美瞳背后，是武装到眼球的颜值经济。/视觉中国
颜值经济的C位年年易主，去年是口红，今年是美瞳。
据青山资本，2020年，中国美瞳行业终端销售额超200亿元；据头豹研究院，2015-2019年，中国美瞳市场规模由7.4亿元，增长至15.9亿元，年均复合增长率高达21.1%。
即便如此，其市场渗透率也仅为7.5%，相比“美瞳大国”日本高达32%的渗透率，还有超过3倍的潜力。
蛋糕是否真的飘香出圈，还得看圈外人的态度。美妆护肤品牌“完美日记”“橘朵”“稚优泉”等，相继跨界推出美瞳；国货彩妆品牌Apinkbaby甚至在今年年初关停淘宝店，宣布另起炉灶主攻美瞳领域。
完美日记连美瞳产品都做出来了。/完美日记官网
在全民爱美的风潮下、疫情带动的“上半脸经济”中，这片眼珠子上的薄膜异军突起。
但没有高楼能在一夜间筑成，美瞳是如何一步步走进我们的生活、如何攀上中国市场高点的？
风从西边吹来
严格来说，美瞳应该叫“彩色隐形眼镜”，是隐形眼镜的衍生品。
1845年，第一位提出“美容性隐形眼镜”概念的英国学者赫歇尔（Herschel），设想用角膜霉菌制作透明镜片，以矫正视力。那时人们对眼睛变美的需求，仅为“不用戴有框眼镜”。
过了大概100年，有学者发现，相比硬邦邦的玻璃，水凝胶材料柔软、亲水且不易碎。一位叫马可（Seymour Marco）的美国验光师灵机一动：隐形眼镜的舒适性难题，不就解决了吗？
“水凝胶隐形眼镜”打开市场后，马可再接再厉，又研发出“硅水凝胶”材料，其透氧量是前者的5倍——时至今日，硅水凝胶依旧是强生、库博、视康等头部品牌的主原料。
但在美瞳的故事里，关于马可的描述仅寥寥几笔，浓墨重彩的部分基本围绕“强生”。
美国品牌强生买下硅水凝胶生产技术后，通过市场调查发现，隐形眼镜作为需反复佩戴的产品，消费者依旧对它的卫生性抱有顾虑。
1987年，强生推出两周一换的隐形眼镜。与一年一换的传统隐形眼镜相比，它的更换周期短，意味着杂质沉淀、感染眼球的概率更小，因此很受欧美地区消费者喜爱。
上世纪，隐形眼镜还不具备今天的美妆属性。/视觉中国
21世纪初，化妆文化在亚洲盛行，特别是在日本，不但有“出门倒垃圾也要化妆”的说法，更有当地媒体指出“高中男生都会定期修眉、随身携带润唇膏”。
强生再次嗅到商机，在2004年，推出了表面有圆圈图案的隐形眼镜——
颜色绚烂的圆圈覆盖在眼球上，让瞳孔看起来变大了，营造出大眼睛的效果。
虽然圆圈的界线生硬，导致眼球黑白过于分明，并不能用“美”去形容，但满足了年轻人渴望与众不同的心态，加之赶上非主流审美的东风，这款彩色隐形眼镜便迅速打开亚洲市场。
就是类似这种效果，眼球黑白分明。/网络
同年，强生注册了“美瞳”品牌商标。年轻人为图方便，也乐于简称该品类为“美瞳”。叫着叫着，就把它叫成了一个行业统称。从侧面看，有多少人知道“美瞳”这个词，就证明它的受众有多庞大。
日本、韩国见美瞳这么火，也想分一杯羹，便争先推出luna、NEO等花纹更讨少女喜欢、价格更低廉的美瞳品牌。一夜间，亚洲美瞳市场热闹了起来。
中国作为亚洲的一部分，而且与日韩相隔甚近，美瞳风潮也在此刮起。据立木信息咨询发布的报告，2011年中国美瞳线下零售额已近7.8亿元，在整个眼镜市场中占比29.2%。
一二十年前，相信很多女孩都听说过NEO的“古诺四色”“小黑环”系列。/网络
