供应链能力,核心也是壁垒
曾有位基金合伙人质疑社区团购只是一种营销手段,很难形成一门真正的生意。
社区团购玩家普遍同意前端呈现有营销性质,但是他们认为不同于团购的简单导流,社区团购是深入到供应链中。前端是营销能力,是手段。后端是供应链能力,是核心也是壁垒。前期依靠营销能力会有一些增长,但是长期来讲,还是要依靠扎实的供应链能力和效率。
在微信群里做团购是获客的必要手段,但团长易招募的特性,使其很难成为核心竞争力。当用户渐成规模后,取胜关键是后端的供应链。用户和团长都清楚地知道,如果你能拿到好东西,价格还便宜,用户肯定选你,小区里面的口碑传播非常快。
优质的供应链是指,在采购上,企业能否以最低的价格拿到最好的产品,在物流配送上,能否提高效率降低成本。而这直接决定了产品的定价,最终决定了用户是否回购、团长能否挣到钱,以及平台的利润空间有多少。
在传统的生鲜采购中,供应链十分漫长,农产品流通从个体农户开始,经由生产合作社-产地批发市场-销地一级批发市场-销地二级批发市场-社区农贸市场--最终抵达商店、餐厅或是个人。
头部的社区团购玩家们都希望以原产地直采直供来削减中间成本,获取价格上的优势。十荟团披露的直采比例为50%、你我您、邻邻壹等并透露具体数字,只是表示大部分都来自直采。
从生产基地出来的产品要经过一批二批三批才能到达新发地(北方最大蔬菜水果集散地) ,到达新发地后很有可能再通过一批二批三批到达门店,一家加一个点,那这得加多少个点。经过中转后成本增加,利润缩减,所以
社区团购未来都会被这种原产地直供给取代。
原产地直采比在批发市场采购平均能便宜15%,但这有两个难点:其一,需要有巨大的采购量;其二,生产分散,采购过程繁琐。
生鲜品类长途运输成本很高,且在运输途中容易发生损耗。出于运输成本以及损耗的考虑,只有做到整车发货才划算。在没有超载的情况下,大宗物流中常用到的17.5米的大型卡车,载重为35吨。
社区团购能做到这么大量么?你我您在长沙一天卖出去的阿克苏苹果有260吨, 26万公斤,这相当于长沙某超市苹果一到两个月的量。头部社区团购的量远大于想象。
中国农业的生产特点是缺乏大规模的农业企业,多为分散种植。这需要采购者去个体农户、种植户挨个采购。为了避免这种繁琐,即便有巨大消耗量的家乐福、沃尔玛,也更倾向于跟大型供应商合作。在传统零售中,直采量最高的是永辉超市,其直采比例达到70%,而永辉也是在生鲜上赚钱的唯一线下连锁超市。
经了解，在做产地直采的社区团购大多来自传统零售商或者有直采背景的生鲜电商,比如十荟团,与有好东西共用50人规模的“寻味师”,美家优享,借用美菜的供应链;而起步最早的你我您,对外宣称搭建了一个百人规模的采购团队。
将社区团购和生鲜电商做对比
生鲜电商没落的最大原因是物流成本太高。需要泡沫塑料的包材、全程的冷链配送,每单成本在20-50元。这也倒逼生鲜电商客单价格不能低于200元,否则毛利连物流费用都盖不住。但有几个人会在会一次买200元的水果和肉。
十荟团给出另一组数据: 通过传统电商买一盒水产,物流和包装成本占商品成本的15-20%，几乎吃掉了大部分毛利。社区团购的做法是,通过集约配送降低成本。
以你我为例,在广州、深圳、长沙、重庆、成都、济南、武汉、郑州、贵阳设置中心仓,每个中心仓能够覆盖200公里以内的城市,其需要的货量能够满足从基地整车发货。当17.5米的集卡到达中心仓后,员工进行包装配。分拣完成后由货车运往城市仓,由小型货车送到区域提货点或者小区门口,再由团长进行最后一公里的配送。
在这一过程中,整车运输降低运输费用;简易打包节省打包的费用, 用塑料袋打包,把打包成本控制在几分钱,而快递起*会码**有个盒子。利用团长,节省了最后一公里的配送费用。
但值得注意的是,以上配送方式适应于苹果、橙子、哈密瓜、西瓜、南瓜、土豆等适合长途运输、雨储存产品。若涉及到樱桃、大闸蟹等品类,则需要冷链的搭建。
冷链成本有多高,顺丰建一个6000平米的冷链仓库(足球场大小为7140平米投入近2000万。
在社区团购中,你我您、十荟团明确表示在城市仓中配有冷库和冻库。你我您上线的冷藏的品类4少、冷库规模小,一个冷库的成本大概50万左右;十荟团共用的是有好东西的冷链4库。
在配送中,由于小区集中送货,每个小区配一个保温箱+冰板并会进行回收,不需要按照生鲜电商的做法每个订单都用一次性泡沫箱包装并加冰袋。
多家社区团购给到的数据,加上需冷链配送的品类,每单履约成本(在电商中,通常被理解为除去广告营销和采购成本以外的其他所有成本)大致在0.5元到1元。
社区团购解决了生鲜电商关于物流成本过高的问题,但它面临着一个新的局面-难以复制。
每个城市都有自己的地域、消费特点和人群的消费属性。各个城市的打法也因"城"而异。区域市场的供应链资源尚可以解决,但接下来如何持续向全国扩张?各地消费习惯甚至每个小区的喜好都不一样,理论上都可以个性化解决方案,落地起来就会发现荆棘丛生。
如果是一个或者几个城市,供应链的组织方式是点到点,从基地直接运到城市仓库,相对比较简单。规模化之后,全国可能有几万、几十万个小区,这时候就近采购和跨区域调拨的逻辑变得非常复杂,需要强大的供应链搭建和管理调配能力。
所以,覆盖跨省份市场,既要有标准化的流程支撑,又要同时具备本地团队的本地化运作能力,这对团队提出极高要求。
特色品类的差异与品牌化
产地直采除了能够获得价格优势外,还能以此走出品类的差异, 所谓差异化就是把某个东西垄断了,一个非常经典的案例是褚橙。你想吃褚橙,只能在本来生活买,其他地方买不到。
2012年10月,一篇名为《褚橙进京》的报道刷屏,报道中85岁褚时健汗衫上的泥点、嫁接电商、新农业模式 ..文章后被转发7000多次。褚橙一夜爆红,而幕后推手本来生活也浮出水面,彼时本来生活只成立三个月。凭借着对褚橙的线上独家销售权,本来生活2016年营收达到600万元。
褚橙的成功主要归结于背后有一个易于传播的好故事,有不可复制性。对于社区团购来说更易于操作的是,通过优质产品,把自己品牌化。
待续