进出口业务、冷轧钢带产品的生产和销售及酒店服务，此后于2001 年在经过资产重组后更名为广西红日股份有限公司，2004年，上市公司在进行了一系列化妆品公司收购后，于同年11 月 22 日再度更名为索芙特股份有限公司。在改名为“索芙特”后的数年中，公司净利润持续增长，最高曾突破亿元。然而，经过数余年的发展，索芙特经营情况却由盛到衰，业绩日益下滑，至2010年时，公司净利润甚至大幅亏损了8600多万元，此后数年也是始终在亏损与扭亏中上下徘徊。
索芙特创始人梁国坚
梁国坚：从整容医生到索芙特缔造者
1956年出生。历任梧州市人民医院医生、梧州中港美容医师、广西索芙特科技股份有限公司董事长、广州市天街小雨化妆品有限公司董事长、天夏智慧城市科技股份有限公司董事。
1974年，梁国坚高中毕业，为了响应“知识青年到农村去”的号召，他告别父母，到了广西苍梧石桥镇。几年的日晒雨淋，并没有改变他对知识的渴求。
1980年，国家恢复高考后，梁国坚以优异的成绩考上了湖北医学院。
1984年毕业后，梁国坚分配回梧州，成为一家国有医院的医生。在接连成功的整容手术之后，几年时间他成为了医院的业务骨干，在梧州也名声大振。在别人眼里他是功成名就、春风得意的年轻医师，前途一片光明。但梁国坚的内心深处却渐渐有了一丝不满足……
20世纪80年代末的中国，正在发生着翻天覆地的变化，有能力的人纷纷下海。几经思虑，梁国坚决定从医院“自动下岗”。1988年10月28日，这一天也是梁国坚的生日，“索芙特美容保健公司”的牌子正式挂了起来。
在开美容医院期间，梁国坚发现好些人都来找他想通过手术减肥。实际上，这些人不少只是轻度肥胖而已，根本不适合也没有必要用外科手术来减肥。要是有一种价格适中、疗效确切而又使用方便的减肥产品就好了。这样就能让更多的人实现他们的美丽梦。
经过一段时间的反复实验，海藻减肥香皂成功面市。一次偶然的机会，梁国坚听人说海藻瘦身在日本口碑相传，梁国坚当时一想：为什么不把产品卖到日本去？1994年下半年，一位日本商人将索芙特海藻减肥香皂带到日本，并在3个月内打开市场，使索芙特海藻减肥香皂在日本风靡一时， 名列1995年日本日用消费品第22名、日用化妆品第2名。当时的《朝日新闻》如此评价：根据《本草纲目》开发的海藻减肥香皂是“汉方东渡，日本折服”。
时间到了1996年年初，减肥香皂的出货量一直徘徊不前，经过分析，梁国坚发现，除了假冒伪劣产品的冲击外，日化行业同质化竞争等诟病更是一个主要原因，有资料显示，当时的中国日化行业的企业生存率不到10％。 如何成为这幸运的10％，甚至是10％中的10％？惟一可行的道路只有一条：差异化！ 经过调研发现，木瓜虽有很好的美容效果，但当时并未引起人们的重视。梁国坚紧抓这一市场卖点，在1997年推出了以天然木瓜为主要原料的索芙特木瓜白肤系列化妆品，“木瓜”概念取得极大的成功，木瓜护肤也成了各个品牌竞相开发的领域，引来众多厂商模仿跟进，但由于索芙特第一定位，再加上独特而有效的营销手段，跟进者至今仍无法撼动其市场领先的地位。
2001年，索芙特借壳“广西红日”成功上市。
2004年，索芙特更名为“索芙特股份有限公司”。
2006年，索芙特达到巅峰，年度营业收入达到4.78亿，坐上“中国日化第一股”的宝座。
索芙特通过不断推出新产品，迅速在市场上火爆，大卖一通后，热潮渐过。于是，就陷入了开发、火爆、消退和再开发的怪圈。
而索芙特就陷入了这样一个怪圈，疲于应付新品研发，却没有黄金单品来作支柱。
2004年前后，索芙特将重心转到广告宣传上，将“索芙特”成功打造成为“中国驰名商标”，品牌估值一度高达28.5亿元。
然而，随着知名度不断提升，销售团队开始变得浮躁，对市场终端不再精耕细作。在产品创新上，索芙特也遇到了瓶颈，新产品的断层，这让索芙特错误地决定放弃了原来的定位，转而进入到普通化妆品的市场。
而此时，由于国家降低化妆品关税，进口化妆品大量涌入，索芙特难分一杯羹。
索芙特渐渐陷入了沉寂，在普通化妆品市场找不到出口，于是，它决定再次回归“功能性”的定位。这一次，索芙特瞄准了“防脱发洗发水”这一市场空白。
索芙特借助“功能性产品+明星代言”的方式，短期内便成功制造了一场场概念营销，产品一推出，市场占有率就高达62.43%。
这一年，索芙特“防脱发洗发水”单品销售就破了亿，好日子似乎又回来了。
然而，好景不长，仅一年后，霸王就气势汹汹地杀入了防脱发市场，并斥巨资邀请“成龙”加盟代言，铺天盖地地进行电视广告轰炸。同时，霸王在市场终端上也比索芙特做得更下沉，这就使得霸王防脱发洗发水迅速吞噬了索芙特的市场份额。
2007年底，索芙特决定奋起反击，斥巨资1000万邀请“李连杰”代言，似乎要与霸王对垒下去，希冀以“现代汉方”力压霸王的“中药世家”招牌。
可惜索芙特在终端上做得不够深入，最终敌不过霸王，败下阵来，并开始便逐渐出现了衰退的迹象，年报显示，2008年收益比上年骤降了逾90%!
眼看着自己一手开拓的市场就这样被霸王抢了去，索芙特方面确实不甘心。
于是，在韬光养晦3年后，于2010年11月，索芙特大手笔撬走了霸王集团的培训总监何欣怿，何欣怿放弃了霸王百万股权，出任索芙特股份有限公司行政副总裁。
虽然何欣怿力挽狂澜，上任后就烧了三把改革火，改革了培训制度、薪酬管理制度和索芙特商务中心，但索芙特却依旧难掩颓势。
何欣怿的改革助推了索芙特的规范化，公司开始注重夯实终端，对产品进行梳理，并更换了包装，产品不再凌乱，但是，却依旧缺少黄金单品 。
自2010年开始出现亏损，2012年4月因连续两年亏损被退市警告，被迫转让广西松本清化妆品连锁有限公司股权，借此获利1.57亿元，实现业绩短暂地扭亏为盈。
自此，国货日化第一品牌索芙特开启转型之路。
2016 年4月7日，索芙特收购天夏科技100%的股权，使公司业务和资产结构由日用化工传统制造行业转型升级到以计算机软件为核心的智慧城市行业。同年4月27日，公司更名为天夏智慧城市科技股份有限公司，股票名称也由“索芙特”变更为“天夏智慧”，股票代码：000662。
来源：百科、联商网