一番火热之下，由于监管制度没及时跟上，乱象也随之浮现。
2010年，有媒体爆料，国内许多小店铺在出售三无美瞳，零售价在40-150元/对之间，批发价却低至14元/对，成本价自然就更低了。多位眼科医生在报道中提到，因佩戴三无美瞳导致眼角膜受损甚至失明的患者变多了。
刚刚新生的美瞳行业，再这样下去将会鱼龙混杂、自废武功。
当年，舆论对美瞳的态度，褒贬不一。/信息时报截图
大浪淘沙
2012年，监管部门下场整治，为这个危如累卵的新生行业注入了新的生命。
国家食药局将隐形眼镜（包括美瞳）纳入监管范畴，视其为第三类医疗器械，随后在《医疗器械监督管理条例》中明确，生产、经营医疗器械的企业，要分别取得“生产许可证”“经营许可证”。
两道门槛之下，美瞳行业小、乱、杂的行业格局得到了重塑。何况，美瞳生产圈本来就有技术门槛。
国货美瞳品牌MOODY的投资人曾坦言，与生产美妆相比，生产美瞳对技术、资金的要求更高，因此该圈子相对封闭、新企业较难入局，“美瞳供应链是有壁垒的”。
就像核心技术，往往花钱都买不到，得靠自己研发；每一款美瞳都有N种颜色、N种视力度数，比服饰尺码繁杂多了，意味着生产商需要先垫付高额成本费用，没有资金基础的小工厂根本不敢踏足美瞳。
据MOODY创始人的描述，一个美瞳工厂实现规模化的门槛，是每个月生产2000万片、需要投入超2亿元。
别看美瞳只是小小一片薄膜，作为医疗器械，它的生产难度很大。但凡有点小瑕疵，都可能致人眼盲。/视觉中国
从另一个角度看，越是走上正轨的生产商，就越不怕被市场淘汰，而且会越做越大，毕竟手握技术优势。
中国美瞳行业发展迅速，也是基于这个逻辑。
上世纪90年代，国际大牌纷纷在中国、韩国建立代加工厂，侧面给了中国“偷师”的机会。
海昌就是一个典型。
1985年，美国品牌海昌在上海、武汉等地设立加工厂。1995年，中国金可集团获得海昌的离心浇铸工艺和设备，尝试自立门户、成立海昌（中国）有限公司，又在一年后收购了美国海昌。
依靠代加工时期积累的经验，中国海昌只用了10年时间，就成为行业龙头，并在2006年聘请当红组合S.H.E做代言人——相信很多90后，都记得那句“我们的美丽，海昌隐形眼镜”的广告词。
2009年，中国海昌推出自有品牌“海俪恩”，实现研发-生产-经销的“自给自足模式”。同年，中国海昌已经有能力支付1亿元的营销费用。
当年的S.H.E与海昌，满满的回忆。/网络
“晶硕光学”成立于2009年，是中国的规模化美瞳生产厂，最大月产能可达8000万片以上。
与海昌的“单飞路径”一致，2011年晶硕光学开启第一家线下自营店，又陆续将产品推进屈臣氏、天猫等平台。2019年11月-2020年10月，晶硕光学旗下美瞳的销量，占天猫美瞳品类中销量的2.6%。
值得一提的是，2019年，部分科研人员从晶硕光学离职后，创立了上述的MOODY。
晶硕光学的自有产品。/晶硕官网
像海昌、晶硕光学这类企业还有很多，它们掌握国外技术后，便建立中国品牌，丰盈国内美瞳品类、推出更多满足特殊需求的细分类——市场规模，一点点变大了。
2020年的中国美瞳市场中，海昌+海俪恩累计占比14.29%。其余占大比例的，如可啦啦、MOODY、凯达等，都是国货品牌。/前瞻产业研究院
在门槛之内，美瞳行业逐渐正规、稳定。
稳定是一把双刃剑，一个发展中的行业既需要稳定，也需要突破。开始有品牌思考：如何让没有戴美瞳习惯的人，也去买美瞳呢？
看来是要靠衍生价值了。
撬动更大的消费群体
2012年11月11日，天猫首创“双十一购物狂欢节”，销售额仅用13个小时就超了100亿元；24小时后，淘宝、天猫累计销售额达191亿元。
这个节点后，国内电商进入黄金时期，美瞳行业也搭上了这班顺风车。以国货品牌“COFANCY可糖”为例，它在2020年3月才入驻天猫，线上销售额在短短两周内就破100万元、3个月后破1000万元。据青山资本，2020年中国消费了18亿片美瞳，有一半是在线上售出的。
如果说吃到电商红利，只是运气好，那接下来的产品改革，就是美瞳在主动出击了。
早在2017年，阿里健康数据就观察到一个现象：每10个在网上购买隐形眼镜的人，有7个会买有颜色的美瞳。消费者的心理很简单，既然我都要戴眼镜了，何不戴颜值更高的呢？
如今，这个现象已经演变成“没近视的人也会买美瞳，而且会买很多对不同花纹的”。
据阿里健康，2019年，90后、00后成为美瞳消费主力军，而且其中近33%的人有持续反复购买美瞳的行为；头豹调研发布的报告也提到，蓝色、粉色、绿色等小众的美瞳颜色，市场消费占比正逐年上升。
小众色的消费趋势逐渐上升。/头豹调研
这意味着，年轻人愿意为了一个特殊妆容，或是搭配一个特别的头饰，专门买一副美瞳——即便买回来后可能只戴一次。但没关系，在家囤多点“应急”，总比没有好。
而美瞳品牌们需要做的，就是不断推出搭载新花纹的产品，来维护美瞳的“美妆属性”——它就像一道魔咒，让原本不戴的人主动美瞳、让戴美瞳的人买更多美瞳、让美瞳从医药用品进阶为日常消费品。
论复购率，美瞳比口红高了10%-30%。/前瞻产业研究院
还有品牌多走了一步，借明星效应、情绪营销等方式，刺激消费者痛点。
去年双十一前，MOODY与偶像团体R1SE成员翟潇闻合作，让他在微博发布种草文案。该美瞳取得单平台13万次点赞、11万次转发的成绩，让品牌方名气大涨。以至于到了今年1月，明星虞书欣在小红书个人账号推荐美瞳时，明明说的不是MOODY，但许多网友潜意识中将两者写到一起、将关联词条顶上热搜。
COFANCY可糖曾在妇女节、母亲节及发布新品时，配上“她们值得你勇敢表达这份爱意”“不是只有少女才美，也不是只有女神和女王才有魅力”等文案，以打动女性消费者的心。
视觉营销也是一条路，让人看到产品图后就有想买的冲突。/COFANCY可糖 微博
美瞳行业一鸣惊人后，开始有人质疑它是否被夸大来谈了。毕竟与800多亿元规模的眼镜市场相比，它还是太微小。
但不要忘记，眼镜是在15世纪进入中国的，经过500多年才发展成现有的规模、观念才如此深入人心。美瞳从一股西方的微风，发展到今日的巨大风口，也不过区区20年。
未来还有很多个20年，美瞳这把“财富钥匙”的潜力还很巨大。
新技术往往会改变人们的生活，眼镜改变了我们的阅读习惯，美瞳将改变我们的什么呢？
参考资料
[1] 200亿的美瞳市场，那么好进场吗？|聚美丽
[2] 颜值经济崛起，美瞳市场蓬勃发展|头豹研究院
[3] 我国美瞳行业主要销售渠道为微商，2020年占比达45%|观研报告网
[4] 有人成本不到10元，年入百亿，揭秘美瞳行业爆火背后|伯虎财经
[5] 国产美瞳路有那么好走吗？|BBB研究所